【中國鞋網-營銷策略】中央電視臺2014巴西世界杯節目廣告資源說明會最后一站在廈門畫上了句號。這意味著，巴西世界杯進入倒計時階段。

　　在這一場足以引起世界狂歡的盛宴上，除了32支球隊準備大顯身手外，包括本土各大運動企業在內的品牌經營者同樣也是摩拳擦掌，欲借世界杯之力宣傳造勢，力求捧得營銷界的“大力神杯”。

　　然而，較之以往不同的是，此次，更多的本土企業通過終端營銷戰術，欲用產品來開啟“世界杯之戰”第二戰場。

　　品牌企業仍重視央視平臺

　　巴西世界杯有多“熱”，從最后一場廈門站的央視世界杯廣告資源說明會就可見一斑。

　　偌大的會議室里，一次又一次加座。不僅匹克、特步、361°、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛浴、本科電器等央視“常客”悉數到場，蒙發利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的本土品牌也紛紛派代表到場。

　　4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業爭搶的“香餑餑”。“今年，央視作為大陸地區唯一的世界杯獨家全媒體版權擁有者，有長達一個多月的世界杯廣告資源，所以，仍然會有很多品牌愿意花大力氣在央視上下工夫。因為，平臺有優勢，可以保證宣傳效果。”某公司營銷總監告訴記者。

　　記者發現，本土品牌鞋企在對海外市場的拓展熱情上越發明顯，隨著這場全民盛宴的臨近，行之有效的營銷計劃也逐漸落地。

　　據了解，說明會前一天，中央電視臺廣告中心副主任李怡一行來到了位于泉州的匹克集團，與匹克董事長許景南、CEO許志華進行深入溝通，并參觀了匹克展廳。許景南表示，匹克堅持“國際化”戰略，力爭在未來10年內海外銷售收入達到100億元人民幣。而要實現這一目標，離不開品牌的國際化，離不開中央電視臺這一國際化媒體的支持。匹克在2006年德國世界杯、2010年南非世界杯期間均加大了在央視的廣告投入;本屆巴西世界杯，匹克將探索與央視的全新合作。第二天，許景南親臨廈門說明會現場，深入挖掘巴西世界杯商機。

　　無獨有偶，堅持依托大型體育賽事進行宣傳的361°，也將繼續與中央電視臺進行合作，把企業自身的特征與世界杯報道的新特點有機結合，從而進行更有針對性和特點的宣傳。361°體育用品有限公司總裁丁伍號表示，361°品牌的迅猛發展離不開體育營銷，利用重大賽事做強品牌，宣傳品牌理念的效果非常好。

　　新媒體終端或大顯身手

　　產品營銷開啟“第二戰場”

　　世界杯的舞臺上，每個人都是主角。激情6月尚未到來，但貴人鳥的門店已經華麗變身為“世界杯主題”，一系列世界杯元素的主題櫥窗陳列，斑斕的色彩像潑翻了的油漆桶，激情大膽的設計將運動與時尚完美糅合，“借助這樣一場豐富的視覺盛宴，我們將用產品來營銷。”貴人鳥(中國)有限公司品牌總監張健告訴記者，今年貴人鳥的做法不同于往屆世界杯，將不再做話題營銷，而是用“產品”來營銷世界杯。

　　“像世界杯這樣的全球性賽事，是不可多得的體育營銷平臺。其提供的是在廣大消費者特別是年輕群體中進行廣告和公關的契機。面對這樣的機會，相關新產品、新設計、新形象和促銷方式就應運而生了。產品作為品牌力在終端的最終體現，本身就有著強大的話語權，與其讓消費者接收那些來自高空中的發聲，不如把更主動的話語權交還到終端和產品手上，效果或許更加顯而易見。”張健如是說。

　　無獨有偶，以專業跑步裝備為主的太陽海體育用品有限公司也在世界杯來臨之際，趁勢推出其專業的足球系列產品。

　　據悉，在上一屆世界杯的32支球隊中，有1/4球隊的專業比賽服都是太陽海體育用品有限公司貼牌代工的，技術和質量已經成為其最大的招牌。考慮到足球鞋服一體化的市場需求，從去年開始，太陽海積極尋找匹配的足球鞋設計開發機構，爭取在世界杯期間推出自有專業的足球鞋服系列。

　　“這次，我們將推出力為專業足球服系列，這是繼力為專業跑步系列之后產品延伸的重要舉措，對于豐富力為本身專業品牌形象有著重要的作用。接下來，太陽海主要圍繞世界杯紀念衫產品進行宣傳。它是一個契機，如果產品營銷能夠做得好，對于品牌營銷也是很有價值的。”太陽海體育用品有限公司總經理丁思泉說道。

　　為此，太陽海提前大半年便開始準備這一屆世界杯的球隊紀念衫，兩個月前已基本面市，僅荷蘭隊隊服單款，一個河南焦作客戶就下定了3萬多件，收獲了預期的效果。

　　而另一方面，足球作為特步除跑步之外的第二大戰略品類，特步的各大門店早已推出了“特步狂歡T”。特步方面表示，就是要讓球迷朋友們能夠穿著特步狂歡T，樂享特步所打造的世界杯狂歡盛宴。“我們有專業的能力，但不是重點，跟時尚融合，吸引更多年輕人通過各種方式、渠道參與到足球運動中來，才是目的。”特步高級副總裁葉齊曾在接受媒體采訪時表示，跟世界知名足球俱樂部的合作，能夠在球迷當中產生號召力。

　　業內人士認為，在眾多品牌的廣告“高空轟炸”之時，一些企業選擇產品營銷這種沉淀式的方法也不無道理。強勢的廣告宣傳背后費用不菲，而效果并不能夠得到保證;相反，產品作為直接面對消費者的物品，如果策劃得好，可以給消費者帶來直觀感受。如今國內足球用品市場尚未完全崛起，在體育用品行業疲軟之時，如果企業能夠把握時機，搶占國內足球市場，那么，企業也將從中受益無窮。而在全民呈現狂歡之時，推出一系列周邊產品試水市場，就是一個很好的機會。

　　面對同一個大環境，同一個世界杯，有企業堅守高空策略，緊緊抓住世界杯最優質資源大肆鋪開推廣，有企業則回歸產品和終端的氛圍進行營銷。面對不同態度的選擇，張健認為，企業的選擇與其營銷策略息息相關，是本土企業逐漸成熟的營銷模式的一種體現。正如安踏(中國)有限公司品牌總監黃大煒所言，每一個企業都不會錯過任何一個可以讓品牌曝光、為品牌加分的機會，安踏也一樣。

　　這也反映出世界杯營銷的變化。營銷是品牌的一種推廣方式，品牌在經歷了多年的市場變化之后，開始走向理性，關注點開始瞄準更大的資源推廣，很多行業在增速慢下來以后，開始從進行品牌營銷轉向進行產品驅動，然后利用契機，打造產品價值，往終端去表現也是不錯的選擇。

　　據悉，世界杯的傳播力已經超過NBA和F1，除了因為其比賽規模大、受眾廣之外，講求“物以稀為貴”的商家們，怎么也不愿把四年一次的絕佳營銷機會拱手讓人。然而，盲目的蜂擁而上不僅會使得企業的投資“竹籃打水一場空”，還有可能破壞了品牌原有的整體營銷。

　　因此，靜道策略專家張文龍建議，品牌在營銷時要分清主次，其實主要的不是世界杯，而是品牌的生意，世界杯只是為品牌傳播服務的。所以，企業要想利用世界杯傳播，就一定要找到自己的傳播點;同時，要理性看待世界杯帶來的效果，知道這只是一種短時間的營銷方式，要把品牌整體營銷與之結合。在營銷時候要緊扣品牌的核心價值，最好從運動方面能給品牌帶來的價值中入手，把運動帶來的快樂嫁接到品牌價值中來。只有這樣，才能夠走好世界杯營銷之路。

　　當然，值得一提的是，對于世界杯如此重要賽事的營銷，企業不僅要制定合理的整合傳播計劃，還可借鑒一些更加強調互動的終端營銷方式，去年雪津啤酒“贊助世界杯，你說了算!”便是一個讓大家記憶猶新的案例。

　　而特步致力于為中國足球球迷打造一場世界杯的狂歡盛宴，也在各個方面展示得淋漓盡致。特步圍繞“無處不狂歡”為主題，以電視、新媒體(PC端和手機端)、終端門店、大學生足球賽事平臺為介質，一場聲勢浩大的特步世界杯整合傳播正在蔓延。

　　據介紹，4月15日起，特步在央視及衛視推出“無處不狂歡”TVC廣告;5月12日起，將在特步913家門店開展“無處不狂歡-特步桌上足球爭霸賽”終端促銷活動;5月30日-7月15日，將在PC端和手機端同步開展“無處不狂歡———特步超級粉絲”消費者互動活動;同時，結合特步大學生足球聯賽和特步大學生五人制足球聯賽兩大賽事資源，開展一場針對大學生的校園狂歡PARTY。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  )