【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】招商是白酒企業(yè)快速建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、快速回籠資金、快速啟動市場的一個營銷策略。也就是企業(yè)原來在那里沒有營銷網(wǎng)絡(luò)，通過和經(jīng)銷商合作把他們的營銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)能選擇一個好的經(jīng)銷商，就走好了在該市場成長的第一步。因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時就相當(dāng)于男人“找老婆”，要想找一個會“持家”“過日子”的經(jīng)銷商，所以企業(yè)在選擇經(jīng)銷商前就要盤點企業(yè)的自身資源，從發(fā)展的角度考慮公司的品牌、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、目標(biāo)及發(fā)展管理，對自身實力做出客觀的判斷，考慮變動帶來的需求。然后，就必須要聚焦自己的目標(biāo)客戶，并不是所有愿意經(jīng)銷產(chǎn)品的客戶都是理想中的客戶，只有符合廠家未來市場定位的經(jīng)銷商，才是合適的經(jīng)銷商，為了避免企業(yè)錯誤判斷，作為企業(yè)在選擇經(jīng)銷商前，一定要制定招商標(biāo)準(zhǔn)，對自己未來符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商進(jìn)行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進(jìn)入下一輪篩選，不符合條件的，即使實力再強(qiáng)大，也要避免“入圍”。就像男人找一個持家過日子的老婆一樣，不能光看外表，還必須對其脾氣、性格、家庭文化、素質(zhì)、家底等多方面進(jìn)行充分的了解，否則結(jié)婚后發(fā)現(xiàn)不合適，過一段時間再離婚,就會導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”。對于企業(yè)來說如果合作前沒有對經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，經(jīng)過一段時間的合作發(fā)現(xiàn)所選的經(jīng)銷商不合適再換掉的話，市場上就會留下一大堆的后遺癥，被換掉的經(jīng)銷商還會在同行之間給你散步負(fù)面的謠言，就會出現(xiàn)整頓一個做爛的市場比開發(fā)8個新市場還難的局面。
另外就是尋找到了一個能持家過日子的老婆，婚后還要對婚姻認(rèn)真經(jīng)營，否則，一不小心就會有“第三者插足”，老婆移情別戀被第三者挖去了，到頭來還是一場空。所以，企業(yè)在尋找到合適的經(jīng)銷商后，只有與經(jīng)銷商同呼吸，共命運，利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，達(dá)到一種真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，廠商才能“相濡以沫”白頭到老，才能同舟共濟(jì)，抵達(dá)戰(zhàn)略雙贏的成功彼岸。
因此企業(yè)為了避免“招商不跟蹤，到頭一場空”的情況發(fā)生，就必須對目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，跟目標(biāo)經(jīng)銷商合作就要協(xié)助其達(dá)到雙贏。
目標(biāo)經(jīng)銷商的調(diào)查
招商過程中，經(jīng)銷商的調(diào)查雖然在市場調(diào)查內(nèi)容中單獨分為一個部分，但是對經(jīng)銷商的調(diào)查幾乎涉及到所有市場調(diào)查內(nèi)容，也正是這樣，對經(jīng)銷商的調(diào)查就顯得異常重要。在現(xiàn)實面前，如何對目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行深度調(diào)查，選擇合適企業(yè)長期發(fā)展的的經(jīng)銷商，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)雙贏呢?具體要從以下幾個方面對目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查：
一、實力調(diào)查
1、門店和辦公環(huán)境調(diào)查：經(jīng)銷商的門店在批發(fā)市場、商業(yè)區(qū)還是在郊區(qū)，門店的裝修風(fēng)格、布局、衛(wèi)生情況以及門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品和產(chǎn)品陳列情況等了解經(jīng)銷商的門店生意狀況。
2、庫房面積和庫存產(chǎn)品調(diào)查：了解庫房的面積以及庫存產(chǎn)品的品種、數(shù)量以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期等推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和資金情況。
3、運輸力調(diào)查：看經(jīng)銷商的送貨車輛的數(shù)量以及型號，看在自己想賣貨的渠道有沒有自己需要的輛車。
4、知名度與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：渠道倒推看看在自己想賣貨的渠道的知名度。
5、財務(wù)狀況調(diào)查：詢問同行、分銷商、終端店以及庫存產(chǎn)品的資金量等。
6、社會關(guān)系調(diào)查：了解在當(dāng)?shù)卣块T、相應(yīng)的執(zhí)法部門以及當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的社會關(guān)系，判斷經(jīng)銷商的社會關(guān)系和團(tuán)購能力。
二、行銷意識調(diào)查：
1、對自己經(jīng)營狀況的熟悉程度：現(xiàn)在代理產(chǎn)品各品項的銷售情況，賒銷情況等(你xx產(chǎn)品每月能銷售多少，你外欠款數(shù)目，那個品項買的好等)。
2、對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r了解：當(dāng)?shù)厍澜Y(jié)構(gòu)和特征、消費者消費特征、紅白喜事消費特征等。
3、對終端促銷資源的態(tài)度：需要哪些支持，促銷和消費者促銷活動應(yīng)該怎么做等。
4、對下線客戶的服務(wù)程度：走訪其下線分銷商和終端店了解其售后服務(wù)情況。
三、市場運作和管理能力調(diào)查：
1、批發(fā)階次調(diào)查：經(jīng)銷商→二批商→街批→終端;經(jīng)銷商→終端
調(diào)查經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)長短，長網(wǎng)絡(luò)能起量，但不容易推廣新產(chǎn)品;短網(wǎng)絡(luò)能做市場，但起量慢。具體根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的實際需要而定。
2、網(wǎng)絡(luò)覆蓋力調(diào)查：看經(jīng)銷商現(xiàn)有產(chǎn)品的鋪市率，以及在自己想賣貨的渠道鋪市率，判斷經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。
3、現(xiàn)經(jīng)營品牌調(diào)查：現(xiàn)經(jīng)營品牌目標(biāo)客戶鋪貨率、價格秩序、品項推廣(全品項推廣，新品推廣)、廣宣生動化、活躍客戶數(shù)等，判斷經(jīng)銷商的市場運作和管理能力。
4、現(xiàn)經(jīng)營品牌特殊渠道的運作情況。
公司管理能力調(diào)查：看庫存產(chǎn)品分品項碼放情況，人員的分工情況以及考核方法和員工的業(yè)務(wù)技能，終端客戶數(shù)據(jù)庫等判斷經(jīng)銷商的管理能力。
五、商業(yè)信譽調(diào)查：通過走訪下線分銷商商、終端店以及同行等判斷經(jīng)銷商的商業(yè)信譽。
六、合作意愿調(diào)查：
1、經(jīng)銷商是否對招商人員熱情接待。
2、經(jīng)銷商在利于市場健康發(fā)展的支持上是否“寸土不讓”。
結(jié)合以上調(diào)查，在這里我們把經(jīng)銷商的人力、物力、財力等方面的資源成為硬件條件，把市場意識、管理能力、合作意愿等成為軟件。在現(xiàn)實中真正能找到硬件和軟件都強(qiáng)的經(jīng)銷商是非常難得的，硬件與軟件條件雙差的經(jīng)銷商堅決不合作;對于硬件差，軟件條件較好的客戶進(jìn)行培養(yǎng)與扶持，使之壯大起來,而這類經(jīng)銷商也是最有發(fā)展?jié)摿Φ?對于硬件條件較好，而市場與管理意識淡薄的經(jīng)銷商如果企業(yè)的銷售團(tuán)隊優(yōu)秀的話可以改造合作。很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時往往考慮硬件條件較多，而對軟件條件卻考慮甚少，因此就產(chǎn)生了一些不合格的，市場開拓能力差的經(jīng)銷商。
企業(yè)如何協(xié)助經(jīng)銷商成長達(dá)到戰(zhàn)略雙贏
1、強(qiáng)化企業(yè)自身營銷隊伍的內(nèi)功
常言說“打鐵還需自身硬”，對于白酒企業(yè)來講，有了優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，才能打造優(yōu)秀的企業(yè)。隨著行業(yè)深度調(diào)整期帶來的市場競爭的白熱化，作為企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的銷售人員，他們的“素質(zhì)、能力、執(zhí)行力等因素”對區(qū)域市場經(jīng)銷商和企業(yè)的合作意愿以及銷量的提升起著直接決定性的作用，因此企業(yè)要強(qiáng)化自身營銷隊伍的內(nèi)功。
2、指導(dǎo)培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商營銷技能
隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，對于很多白酒企業(yè)來說出現(xiàn)了“招商不易，養(yǎng)傷更難”的現(xiàn)象。因為當(dāng)前白酒市場競爭進(jìn)入白熱化的積累程度的階段，由于大部分經(jīng)銷商文化水平和營銷水平偏低，導(dǎo)致經(jīng)銷商商越來越不能跟上市場的步伐，無論是從市場意識還是管理意識上，已經(jīng)落后市場太遠(yuǎn)，使其陷入了市場運作無力的“短板效應(yīng)，漸漸無法擔(dān)當(dāng)起當(dāng)前市場中經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的產(chǎn)品組合、營銷方案和競爭策略策劃與執(zhí)行的職能。所以這就要求白酒企業(yè)必須對其進(jìn)行合理的支持和幫助，如：結(jié)合經(jīng)銷商公司的實際定期的對經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，讓經(jīng)銷商掌握科學(xué)規(guī)范的銷售運作，運用科學(xué)的方法經(jīng)行銷售。同時企業(yè)還可以將自己多年來的營銷經(jīng)驗經(jīng)行總結(jié)，將這些知識和經(jīng)驗編制成營銷手冊發(fā)放給經(jīng)銷商。另外可以帶領(lǐng)經(jīng)銷商到運作好的市場實地參觀、考場、交流等。最終實現(xiàn)經(jīng)銷商按需學(xué)習(xí)，自我成長和自我突破。只有經(jīng)銷商的“成長瓶頸”被突破了，企業(yè)和經(jīng)銷商之間才能實現(xiàn)“共贏”。
3、讓企業(yè)的輔銷人員真正起到“輔銷”的作用
強(qiáng)化企業(yè)銷售團(tuán)隊的管理和考核，使得企業(yè)派駐到經(jīng)銷商處的輔銷人真正能幫助經(jīng)銷商“排憂解難”，解決市場上存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷商贏利，才能實現(xiàn)經(jīng)銷商與企業(yè)長期共存、合作雙贏的良好局面。如：由于經(jīng)銷商的文化水平和專業(yè)知識有限，針對新興的大賣場渠道不知道怎么運作時，企業(yè)的輔銷人員要親自手把手帶領(lǐng)經(jīng)銷商的員工去談判、進(jìn)店、做店內(nèi)生動化、店內(nèi)促銷等等，在運作的過程中把每一步的具體操作動作進(jìn)行分析總結(jié)，并詳細(xì)的講解給經(jīng)銷商的銷售人員，因為“授之以漁”才是協(xié)助經(jīng)銷商的最高境界。
4、誠信溝通，建立營銷聯(lián)盟
企業(yè)的管理層要定期與經(jīng)銷商開展“誠信溝通會”增加互信，并認(rèn)真聽取經(jīng)銷商的反映，進(jìn)行自我調(diào)整。因為企業(yè)的政策能否被經(jīng)銷商領(lǐng)會通透，企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化等是否能與經(jīng)銷商達(dá)成共識并形成共同的遠(yuǎn)景，跟隨企業(yè)的發(fā)展一起成長等，這些都離不開和經(jīng)銷商的誠信溝通。
另外企業(yè)和經(jīng)銷商之間僅在戰(zhàn)術(shù)層面上的相互理解，互相協(xié)調(diào)是不夠的，不能很好解決經(jīng)銷商“趨利近視癥”，戰(zhàn)術(shù)層面的競爭策略的執(zhí)行必須與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)，這要求經(jīng)銷商對公司經(jīng)營理念和企業(yè)文化有很高的認(rèn)同，而這些更是需要通過大量有效的溝通達(dá)到的。如：比如企業(yè)在制定一些方針政策時，不僅要站在自己的立場考慮還要站在經(jīng)銷商的立場上考慮一下，這場才更好是經(jīng)銷商參與進(jìn)來，一起討論制定市場方案，這樣的話，方案執(zhí)行起來，經(jīng)銷商也會心安理得，更加積極主動一些，責(zé)任感更強(qiáng)一些，畢竟是在執(zhí)行他們自己的方案。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
