【中國鞋網-渠道管理】大商產品多元化這兩年來有點火，原來的專銷商轉戰大行業圈，例如毛巾、內衣的專銷商轉戰針織品行業，成功的比較多。渠道是一樣的，增加的是產品，公司內部協調好相關資源，運作好了，可以是新的效益增長點，也有利于做大運作的盤子。好的產品組合，本身也是減少企業運營成本的一個手段。

　　也有的經銷商原來是做紙品專銷商的，是地區的紙品經銷商一姐，壟斷了一線品牌紙品，后來拓展到衛生用品，做得也不錯，再后來做起來調味品、酒水，有點不溫不火，更狠的是又投資小家電，聽說輸得有點慘。

　　筆者刊發于本刊2014年1期的《經銷商渠道擴張悠著點》一文中，有類似的情況，就是經銷商還是想做大而全的生意，想在區域樹立牛叉的形象，成就神話和傳說“哥不僅做紙品牛，做食品牛，做化妝品也牛” 。

　　“唯渠道為王”的病癥

　　大商是有理由相信“我的渠道足夠健全，做什么產品都是在填補，通吃!”但那只是有理由，不是結果，要分人分地方分事情。真有這樣牛的經銷商嗎?還真有，行業中也有很多大商，將總經銷的產品分為：酒水事業部、飲料事業部、保健品事業部、團購事業部等，但渠道差不多，人家公司的團隊夠牛，一個部門的經理都是業內精英。好渠道、好團隊、加之不差錢，成功概率自然高很多!

　　案例：浙江的一個大商，是當地經銷商圈一姐。創業10余年，從一個小零售商做到了現在擁有年銷售額1個多億的銷售規模的紙品經銷商，手上擁有一線、二線品牌紙品及衛護用品等品牌20個，幾乎壟斷了當地市場的主要渠道和最優陳列位置。員工近百人，有完善的管理體制和晉升平臺。當做此類產品感覺到增長緩慢的時候，她將眼光投向了利潤更高的酒水行業。當時開會商議，主要團隊不是很同意，感覺渠道雖然差不多，但酒水畢竟沒運作過，隔行如隔山。但老板深信可以做好，也有同行涉獵其中。最終力排眾議，聲稱為了公司二次輝煌，一定要敢于冒險，最后還是合作了一個酒水品牌。在產品鋪市階段通過賒銷鋪底，利用之前的客情關系，還是鋪下去部分貨。但因為當地人對酒水有很強的品牌忠誠度，一個新品牌雖然能鋪下去貨，也能有一定的陳列，但一時市場動銷很艱難。幾十萬的錢砸進去了，團隊人員用的是之前別的部門調過來的人，大家一看這種情況，本來不大愿意銷售酒水，提成也賺不到什么錢，更加劇了叛逆情緒，戰斗力低下。競品熟悉酒水游戲規則，促銷活動一上，她的酒水就更艱難了。老板硬著頭皮還要堅持，但還是因為消耗精力過大，慢慢地停掉了這個新品拓展的項目。

　　上述案例中就是“唯渠道為王”的病癥，認為有渠道一切都不是問題，準備不充分，藐視市場難度，最終內部和外部的問題都出現。

　　大商產品多元化拓展，悠著點

　　那么，怎么操作能盡量控制風險，提高新品拓展的成功率呢?

　　選擇的產品，老板要有眼光，團隊要認可。選產品這塊，很多大商很聰明，以前招商上項目，憑感覺，感覺好了說干就干。現在行業中的新品招商經常遇到的大商回復是：“我感覺產品還不錯，您先留下點樣品，我等團隊下午來了，開會，大家看看能不能做”、“您先把產品留下來，明天要他們帶出去調研下市場，看能不能做，再給您答復”，還有“您先把樣品留下來，明天我要業務經理去超市找采購先談談，看能不能做”等。

　　大商上新品和項目，第一要老板有眼光;第二，團隊認可，感覺適合市場，這樣的產品才好去操作。基本就是質量、企業實力、長線短線、持續性、當地市場適應度等。老板別自己來獨斷就好!

　　產品多元化擴張，關聯性越強越好。關聯性強，例如我公司，以前是做餅干，現在是做小面包，增加了休閑食品，賣場的采購科是一個人，客情不需要再重新建立，談判和合作門檻不高，運作模式一樣，這樣的成功率高。依仗產品多元化擴張關聯性越強越好的原則。關聯性強的產品運作差不多，原有的優秀團隊掌握了產品知識就可以來做了。反之，原來做紙品的去做酒水，原來做尿不濕的做起了豆漿機，跨度大了，難度就大了。

　　別太自負!產品真的適合你的地盤嗎?有的經銷商很自信，隔壁的王小五做的什么產品做得很好啦，其他城市的張小三做的什么產品賺了120萬，比我差的人都能做好!我還有什么問題?其實有時候并不是單純是經銷商的運作能力，因為區域市場特征、經營模式、廠商合作的對接等因素都可能會造成“好產品”可能不一定適合您。同樣別人做得不好的“壞產品”也不一定你做不好!主要還是對合作企業、企業新品的特征和市場適應度進行全方位認證。 如果廠家的操作模式你足夠認可、風險也不是很高、產品適合當地的消費群體需求等，那就可以辦!相反，僅憑感覺還是有點不合適的。例如，一個經銷商看上了一家老字號產品的醬菜，質量行業公認的好，但是口感偏咸，當地人有點接受不了，這個市場的鋪市、陳列、動銷各方面都不是問題，但是產品本身的特性和配方決定了在這個區域市場的不適應性，就做不起來，投入再多也是徒勞。改變消費者的消費習慣，并不是一個本地大商隨便可以完成的。

　　新品引進對產品組合的意義大嗎?如果新增加的產品，對于整個經銷商公司的產品運營有利，那就很有意義。例如，一個經銷商手上已經有5個品牌的紙品涵蓋高中低檔，足已應付消費群體訴求，那么有差異性不強的新品紙品來談合作，如果沒有特殊的對產品組合和公司的貢獻，貪多就是負累。浪費太多的精力去推這個新品?你代理的新品對你自己的現有產品不存在內部競爭嗎?經銷太多的品牌，其他廠家良好的客情會不會有影響?會不會造成其他品牌對您的不信任?有必要為了一個歪脖子樹，得罪整片森林嗎?想一想就明白，別指望在同行面前吹噓：“哥又接了個品牌，已經玩8個了。”有意義嗎?沒有貢獻力的品牌就是垃圾，占庫存、增加運營流程，做不好還丟面子!何苦呢?

　　別只為了快感!快感過后可能是疲倦。有的大商財大氣粗，因為是朋友面子或者高估自己的能力，投個30萬玩玩新產品，抑或是看競品的經銷商不爽，純屬為了抵御對手的快感。但是你這樣快感和風險需要自己能足夠承擔才行。可能你不差錢但潛在的失敗影響是抹不掉的污點。當你做失敗了以后，團隊會對你的判斷力和選擇產品的眼光產生質疑。小則影響你的面子、領導魅力，大則在業內影響不好，也可能不溫不火地玩，讓下游客戶對你們的經營不專業產生反感。快感是一時的還會有疲倦，還是謹慎折騰為妙，要做就好好地進行產品拓展，雖然你不差錢，把錢花在團隊建設和渠道建設上總比玩玩要強得多!

　　新品新里程，忘記自己是大商。因為拓展了新的品類系列，雖然渠道上的變化不是很大，現有的團隊都可以直接參與其中的運營中來，經銷商老板并不是很費心，但畢竟快消品玩的是細節!可能一個新的品類，規則小的變化，就會決定輸贏。因而經銷商老板經營新品類還是要放下身段，到市場中去，學習人家那個品類的經銷商是怎么玩的?捋一捋規則有何差異?我的短板在哪里?我怎么改進?用做紙品的玩法能做好化妝品嗎?能做好牙膏嗎?能做好牛奶嗎?答案應該是很明顯的：不一定。例如牙刷類的經銷商在很多中小型終端操作包場、買斷等，因為高額的利潤空間，經銷商代理3～5個高中低端的牙刷品牌可以滿足零售店多條碼的需求，加之消費者品牌忠誠度低，品牌偏好不強，渠道可以這樣操作，一般很多門店很高興合作。但如果你是寶潔很牛B的經銷商，通過代理個新的牙刷品牌就能靠渠道優勢干倒對手嗎?你有你的客情，人家也有人家的客情，你有你的貨架資源，對方也有!所以這個時候一個基礎規則可能就會讓你使盡渾身解數但卻很難在短期內取得很大的市場進展。忘記自己是大商，既然接觸了新的品類，那就放下身價，熟悉新的規則。

　　老板別迷信自己，新品做了要多盯。經銷商老板在看好一個潛力新品對公司發展的作用時，那就很有必要去做，但要做好和團隊的對接。我們常說，經銷商老板是進貨的，業務人員是賣貨的。業務人員在激勵差異不大的情況下會力推新品嗎?我見過河北的一個經銷商，在當地也算是個大商，接了一個新品后，給團隊做的激勵是：每天銷售任務總回款幾千元，完成了就提點，新品也參與考核，無獨立的細分考核機制。如果新品這樣操作，賣得好那才奇怪。如果是好推的還可以，要是需要費口舌的八成沒人去推，都賣老品趕緊完成任務回家抱孩子去。老板要是追問新品的銷量，業務人員能說出這個新品不好賣的幾十種理由，如門店不認可、沒地方陳列、包裝不夠精美等。其實最重要的是經銷商老板沒重視，沒有獨立的考核體系和盯的精神。結果一個很好的新品，由于經銷商老板沒好好重視激勵政策的設置，而很可能夭折。一般新品推廣前3個月應比老品有很高的提成點，另外有新店開發獎勵、專項經理走訪、協同檢查等配合。最好的是廠商共同策劃一個適合當地的新品上市促銷方案，在新品上市的時候帶著贈品下去鋪中小型終端的貨物。必要的時候老板要親臨一線折騰幾個月。每天晚上回來重點關注新品的進度，多追蹤，多考核!這樣做了才可能做好。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)