【中國鞋網-戰略管理】中國廣告市場正在進入以資本并購和聯合為主要特征的新一輪產業擴張期，廣告市場將會面臨重新洗牌，也必將會誕生一批具有國際競爭力的中國營銷傳播集團。廣告企業通過吸收風險資本、私募股權融資、上市融資等方式，獲取企業發展的資金只是第一步，更重要的是要制定公司的發展戰略，將資本的力量轉換成市場優勢。

　　當前，我國已經有一批上市廣告企業，正在積極通過資本并購的方式發展壯大，但同時也面臨并購的困境和難題，這就需要廣告企業必須明確公司并購的動機是什么?并購會存在哪些風險?該如何制定公司并購戰略?

　　廣告業資本并購的風險

　　廣告企業開展資本并購，其核心動機為獲取新客戶，進入新市場，提高壟斷度和完善產業鏈。但是廣告企業資本并購也存在很多風險，當前集中表現為企業文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險和并購對象經營風險。

　　企業文化沖突風險。企業文化之間的沖突，是廣告企業并購中最為突出的風險之一。各個廣告企業在長期經營中都會形成自身獨特的企業文化，并內化為公司經營管理者和員工的思維和行為。廣告企業在并購運作中，如果不考慮并購企業的文化，會增加并購的不確定性。這種企業文化沖突表現在三個方面：一是管理者觀念的沖突。廣告企業管理者是否具有開拓性和創造性，是否具有領導力和包容性等，都會影響廣告企業未來的發展。二是員工利益是否受損。并購前后的工資獎勵如果差別過大，也會影響公司人員的穩定。三是企業價值觀的融合。廣告企業間的并購能否真正實現雙贏，根本取決于兩個企業間的價值觀能否很好融合。

　　代理客戶沖突風險。廣告企業并購在為其帶來新客戶的同時，也會面臨代理客戶沖突的風險。在廣告公關業，通常是同一家公司不能同時代理一個行業兩家企業的業務，原因主要在于：一是客戶擔心商業機密被泄露，同一家公司無疑會增大商業信息泄密的風險，因而一些客戶會在并購發生之后另外選擇代理機構。二是客戶擔心廣告企業被并購之后，服務質量會下降。如由于并購導致管理層變動和核心員工離職等，都會對代理質量產生影響。并購之后究竟是應保持并購對象經營的獨立性，還是進行組織重構，這是廣告企業在并購之前就需要認知審視的問題。

　　核心人才流失風險。廣告業是智力服務型行業，歸根結底人才是決定廣告企業競爭力的核心要素。擁有一大批專業的廣告人才，是廣告企業贏得客戶信任的關鍵。資本在這個過程中會起到雙面作用，對于管理者和員工而言，廣告企業被其他更強大的公司收購，為自身發展提供了更高的平臺，可以借助母公司的專業優勢和媒介、客戶資源，提升自身專業水平，這會對人才起到一個拉升的作用。但同時，由于企業被并購導致員工對公司未來發展缺乏信心，也會使得一些核心人員離職，這無疑會對公司未來發展產生重大影響。廣告企業被并購之后，核心人才的流失風險主要表現在：一是核心人才流失帶走人力資本。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對于廣告公關類的輕資產公司而言，人才具有決定性價值。

　　并購對象經營風險。廣告企業選擇并購對象，通常會考慮其過去和現在的經營業績，以及并購對象的管理者能力、員工表現以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購企業和被并購對象之間的信息不對稱，無疑會使得并購企業面臨道德風險，如被并購企業在并購完成之后將客戶資源、媒體資源、人才資源轉移，從而增加了企業的經營風險。為此，廣告企業與被并購企業簽訂合同時，一般會明確被并購企業股權人需要承擔的責任和應盡的義務，以此降低并購風險。此外，廣告企業并購中的經營風險還表現在：

　　一是媒介資源代理型公司經營的不確定性。盡管媒介資源代理型公司的利潤率很高，但是受媒介領導層變動和內部政策的影響比較大，風險也較其他類型公司要高。二是受國家產業政策影響帶來的經營風險。如國家對某些產業的激勵和約束政策，都會影響代理該類產業公司的經營效益。三是代理業務是否符合行業現實發展需求。隨著中國受眾對網絡媒體和手機媒體逐漸形成的高度依賴，社交媒體廣告、視頻廣告以及移動廣告增長空間巨大，傳統廣告代理的經營風險會加大。

　　廣告業的資本并購戰略

　　面對廣告企業資本并購中存在的風險，一方面需要廣告企業從公司發展的戰略高度制定資本并購戰略，另一方面需要廣告企業探索資本并購整合的模式，實現雙方之間并購效益的最大化。

　　第一，在向整合營銷傳播產業鏈并購延伸業務的同時，尤其要注重廣告企業核心競爭力的鍛造。中國廣告產業正面臨戰略機遇期，廣告企業需要順勢而為，利用政策機遇和市場機遇快速提升競爭力。

　　順應產業融合發展趨勢，利用資本優勢實現整合營銷傳播轉型。廣告企業需要積極向整合營銷傳播企業轉型，通過資本并購，完善產業價值鏈，提升整合營銷傳播代理能力，這是產業融合的必然趨勢。近年來，國內一批優秀的上市廣告企業，通過資本并購和整合經營，提升了市場效益和公司影響力。

　　利用國家廣告產業園區建設的政策機遇，迅速構建全國性服務網絡。目前國家批準的國家廣告產業園區已有20多個，分布在全國15個省市區，國內一批優秀的廣告企業需要充分認識到國家廣告產業園區對于廣告企業發展的戰略意義，認真謀劃，積極入駐，提高核心競爭力。

　　針對中國市場下沉的趨勢，積極拓展二三線城市廣告市場。中國廣告市場潛力巨大，隨著跨國企業和中國品牌企業將重心向二三線城市發展，二三線城市廣告市場增長潛力無限。

　　立足公司現有基礎，探索提升集團核心競爭力的合理路徑。核心競爭力的打造必須立足于廣告企業現有的基礎，以及為應對未來競爭所做的戰略布局。以藍色光標為例，作為國內一家領先的公關公司，一方面通過收購智楊品牌和博思瀚洋品牌，進一步強化在公關領域的優勢，另一方面積極穩步地收購思恩客廣告、金久廣告，拓展廣告領域的業務，提升了核心競爭力，2012年，藍色光標營業收入僅次于廣東省廣，但凈利潤居四大廣告及關聯企業集團之首(表1)。

　　第二，處理好傳統廣告代理業務與數字廣告業務關系，尤其要注重增強廣告企業數字營銷能力。盡管數字營銷被納入廣告企業發展戰略，但是目前很多企業仍然還是停留在傳統媒體廣告的代理領域，數字營銷占公司營收的比重還較小。當前，一方面廣告企業需要轉變傳統的媒介資源代理模式，另一方面需要積極探索數字營銷代理的發展路徑。

　　要改變傳統的媒介資源代理模式，以客戶需求和客戶利益為中心，制定科學媒介計劃和戰略。國內目前的傳統媒介資源代理模式并非從客戶需求和客戶利益出發， 而是更多從媒介代理公司購買媒介的便利性和利潤空間來設計的，這種媒介代理模式必然要改變。新媒體動搖了傳統媒體資源壟斷的優勢，將策略與創意的價值彰顯。

　　與新媒體企業合作，探索廣告企業與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費者搜索洞察研究領域開展深度交流與合作，提升客戶服務能力。

　　并購數字營銷代理企業，提升集團在數字廣告及營銷傳播代理方面的實力。社交媒體廣告、視頻廣告和移動廣告將成為廣告企業新的經濟增長點。廣告企業必須用新的觀念、新的團隊來發展數字營銷，通過資本并購，將國內優秀的數字營銷代理公司納入旗下，提升廣告企業數字營銷代理能力。

　　第三，上市廣告企業積極拓展國際廣告市場業務同時，尤其要注重提升中國市場的品牌影響力�！斑@是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，狄更斯的名言用在今天的廣告業或許也是合適的。全球經濟持續低迷，國際貿易保護主義抬頭，世界廣告業增長乏力，然而中國經濟仍然保持穩健增長，拉動消費成為國家新經濟戰略核心，中國廣告業增長空間巨大，增長速度驚人。

　　對于中國廣告業來說，機遇大于困難。首先，資本助力中國廣告企業走向世界，技術降低了進入全球市場的門檻。技術的迅速發展打破了國際廣告集團主導世界的格局，中國廣告企業可以利用后發優勢，提升數字營銷代理能力，進而誕生一批世界級的中國營銷傳播集團。其次，中國廣告企業可以通過資本并購和合資的形式，拓展國際市場。目前，已經有一些國內廣告企業開始了國際化的步伐，例如，藍色光標收購英國知名公關集團Huntsworth，以及全球最大的社會化媒體傳播公司We Are Social，足見藍色光標國際化的發展戰略。另外，一批大型廣告集團和營銷傳播集團應立足走向世界，一批優秀企業則立足國內修煉內功，提升競爭力。有理由相信，未來5-10年內，必將會誕生一批具有世界影響的中國廣告集團和營銷傳播集團。

　　第四，科學評估廣告企業資本并購的效益和風險同時，尤其要注重與集團內公司現有業務整合。針對廣告企業并購可能出現的企業文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險、并購對象經營風險，廣告企業必須探索集團業務整合的新模式。具體路徑如下：

　　保留現有管理團隊，制定激勵約束機制，以完成年度業績指標的形式，確保集團經營目標的實現;制定員工培訓和發展計劃，調動員工積極性，規避核心人才流失風險;整合集團內部資源，充分發揮不同公司的代理優勢，建立協同機制。并購不是簡單的“1+1=2”，而是要實現“1+1>2”。要實現這一目標，就需要對集團內企業業務進行整合，發揮規模經濟和范圍經濟優勢，降低經營成本和管理成本，提升整合營銷傳播代理能力，從而獲取更多優質媒體資源和品牌客戶資源。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)