【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】成立于2008年的寺庫中國是一家集奢侈品網(wǎng)上銷售、閑置奢侈品寄賣、奢侈品鑒定、奢侈品養(yǎng)護(hù)服務(wù)等多項業(yè)務(wù)于一身的公司，這令它在奢侈品領(lǐng)域更像一個“雜貨鋪”，獨(dú)特而另類，以至于行業(yè)內(nèi)一直難以對其作出明確界定。
二手奢侈品是個大市場，在這個市場中，寺庫與米蘭站分別代表了兩種不同的模式——平臺與自營。與米蘭站不同的是，寺庫并沒有采用一次性買斷貨品再進(jìn)行自主銷售的模式，委托寄賣制是它的主要特色——這就類似于平臺與自營的區(qū)別。不過相比米蘭站的業(yè)績，寺庫的表現(xiàn)要好的多。
由原先的閑置奢侈品寄賣平臺擴(kuò)張成為現(xiàn)在的全方位高端消費(fèi)服務(wù)平臺，寺庫中國的業(yè)務(wù)在不斷增加，發(fā)展思路也日漸清晰：通過會員制將線上商城和線下業(yè)務(wù)打通，為高端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“我們不是進(jìn)貨賣貨的銷售代理商，而是服務(wù)平臺。”寺庫中國副總裁宋玉偉告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，他們真正想賣的不是“奢侈品”這三個字，而是“奢侈”的感覺。
堅持O2O模式的寺庫，早期線上業(yè)務(wù)相對薄弱，然而經(jīng)過近幾年的發(fā)展，這一狀況已經(jīng)顯著改觀：盡管跟線下15000元的客單價相比，線上只有6000元，但銷售量已經(jīng)超過線下，達(dá)到10億元左右，通過線上注冊的會員增加到了100多萬，其中活躍會員在5萬左右。
線上:搭建高端消費(fèi)平臺
寺庫中國將自身定位為一個高端消費(fèi)服務(wù)平臺，這就意味著，它不用像其他奢侈品電商那樣，需要為了保證貨品的到貨時間而去進(jìn)貨囤貨，也無需雇傭買手進(jìn)行采買，但作為平臺方，它需要為消費(fèi)者帶來流量。
剛上線時，為了切入高端銷售市場，寺庫選擇了閑置奢侈品寄賣的模式。之所以選擇這種模式，是因為對于還未獲得大多數(shù)消費(fèi)者信任的寺庫來說，閑置奢侈品更方便其接觸高端消費(fèi)者這個群體。宋玉偉將閑置奢侈品的概念定義為——不愿再繼續(xù)使用的奢侈品，以及收到但不愿意使用的奢侈禮品。寺庫中國恰恰解決了高端消費(fèi)者處理閑置物品的痛點(diǎn)。
目前，在寺庫銷售的奢侈品貨源有三種：首先是用戶寄賣的貨品，其次是代理商的貨品，第三則是品牌商的貨品。后兩項業(yè)務(wù)與普通的平臺業(yè)務(wù)無異，最有特點(diǎn)的還是閑置物品寄賣業(yè)務(wù)。寺庫通過收取10%~15%服務(wù)費(fèi)、代理抽成以及品牌扣點(diǎn)來盈利。
對于奢侈品生意，香港的上市企業(yè)米蘭站是各家模仿和借鑒的范例。而與米蘭站不同的是，寺庫并不是一次性買斷貨品再進(jìn)行自主銷售的模式，委托寄賣制是其主要特色。首先，貨主委托貨品并出示相關(guān)證明文件，寺庫的專業(yè)鑒定人員會對貨品進(jìn)行多達(dá)三輪的評估，在保證真品的情況下，根據(jù)貨品的鑒定等級、市場行情給出寄賣價格，最后才會簽署寄賣合同。在寄賣成功之后，寺庫會向寄賣者收取10%~15%的傭金。寄賣奢侈品的均價在貨品原價的六成左右，即便是全新的貨品，根據(jù)市場行情，也會有8～9折的折扣。當(dāng)然，有時也會有例外的情況，通常出現(xiàn)在限量版或者最新款的高端產(chǎn)品上。比如在一級市場很難買到的愛馬仕產(chǎn)品，進(jìn)入二手市場后，其價格會高于原價。目前，寺庫銷售的新品比例已經(jīng)達(dá)到60%~70%，線上收入也開始超過線下。
之所以采用奢侈品寄賣的模式，是因為這一模式對于缺乏資金的企業(yè)而言，操作和運(yùn)營的成本都相對較低。而對于寄賣者和被買斷者來說，差異則在于變現(xiàn)的時間成本和價格。買斷的銷售模式可以讓用戶立馬拿到錢，這比較適合那些急需將二手閑置貨品變現(xiàn)的用戶;而寄賣的模式時間成本比較大，售賣周期較長。但是在價格上，被買斷的用戶往往拿不到很高的價格，這中間，除了因為銷售者要考慮銷售成本以外，用戶急需變現(xiàn)的心理帶來的低預(yù)期也是原因之一;而不考慮時間的寄賣模式，對用戶而言收益空間較大。相對而言，后者更契合寺庫的理念：那些不需要依靠奢侈品寄賣來救急的高端客戶才是寺庫真正需要的消費(fèi)者人群。
2008年7月，寺庫中國的項目正式啟動，網(wǎng)站也同期上線。同年10月份，寺庫寄賣的首家線下體驗店在濟(jì)南海蔚廣場開業(yè)。
宋玉偉坦言，在初始階段，寺庫也走過彎路，那時它并未將貨品聚焦在奢侈品上，而是允許所有的閑置物品都可以在網(wǎng)上或線下體驗店寄賣，如電器、家具等。繁雜的品類讓寺庫中國變成了一家“當(dāng)鋪”，也讓消費(fèi)者對寺庫的定位認(rèn)識不清。這種情況持續(xù)了整整一年時間，直到2009年下半年，客流量日益稀少，寺庫團(tuán)隊才重新梳理了發(fā)展思路，確定了新的目標(biāo)消費(fèi)者，并將寄賣物品限定為高端奢侈品。
2009年，寺庫位于北京的建外SOHO店開張，但并沒有進(jìn)行大肆的宣傳。在宋玉偉看來，用戶的首次寄賣體驗將決定他的第二次寄賣行為，購物也同樣如此，比宣傳更重要。因此，用戶體驗成為寺庫首先要解決的問題。
事實上，不論是一手還是二手奢侈品，貨品真假一定是用戶最關(guān)心的問題。而對于高端消費(fèi)品來說，信任更是體驗式服務(wù)的保障。因此，在寺庫的閑置寄賣業(yè)務(wù)流程中，第一步就規(guī)定對寄賣品要進(jìn)行真假和新舊成色的鑒定。為了獲得消費(fèi)者的信任，在建立線下體驗店的同時，寺庫還成立了自己的“奢侈品鑒定評估技術(shù)中心”：通過與全國權(quán)威奢侈品鑒定評估機(jī)構(gòu)——中舊協(xié)全國寄賣工作委員會合作，組建了一支鑒定團(tuán)隊，專門對商品進(jìn)行價格的評估和真?zhèn)蔚臄喽ā！霸S多鑒定師的從業(yè)經(jīng)驗都在十年以上”，宋玉偉說，這對消費(fèi)者信任感的建立起了很大的作用。
寺庫開張伊始，包括總裁李日學(xué)在內(nèi)的團(tuán)隊成員，每天中午都會跑到寫字樓里發(fā)放宣傳頁，為消費(fèi)者介紹寄賣服務(wù)的基本流程。一段時間下來，許多家里擁有奢侈品的消費(fèi)者才知道，原來奢侈品還可以寄售，還有流通和置換的可能性。一位電臺女主播成為寺庫北京線下體驗店的第一位寄售者，她抱著試試看的心理寄賣了兩個手包，不久便驚奇地發(fā)現(xiàn)，這兩個手包都成功地賣出去了。這為寺庫北京店贏得了最初的口碑和好評。那之后，女主播還為寺庫帶來了很多朋友，線下體驗店人氣漸旺。
使用寺庫平臺的用戶，在很多時候同時承擔(dān)著賣家和買家的角色。由于高端商品涉及的資金數(shù)額較大，而大部分網(wǎng)上支付手段會設(shè)置支付限額，于是寺庫開發(fā)了自己的支付系統(tǒng)“庫支付”。用戶可以將資金轉(zhuǎn)入“庫支付”賬戶，在寺庫平臺上進(jìn)行大額資金的消費(fèi)，而用戶寄售的物品賣出后資金也會打入其“庫支付”賬戶中，賬戶中的錢既可以提現(xiàn)，也可以用來購買寺庫平臺上的商品和服務(wù)。
“我們未來的業(yè)務(wù)會很大，作為平臺進(jìn)行奢侈品寄賣和允許商家入駐，僅僅是業(yè)務(wù)的其中一個方面。”宋玉偉對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說。
線下：構(gòu)建中高端消費(fèi)者的歸屬地
2008年構(gòu)建第一家線下體驗店的時候，寺庫就為自己制訂了目標(biāo)：讓線下體驗店為中國新興的中高端消費(fèi)者提供歸屬地和信息文化交流平臺。寺庫將這些線下體驗店稱為“庫會所”，高端消費(fèi)服務(wù)和奢侈品文化理念一直貫穿于會所的服務(wù)當(dāng)中，它試圖向用戶傳遞其所倡導(dǎo)的高端生活方式，以此來優(yōu)化用戶體驗并提高忠誠度。“從一開始我們就把庫會所定位為體驗中心，線下的部分從來不以銷售為主，線上實現(xiàn)銷售才是我們真正的目的。”
庫會所承擔(dān)了凝聚消費(fèi)者情感的功能。在庫會所，一般會有數(shù)千平方米的寬闊空間，一件件奢侈品在其中展示、交易、鑒定和保養(yǎng)。會所中設(shè)立了會員區(qū)和可供VIP會員使用的豪華包房，鑒定評估技術(shù)中心的專業(yè)人員會為寄賣閑置物品的用戶提供一對一的咨詢服務(wù)。在這些會所里，還設(shè)置了一系列奢侈品養(yǎng)護(hù)中心，為用戶會員提供高檔箱包、腕表和寶石等多個種類的全套基礎(chǔ)及深度養(yǎng)護(hù)服務(wù)。這種類似汽車4S店概念的售后服務(wù)為寺庫整個線上線下的售后流程提供了支撐，也為購買商品的用戶提供了心理保障。
在宋玉偉看來，庫會所不僅是交易的場所，更是提高消費(fèi)者心理滿意度的地方。“寺庫營造了一種特殊的生活方式，用戶不需要在店里買東西，就可以親身體驗特殊的奢侈服務(wù)。”
比如，通過會員系統(tǒng)，會員可以在線上發(fā)布消息組織聚會，在庫會所提供的包房舉辦沙龍進(jìn)行信息交流，品茶、喝咖啡，與保養(yǎng)師和鑒定師交流并了解奢侈品的歷史與文化。而在這個過程中，會員自然而然會產(chǎn)生酒水和食品飲料的消費(fèi)。換句話說，寺庫的業(yè)務(wù)也將延伸到任何目標(biāo)客戶群需要的服務(wù)中去，奢侈品只是打通線上線下系統(tǒng)的一條紐帶。線上平臺負(fù)責(zé)主體銷售，讓用戶在對寺庫形成信任感的前提下養(yǎng)成奢侈品網(wǎng)購和寄賣的習(xí)慣;線下庫會所增加用戶黏性和忠誠度，圈住目標(biāo)客戶群。
“平臺作為奢侈品品牌發(fā)展的一種渠道，售后的完善程度非常重要。生活習(xí)慣和生活方式是不斷延續(xù)的，我們的模式也會不斷地延伸下去。奢侈品更重要的是其中的文化內(nèi)涵，而不僅僅是用價格去提升自己的身份。”宋玉偉說。
在實際的銷售當(dāng)中，宋玉偉發(fā)現(xiàn)，會員一般會先到庫會所查看商品的款式、品相與網(wǎng)上描述的吻合度，當(dāng)用戶在線下消費(fèi)并對寺庫絕對信任之后，購買行為就會漸漸地轉(zhuǎn)到線上。“這就是線上將信息打通，線下落地進(jìn)行服務(wù)的流程，”宋玉偉解釋說。而寺庫下一步的目標(biāo)是，將線上銷量提升到總銷量的80%。
全球擴(kuò)張
宋玉偉認(rèn)為，國外消費(fèi)者對商品置換的理解比國內(nèi)更理性。在研究歐美國家的消費(fèi)習(xí)慣后，寺庫的全球化步伐正在展開。目前，寺庫在香港、日本的庫會所即將開業(yè)，而在紐約、巴黎的庫會所也在緊張籌備中，“奢侈品是一樁全球性的生意，不做全球化，奢侈品生意是沒辦法成功的”。
“行業(yè)的扁平化源于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的不斷發(fā)展，我認(rèn)為，僅僅將網(wǎng)絡(luò)看作是電子商務(wù)的一個銷售平臺是片面的，這源于信息的不對稱和滯后性，在未來，網(wǎng)絡(luò)肯定不僅僅是銷售平臺，更是服務(wù)平臺。”宋玉偉對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說。對寺庫來說，奢侈品僅僅是它服務(wù)的一個項目，圍繞高端消費(fèi)者的需求做好服務(wù)才是它的終極目的。
2013年，寺庫的豪車和飛機(jī)頻道上線，圍繞租車和包機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行了嘗試，主打組團(tuán)包機(jī)去香港、迪拜等購物城市購物，為消費(fèi)者提供主題明確的購物旅游產(chǎn)品。
寺庫還曾短暫上線過一個旅游頻道，但由于時機(jī)尚未成熟而被裁撤。宋玉偉為寺庫設(shè)計的思路是：當(dāng)用戶去往國外旅游的時候，只要定制寺庫的相關(guān)服務(wù)，便可以獲得全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。比如，有專車到機(jī)場接機(jī)、入住與寺庫合作的星級酒店、為不懂外語的旅客們提供導(dǎo)購服務(wù);而一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，諸如松茸、橄欖油等物品的購買和名酒酒莊的服務(wù)也都將成為寺庫的服務(wù)業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)將會通過線上下單、線下體驗的方式來實現(xiàn)。
未來，寺庫將發(fā)展巴黎、紐約等海外城市旅游業(yè)務(wù)，并將服務(wù)模式延伸到星級酒店、米其林三星飯店，以及高端定制旅游服務(wù)等領(lǐng)域。目前寺庫已經(jīng)獲得了三輪融資。宋玉偉這樣解釋融資去向：“第一輪融資是為了生存，讓我們能去做寺庫，第二輪融資是為了全國的布局，而第三輪的步伐則是走向全球。”
目前，寺庫的團(tuán)隊已經(jīng)發(fā)展到了300多人，而基于今年的擴(kuò)張步伐，團(tuán)隊可能會增長到1000人。“我們還會有多項并購行為，可能是米蘭站，也可能是其他的企業(yè)。”宋玉偉說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
