【中國鞋網-戰略管理】2014年新年伊始，國資委頒發了一個通知，內容是讓央企認真貫徹落實《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》，打造世界一流品牌。到2020年末，培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。

　　這與以往有所不同。過去，我們的央企都是沖刺世界500強、實際是世界500大的主力軍。事實上，這些年央企進入世界500強的數量，也是以驚人的速度增長，2013年高達45家。

　　為什么央企正在向“世界500大企業”高歌猛進的時候，國資委卻發出了一個做世界一流品牌的聲音呢?

　　兩個排行榜的警示

　　這個世界上有兩個排行榜，總是讓中國企業家魂牽夢繞、心馳神往。一個是世界500強排行榜，一個是全球最佳品牌100強排行榜。前者由美國三大財經雜志之一——《財富》(Fortune)發布，這個榜單始于1995年，每年發布一次;后者由宏盟集團旗下企業形象及品牌顧問公司Interbrand協同美國《商業周刊》發布，始于2000年，也是每年發布一次。這兩個排行榜有相當大的影響力，被認為是衡量全球企業和品牌價值走向的風向標。

　　1995年，在《財富》雜志首屆世界500強排行榜上，中國只有3家企業上榜。上榜企業雖少，但這卻讓中國企業家突然發現，原來那些不可一世的跨國公司是可以追趕的，甚至也是能夠超越的。于是，進入世界500強就成了一大批中國企業家的奮斗目標。同時，政府也為之推波助瀾，大力扶持國有企業沖刺500強，“進入世界500強”一度上升為國家戰略。

　　在政府和企業的共同努力下，中國企業進入世界500強排行榜的數量以驚人的速度增長。2013年，不到20年的時間，世界500強榜單中的中國企業已經從最初的3家激增到95家。其中內地企業85家，港臺企業10家。前10名已有3家央企入圍。民營企業也有5家進入了榜單。有人預測，中國如果保持現在的速度，上榜公司每年增長20%，到2015年，中國或將趕超美國(美國2013年有132家企業入圍榜單)，成為世界500強排行榜上的第一大國。

　　中國進入世界500強排行榜的企業越來越多，一直讓我們十分驕傲。但當我們在沖刺世界500強的路上狂熱了10多年后突然發現：世界500強第一大國的殊榮雖然指日可待，然而，中國內地卻從來沒有任何一家企業與全球最佳品牌100強榜單有緣。這是為什么?

　　原來兩個榜單的排名方法有較大差別。世界500強是按規模(收入)排序，全球最佳品牌100強是按品牌價值排行。也就是說，一個企業想進入世界500強，只要把規模做上去就可以了，虧損也能進，但全球最佳品牌100強，規模大的企業也不一定能進去，虧損就更進不去。央企是中國沖擊世界500強的主力軍，做規模應該說是它們一貫的強項。自世界500強榜單發布以來，央企憑借著在中國市場的壟斷地位，再加上政府推動的企業間聯合重組(2003年國資委成立時央企有196家，2014年減至113家)，規模迅速做大，以至于2013年央企入圍世界500強的企業高達45家，占85家中國內地企業的一半以上。

　　上榜企業連年增長，當然非常鼓舞人心。然而，值得注意的是，如果我們認真分析中國大陸上榜企業的具體情況，形勢并非一片大好。

　　有分析認為，“就已經上榜的中國大陸公司看，存在嚴重的結構失衡。上榜公司主要分布在鋼鐵、汽車、資源、化工、金融等領域;上榜的9家商業銀行占據了所有89家公司利潤總額的55.2%;上榜公司的主體是國有控股企業，其中的多數處于受管制行業，而完全市場化經營的民營企業則較少。”

　　2013年“世界500強的總杠桿率為8.35倍(以總資產除以總股東權益)，美國企業總體為6.65倍，中國大陸企業總體為8.67倍。剔除掉金融企業，中國的非金融上榜企業的杠桿率為4.42倍，而美國同行則僅2.79倍。看來2008年金融危機之后，美國公司確實在去杠桿化，而中國大陸公司則仍然保持著高杠桿率。”

　　這個分析與央行的看法一致。央行的《中國貨幣政策執行報告》(2013年第4季度)認為，“當前經濟穩定增長的基礎尚不穩固，增長對投資和債務的依賴仍在上升。”

　　與此同時，中國政府和企業也發現了一味追求沖刺世界500強的弊端。他們共同認識到，世界500強實則世界500大。中國企業雖然已是世界500強的第二大國，假以時日將成為第一大國，但我們整體上依然是“大而不強”。從“微笑曲線”來看，我們偏重于加工制造，忽視了研發設計、品牌營銷。結果是：我們的企業規模做得很大，甚至很多成了世界500大企業，但是，高端和品牌卻離我們越來越遠。

　　為了扭轉這種大而不強的局面，把央企做強做優，2014年伊始，國資委頒布了《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》。國資委在文件中強調，“中央企業雖然進入世界500強企業的數量逐年增多，但‘大而不強’的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業要實現‘做強做優、世界一流’的目標就必須努力打造世界一流的品牌。”

　　什么是品牌?品牌價值如何評估?央企能做出世界一流品牌嗎?

　　品牌價值是怎樣評出來的

　　做品牌和做規模不同。做世界500大企業，在中國特色下可以做，因為評價標準是規模，不管你是怎么把規模做上去的，人家都認可。但做品牌則不同，品牌價值不是你規模大品牌價值就一定大，品牌價值有品牌價值的評價標準。所以，央企想打造世界一流品牌，就要首先清楚什么是品牌、品牌價值的源泉是什么。

　　對品牌的正確理解，是做成世界一流品牌的起點。

　　很多品牌專家認為，品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是這些元素的組合，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。依據這樣的理解，只要創造了一個新的名稱、標識，或者新的產品符號，也就創造了一個品牌。然而，人們在實踐中發現，品牌并不僅僅指市場認知、聲譽、知名度等，更是消費者對產品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名聲的內涵及與品牌相關的公司聯想。

　　科特勒在《B2B品牌管理》一書中說：“品牌的建立遠非為企業創造知名度或對顧客承諾那么簡單，而是一種建立企業靈魂并在企業內外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程。”

　　凱文·萊恩·凱勒在被譽為品牌“圣經”的《戰略品牌管理》一書中，針對品牌定位問題也明確指出，只有在顧客心中占有一定的位置，品牌名稱、標識等才有意義。他說：“品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置(相對于競爭對手在顧客印象中的位置)，以實現公司潛在利益的最大化。”

　　可見，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品效用和利益等的載體，它會滲透人心，因而形成寶貴的無形資產。對品牌資產的有效管理和妥善運用，會使企業獲得高于行業平均水平的超額利潤，給企業帶來巨大的財富。以至于約翰·斯圖亞特在桂格燕麥公司任CEO期間曾說：“如果公司拆分，我愿意給你廠房、設備等有形資產，而我只需要品牌和商標，但相信我一定比你經營得更好。”

　　品牌是一種無形資產，且可以量化，但其價值評估卻是一項比較復雜的工作。目前，品牌資產價值評估的主要方法可分為三大類，即成本法、市場法和收益法(又稱收益現值法)。

　　基于這三種方法，產生了各種品牌價值評價模型。其中最著名的是Interbrand評價法，實際上它是一種改進的收益現值法。

　　Interbrand品牌評價模型如下:

　　V=P×S

　　其中：V—品牌價值

　　P—品牌純利

　　S—品牌強度

　　Interbrand評價模型強調三個核心內容：

　　一是品牌的未來收益是品牌評價的核心指標。Interbrand評價法認為，品牌之所以有價值，不在于創造品牌時付出了成本，也不在于較無品牌產品可以獲得溢價，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得穩定的收益。

　　二是財務分析、市場分析和品牌分析相結合。財務分析是為測定某個產品或某項服務的未來收益扣除有形資產創造的收益后的余額。市場分析是為了揭示并確定無形資產收益中應歸屬于品牌的部分。品牌分析是指品牌強度分析。

　　三是將貼現率與品牌強度聯系起來，從而對品牌未來收益轉化為現實收益的風險做出估計。

　　從Interbrand品牌評價模型的要素來看，央企做品牌還有許多不足。例如，提升品牌價值需要有比較大的投入，這些投入包括研發、設計、廣告、公關、展覽會、研討會、論壇、促銷、履行社會責任支出等。但許多企業認為，這些投入是負擔，形不成資產。所以，通常缺少品牌投入意識。再如，品牌保護包括法律保護和日常保護，很多企業缺乏法律意識，日常保護也很疏忽，常常對突如其來的危機事件無所適從。

　　從某種角度看，Interbrand品牌評價模型揭示了品牌價值的源泉。如果一個企業把模型中的元素都做好了，品牌價值一定會提升。問題是我們能做到嗎?

　　央企做世界一流品牌的困境

　　從經濟學角度看，因品牌而獲得的超額利潤是對市場一定程度壟斷的結果。市場分為完全競爭和不完全競爭。不完全競爭又分為壟斷競爭、寡頭競爭、壟斷三種情況。

　　在現實世界中，完全競爭和壟斷是兩個極端，很少見，而不完全競爭是常態。在不完全競爭中，更多的情況是壟斷競爭，就是壟斷+競爭。壟斷競爭不是價格接受者，但它也沒有完全左右價格的能力，它與許多自由進出的競爭者共處于市場之中。

　　企業做品牌主要就是在壟斷競爭的市場結構下才有必要，也才有可能。在壟斷情況下，價格不是由競爭形成的，所以，沒必要做品牌。在完全競爭情況下，企業基本同質化，誰都無法左右價格，沒法做品牌。

　　壟斷競爭則不同。這種企業有一個很大的特點，就是“差異性”。比如，都是汽車，奔馳強調“尊貴”、富豪強調“安全”，寶馬等汽車廠商也各有品牌定位，這就是“差異性”，用以滿足消費者的不同需求。這種品牌差異性，需要投入廣告向消費者傳播，也需要公關溝通、設計創新、品牌保護等方法提升品牌價值。

　　央企不是壟斷競爭企業，因此，很難做品牌。

　　首先，央企通常都有行政性壟斷特點，如軍工、石油、石化、電信、電力、煤炭、金融等都有行政規定，企業不能自由進入。這種壟斷性企業不是價格的接受者，缺少競爭性，做品牌的動力不足。即使有的企業有寡頭競爭的特點，也完全不同于市場競爭，或許可以稱作寡頭企業之間的對抗。央企要做品牌，首先要破除行政性壟斷。

　　從產權來看，央企都是國企。我國《憲法》規定，國有企業的本質屬性是“全民所有”，國有資本(生產要素之一)是屬于全體人民共同占有的資本。因此，每位中國公民都應該是國有資本的天然合伙人，并平等地占有全部國有資本。這樣一種企業為什么要在市場競爭中，以高于邊際成本的價格，向它的“股東”銷售產品獲取壟斷利潤呢?為什么要把消費者剩余向生產者剩余轉移呢?如果這樣做的理由不充分，國企要想做品牌，首先就要進行產權改革，然后還要從競爭性領域退出。

　　央企想打造世界一流品牌與自己的定位也有沖突。央企有三大責任：政治責任、經濟責任和社會責任。如果央企繼續堅守三大責任，“走出去”做世界一流品牌就不太可能。想想看，如果我們的央企到世界各國去講自己的政治責任，世界一流品牌能做起來嗎?如果國內講政治責任，國外不講，這樣分裂的做法似乎也不行。

　　做規模，央企沒問題，而且還有優勢。做品牌則不同，品牌的競爭是如何占領顧客心智高地的競爭。如果說做《財富》世界500強是把企業做大，那么，做Interbrand全球品牌價值100強就是把企業做強。但愿央企在由大變強的路上一路走好。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)