【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】關(guān)于營(yíng)銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個(gè)公司都會(huì)存在爭(zhēng)吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評(píng)價(jià)為蘿卜白菜各有所愛(ài)。任立軍認(rèn)為，這完全不是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，不是非A即B，而是不同企業(yè)在不同的營(yíng)銷環(huán)境之下面對(duì)不同的消費(fèi)人群做出的不同選擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個(gè)理性的判斷，而不是策劃人的個(gè)人喜好使然。
理性訴求和感性訴求的概念解讀
理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理性說(shuō)服方法的廣告形式。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。現(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購(gòu)買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。
理性訴求是營(yíng)銷傳播過(guò)程中常常會(huì)用到的表現(xiàn)形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、樂(lè)百氏的“27層凈化”、“怕冷就穿北極絨”、大寶SOD蜜的“要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢，補(bǔ)五樣”等等。這些產(chǎn)品和品牌無(wú)不是通過(guò)其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者，使之成為營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)，也成就了產(chǎn)品的暢銷不衰。
感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的廣告。
現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。
感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”、方太廚具的“讓家的感覺(jué)更好”、優(yōu)樂(lè)美奶茶“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”等等，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營(yíng)銷傳播案例。
感性訴求與理性訴求的時(shí)機(jī)把握
從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中最為經(jīng)典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此，消費(fèi)者往往都會(huì)在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語(yǔ)，也正因如此，很多人會(huì)盲目地將某某品牌歸類為理性訴求的成功，比如王老吉，絕大部分人會(huì)認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典范，也有一部分人會(huì)認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范，比如優(yōu)樂(lè)美奶茶，大家都會(huì)認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌。任立軍指出，任何一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌都不會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來(lái)源于企業(yè)整合營(yíng)銷的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開(kāi)感性訴求的成份。
曾經(jīng)有一位來(lái)自遼寧沈陽(yáng)的企業(yè)家找到我們做營(yíng)銷策劃服務(wù)，其主要產(chǎn)品是雜糧，他甚至來(lái)帶來(lái)他的營(yíng)銷傳播想法，一句廣告語(yǔ)可以代表他的訴求方式，即“全家在一起，享受愛(ài)的味道”。這位企業(yè)不無(wú)得意地向我推介他的廣告語(yǔ)，認(rèn)為這會(huì)是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的經(jīng)典廣告語(yǔ)。起初，筆者以為這是一個(gè)區(qū)域性成功品牌，否則老板不會(huì)對(duì)其廣告語(yǔ)信心滿滿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這是一家新投資的新創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品尚未上市。其實(shí)，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的選擇，做為一個(gè)不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營(yíng)銷傳播方式，顯然會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚——摸不著頭腦，不知道這到底是什么樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來(lái)愛(ài)的享受。后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)這位老板特別鐘情于這條廣告語(yǔ)，我們采取了折衷的辦法，對(duì)其廣告語(yǔ)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷模兂伞半s糧營(yíng)養(yǎng)，愛(ài)意無(wú)限”這樣的理性與感性雙訴求的方式來(lái)表現(xiàn)。在具體的營(yíng)銷傳播執(zhí)行上，我們?nèi)匀恢贫藝@理性訴求的方式，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性和家庭日常營(yíng)養(yǎng)攝入的不足和不均衡。其實(shí)，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。
在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中，我們遇到了企業(yè)家或者營(yíng)銷總監(jiān)絕大部分偏向于情感訴求，認(rèn)為他們想出的廣告語(yǔ)或者品名超級(jí)經(jīng)典，但絕大多數(shù)都會(huì)被營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)“忍痛割愛(ài)”。原因很簡(jiǎn)單，他們所認(rèn)為的經(jīng)典品名或者廣告語(yǔ)往往是建立在一定的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，而當(dāng)他做判斷時(shí)卻忽略了這些假設(shè)，事實(shí)上消費(fèi)者在做判斷時(shí)卻因缺少這些基礎(chǔ)假設(shè)而不知所措。比如某玫瑰花飲品企業(yè)推出的“花之水”，大談情感訴求，有關(guān)愛(ài)呀情呀的廣告語(yǔ)推出一堆，竟然沒(méi)有一個(gè)有關(guān)理性訴求的廣告語(yǔ)。后來(lái)，不但所有情感訴求的廣告語(yǔ)被拋棄，就連“花之水”的品名也被放棄，原因很簡(jiǎn)單，在玫瑰花飲品尚未被市場(chǎng)和消費(fèi)者形成足夠的認(rèn)知的情況下，再怎么感性的訴求也無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的、獨(dú)特的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，在沒(méi)有傳播清楚產(chǎn)品基本理性客觀特征的情況下，這樣的情感表達(dá)無(wú)異于為營(yíng)銷傳播再設(shè)一道屏障，增加營(yíng)銷傳播的成本和難度。
通常來(lái)講，拋開(kāi)那些具備情感特征的產(chǎn)品之外，很多新產(chǎn)品上市之初的營(yíng)銷傳播基本上都會(huì)用到理性訴求或者理性與感性訴求的結(jié)合;在老品牌推出新單品時(shí)，也通常會(huì)用理性營(yíng)銷傳播。事實(shí)上，雖然感性營(yíng)銷傳播頗受厚愛(ài)，但真正應(yīng)用純粹感性營(yíng)銷傳播做為核心傳播手段的品牌尚不多見(jiàn)。
通常在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中，我們常常會(huì)采取理性與感性營(yíng)銷傳播相結(jié)合的方式，分營(yíng)銷傳播工具、分營(yíng)銷傳播渠道、分營(yíng)銷傳播階段、分區(qū)域市場(chǎng)、分目標(biāo)消費(fèi)群地進(jìn)行營(yíng)銷傳播組合，而不是武斷地單獨(dú)采取理性或者感性營(yíng)銷傳播手段。
訴求方式的選擇依據(jù)
一個(gè)廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對(duì)象的心理機(jī)制，要做到商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配。另外，不同的商品廣告，其針對(duì)的潛在消費(fèi)群體不同，所以在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是選擇訴求方式時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素。
首先是商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場(chǎng)形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時(shí)廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制，那么就起不到引起注意、加深理解、強(qiáng)化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制，則容易在品位、情調(diào)等方面與同類品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會(huì)根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)。受眾如果無(wú)法直接判斷商品質(zhì)量，對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有既存的一個(gè)標(biāo)尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)也形同虛設(shè)，而且一些技術(shù)性語(yǔ)言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情節(jié)、色彩和音響渲染情調(diào)，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名。
再次，商品的使用場(chǎng)合也是必須考慮的因素。一般來(lái)說(shuō)，公共場(chǎng)合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠矆?chǎng)合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會(huì)、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位;金利來(lái)等服飾品牌則擅長(zhǎng)推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味;一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。而非公共場(chǎng)合使用的商品，如家電、衛(wèi)生用品等，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。比如春蘭空調(diào)的“瀑布消音篇”電視廣告，它說(shuō)的是消費(fèi)者買了春蘭空調(diào)，可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機(jī)的噪音攪得心神不寧了。
需要指出的是，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號(hào)，其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來(lái)利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號(hào)。國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒(Phip Kotler)認(rèn)為，品牌至少反映六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者。由此可見(jiàn)，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對(duì)受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開(kāi)。也就是說(shuō)，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系。
感性訴求與理性訴求的融合——現(xiàn)實(shí)的選擇
在這個(gè)感性與理性的融合越來(lái)越高的人文社會(huì)里，廣告訴求方式的最佳選擇也應(yīng)該是感性與理性的融合，使廣告“剛中帶柔，柔中有剛”，從而創(chuàng)造出讓消費(fèi)者耳目一新的各種廣告。
第一、廣告的內(nèi)容———可愛(ài)與可信的結(jié)合
理性廣告以商品的實(shí)際功效為基礎(chǔ)，追求客觀的“真”，讓人感到產(chǎn)品的可信。而感性廣告以人內(nèi)在的情感和價(jià)值為依據(jù)，追求主觀的“善”，讓人感到其可愛(ài)。廣告訴求的內(nèi)容只有做到理性與感性的結(jié)合，才能讓消費(fèi)者全面理解現(xiàn)的產(chǎn)品。如果只強(qiáng)調(diào)“真”，廣告就會(huì)變得粗俗無(wú)味;如果只強(qiáng)調(diào)“美”，廣告就會(huì)變得虛幻。只有將理性與感性的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，同時(shí)表現(xiàn)真善美，才能使消費(fèi)者真正認(rèn)同產(chǎn)品，采取購(gòu)買行動(dòng)。
如潘婷品牌為周迅設(shè)計(jì)的代言廣告內(nèi)容為：“我的事情，我決定。頭發(fā)不夠健康，發(fā)梢易分叉，總是留不長(zhǎng)，只好剪個(gè)短發(fā)造型。發(fā)質(zhì)改善了，和枯黃分叉現(xiàn)象說(shuō)再見(jiàn)吧。頭發(fā)愛(ài)留多長(zhǎng)就留多長(zhǎng)。自己的發(fā)型，當(dāng)然要由自己來(lái)決定!”“選擇潘婷，信賴潘婷，你呢?”這樣的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，既運(yùn)用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，又運(yùn)用感性訴求將女性的獨(dú)立、果斷及敢作敢當(dāng)表現(xiàn)的淋漓盡致，與二十多歲獨(dú)立自強(qiáng)的職場(chǎng)白領(lǐng)女性的內(nèi)心情感緊密吻合，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。使得消費(fèi)者認(rèn)為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌，那么她們自然也就容易選擇和信賴潘婷。
第二、廣告形式——科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號(hào)學(xué)大師皮埃爾?吉羅指出：藝術(shù)是主觀的，它影響主體，也就是說(shuō)“借助于一種印象，即以在我們的機(jī)制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來(lái)打動(dòng)主體”，科學(xué)是客觀的，它在于為客體組織結(jié)構(gòu)。所以，只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品才能既表現(xiàn)客體，又打動(dòng)主體。也就是說(shuō)，好的廣告作品傳遞給消費(fèi)者的是富于美感的產(chǎn)品信息。
比如雀巢的廣告語(yǔ)：“味道好極了”，此語(yǔ)融科學(xué)于藝術(shù)，富于聯(lián)想，很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量，它的理念，它的異域文化。在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，科學(xué)與藝術(shù)融合的作品，才有無(wú)窮的魅力，才能出奇制勝。
第三、廣告符號(hào)——智力注意與情感參與的互補(bǔ)一件令人賞心悅目的廣告作品須同時(shí)具有引人智力注意的理性知識(shí)符號(hào)和引人情感參與的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào)。法國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家皮埃爾?吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種，一種是智力興趣，要求接受者對(duì)于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣，在這種興趣里，智力注意相反卻是很弱，要求參與傳播者有同一步調(diào)的生活情感，即“只組成一體”的情感。同時(shí)他又表明，在一種文化里，知識(shí)與情感之間存在一種反向關(guān)系。在符號(hào)編碼中，(智力的)注意與(情感的)一致性是成反比的。由此可見(jiàn)，表現(xiàn)理性知識(shí)的各種廣告符號(hào)，需消費(fèi)者付出努力對(duì)信息進(jìn)行加工處理，吸引智力興趣，對(duì)感情經(jīng)驗(yàn)不起作用。表現(xiàn)情感經(jīng)驗(yàn)的各種廣告符號(hào)，吸引消費(fèi)者的情感參與興趣，但要求注意力松弛，對(duì)理性知識(shí)不起作用。一則廣告作品，過(guò)多的理性知識(shí)符號(hào)，要求“長(zhǎng)久”注意，易引起人們心智疲倦。而過(guò)多的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào)，一味吸引消費(fèi)者參與其中表現(xiàn)的情感，使人輕松愉快，但過(guò)多的愉悅又轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，使他們更加參與到信息的娛樂(lè)情感價(jià)值中，從而對(duì)商品的功能信息注意力更加弱化。因此，廣告作品是兩種類型的符號(hào)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要吸引消費(fèi)者的注意力，又要喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感參與，從而達(dá)到最佳效果。
正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚(yáng)其療效不同凡響以引起消費(fèi)者注意的同時(shí)，仍沒(méi)忘記塑造“悠悠寸草心，報(bào)的三春暉”的感人形象以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到了很好的訴求效果。
第四、消費(fèi)者———需求與欲望的融合
消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，既有理性需求，也有感性欲望。需求是物質(zhì)的、有限的，欲望是情感的、無(wú)限的。消費(fèi)者的需求與欲望是與社會(huì)生活的大環(huán)境相一致，向著高度理性和高度感性融合方向發(fā)展的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們滿足了生理需要后，便向往著更高一級(jí)的需要。面對(duì)多元化的社會(huì)和個(gè)性化的消費(fèi)者，“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息，它們還是會(huì)受歡迎的。如果還能解決主人的煩惱，令主人愉快，它們甚至可以給觀眾留下真正滿意的感覺(jué)。”這就說(shuō)明，廣告通過(guò)理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品功能利益信息，滿足消費(fèi)者的基本需要，又用感性訴求幫助消費(fèi)者寄托某種情感、精神，消費(fèi)者就會(huì)愉快地接受廣告并樂(lè)于購(gòu)買廣告產(chǎn)品。
比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商，手表定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)表，其廣告語(yǔ)：“頂住壓力，永不趴下”。一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。同樣，目前較受消費(fèi)者青睞的諾基亞手機(jī)，其廣告語(yǔ)“科技以人為本”，既重科技含量又重人性關(guān)懷，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了諾基亞是“科技與時(shí)尚融合”的精品。這兩則廣告之所以能取得成功，在于既滿足了消費(fèi)者的質(zhì)量需求，又滿足了他們的精神欲望。
結(jié)束語(yǔ)
顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)，無(wú)論采取哪種訴求方式，其目標(biāo)都是為了保證產(chǎn)品或者品牌能夠與消費(fèi)者之間建立起良好的溝通和互動(dòng)，因此，任立軍認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷傳播切不可脫離其訴求對(duì)象和訴求目標(biāo)，更不能夠脫離企業(yè)營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)，鑒于此，企業(yè)在做營(yíng)銷傳播創(chuàng)意策劃時(shí)，一定要對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品所處的營(yíng)銷階段、產(chǎn)品的功能特性、產(chǎn)品的品牌性能、營(yíng)銷傳播渠道、營(yíng)銷傳播對(duì)象等進(jìn)入深入地調(diào)查與研究，才能夠制定出有效的營(yíng)銷傳播方案，基于此的營(yíng)銷傳播訴求方式才是可行的、有效的、對(duì)銷售業(yè)績(jī)有支撐的。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
