【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論。
史賢龍：企業(yè)的產(chǎn)品策略必須抓住市場大勢，才能步步為贏。產(chǎn)品策略是企業(yè)應(yīng)對市場變化的溫度計。企業(yè)的病癥，都是市場、銷量、增長先出問題，這些問題，根子都在產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略，一招不慎，給企業(yè)帶去的無盡煩惱。這些都與我們今天的主題：產(chǎn)品策略對企業(yè)意味著什么直接相關(guān)。舉兩個例子：
蘇寧失去了電商化的機(jī)會窗口。三次機(jī)會都沒抓住(今天不說這三個機(jī)會)。易購很被動，云商的路也難。未來恐怕要面臨三個痛苦局面：關(guān)店、裁員、盈利縮水。企業(yè)要做好，小企業(yè)難，大企業(yè)也不容易。我們確實(shí)要對企業(yè)，保持一份敬畏之心。
再說錘子與小米手機(jī)：小米的成功，被罵的最多，可是人家2年就賣過300億元門檻。錘子，老羅，人格魅力都比比雷軍氣場大，520發(fā)布會后，錘子只預(yù)售了5萬部。老羅別說砸蘋果，連小米的零頭都算不上。
但是，小米與錘子，小米并不比錘子受人待見。這是情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論。小米靠什么?性價比+直達(dá)顧客的交易系統(tǒng)+社交化媒體。性價比是首要的。性價比是首要的。錘子靠什么?老羅的情感。老羅的工匠精神，手藝人作風(fēng)等等，與商業(yè)邏輯的效率，不可同日而語。
要點(diǎn)1：第一優(yōu)先法則：先智造，后制造。
史賢龍：關(guān)于產(chǎn)品策略，以下問題要厘清，否則，你根本不明白什么是產(chǎn)品，以及產(chǎn)品策略：
1、市場成功是復(fù)雜因素。不要有了錘子，一切都是釘子;
2、產(chǎn)品、品牌、符號、品類，這幾個問題要逐步理清楚;
3、先智造，后制造;否則，產(chǎn)品由印鈔機(jī)變成了庫存。——這是《產(chǎn)品煉金術(shù)》的核心。
為什么《產(chǎn)品煉金術(shù)》是有價值的?看懂書里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這句話的老板，不僅可以避免無效產(chǎn)品、低效產(chǎn)品、負(fù)效產(chǎn)品，運(yùn)用產(chǎn)品煉金術(shù)的任何一個方法，產(chǎn)品效能可以大幅提升。省的錢，少的百萬，多則千萬。
劉燕：我們也是一大堆庫存。
史賢龍：如果你在產(chǎn)品生產(chǎn)出來再想怎么賣，已經(jīng)晚了。最好的結(jié)果，也是亡羊補(bǔ)牢。大部分都是變成庫存，變成處理貨，變成垃圾。咱們今天第一課，方法都是次要的，這個意識最重要：千萬不要在沒有想清楚產(chǎn)品策略之前，投入生產(chǎn)、投入市場。這是第一層產(chǎn)品策略的意思。
要點(diǎn)2：產(chǎn)品策略里的競爭算計：用品牌進(jìn)入品類。
第二層：競爭考量，或者說競爭算計。什么叫競爭算計?也就是企業(yè)要把對手算計在自己的安全域之外，而不是留下被對手輕易攻擊的防線缺口。
舉個例子：中國食品企業(yè)有個普遍現(xiàn)象，小企業(yè)賣品類，大企業(yè)賣品牌。
以雪梨汁來說，小企業(yè)做了多年。小企業(yè)產(chǎn)品包裝上，都是斗大字的冰糖雪梨汁，小小的自己的品牌。廣告也是如此。這是做品類、沒有做品牌的產(chǎn)品。
結(jié)果呢?冰糖雪梨汁剛有點(diǎn)氣候，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等大鱷們?nèi)可蟻恚笸茝V、大廣告、大渠道，瞬間秒殺小企業(yè)。
這是典型的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)，沒搞清楚產(chǎn)品策略。這樣的錯誤，在食品界，幾乎是99%的現(xiàn)象。所以，六個核桃成了，花生牛奶卻陷入混戰(zhàn)。翻開《糖煙酒周刊食品版》99%都是錯誤策略的產(chǎn)品。
關(guān)于品類與品牌、產(chǎn)品的基本結(jié)論或者說經(jīng)驗教訓(xùn)：做品類的企業(yè)，都是品類市場還沒有規(guī)模的，小企業(yè)卻要用很有限的資源去燒一鍋大水。可真等你燒出點(diǎn)溫度，銷量又會被強(qiáng)龍奪走。
從產(chǎn)品策略角度看，企業(yè)的品類戰(zhàn)略是什么?兩個要點(diǎn)：
1、品牌是你的，品類是社會的。企業(yè)要為品牌服務(wù)。
2、產(chǎn)品的邏輯很重要，要從品類利益要落到品牌上。也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品策略，是用品牌進(jìn)入品類。而不是相反。
要點(diǎn)3：資源法則：土豪比土鱉更有機(jī)會勝出。
王興倉：史老師，插一嘴：產(chǎn)品對企業(yè)而言就是養(yǎng)女兒，將來要嫁給消費(fèi)者，故產(chǎn)品要上得廳堂，入得廚房，上不了廳堂買不脫，不入廚房粘不住。
史賢龍：你剛才的語言就像天書，詩性的語言不要用在產(chǎn)品上。做產(chǎn)品，不要浪漫，但可以浪費(fèi)。
比如恒大冰泉，大伙都批判他土豪。可事實(shí)是，土豪比土鱉更有機(jī)會成就市場。也就是說，先浪費(fèi)，才能浪漫。太摳門，不肯浪費(fèi)，也就浪漫不了，成功機(jī)會也就小。
這就是產(chǎn)品策略的第三點(diǎn)：資源法則。很多企業(yè)投廠房幾千萬、上億不心疼，做市場、建團(tuán)隊，花幾十萬、幾百萬，心疼了——結(jié)果?生產(chǎn)線成了產(chǎn)品停尸房。
封大勇：我有體會，痛苦之極。
要點(diǎn)4：尊敬你的產(chǎn)品，就是尊敬買產(chǎn)品的顧客。
史賢龍：第四點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)，是產(chǎn)品策略里的核心。但大部分企業(yè)根本不理解什么是產(chǎn)品品質(zhì)。
什么叫產(chǎn)品品質(zhì)?不是檢測出來的合格品，不是質(zhì)檢部、生產(chǎn)部拿到老板辦公桌上的合格產(chǎn)品，而是產(chǎn)品經(jīng)過物流、終端到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品。這就涉及到包裝、材質(zhì)、包裝物結(jié)構(gòu)。這些保護(hù)產(chǎn)品最高品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的，都是產(chǎn)品品質(zhì)，都是產(chǎn)品策略要考慮的內(nèi)容。
如果企業(yè)的產(chǎn)品策略沒有把這些因素考慮進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)里，產(chǎn)品走出去就變了了馬航——回頭客極低!你還在工廠里納悶：我的產(chǎn)品很好啊，怎么沒有回頭錢呢?!這個問題，現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品的、生鮮的，包括做茶葉的，都是99%的通病。做產(chǎn)品，要用心!要把心放到消費(fèi)者的身上。
封大勇：遍地都是，還自以為是。
史賢龍：要通過檢查、訪問，去看看消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品，是如何打開的，打開時是否感覺舒服，使用時是否順手——要找超乎體驗的產(chǎn)品?在這里找!把產(chǎn)品當(dāng)親人，認(rèn)真做好從出庫到消費(fèi)者打開產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)，確保顧客打開包裝的那一刻在心里說:好產(chǎn)品，喜歡。這就是產(chǎn)品，賣相，品質(zhì)，品牌。你有沒有品牌，完全取決于消費(fèi)者接觸你產(chǎn)品的那幾秒鐘、幾分鐘。
太多企業(yè)很隨意地對待從廠區(qū)發(fā)出的產(chǎn)品!各位企業(yè)家，要謹(jǐn)慎啊!你的每個產(chǎn)品都是研發(fā)、生產(chǎn)的資金與心力，你隨意放它出去了，不要去找死，要例不虛發(fā)，讓顧客感受到你對產(chǎn)品的用心、尊敬!你尊敬你的產(chǎn)品，就是尊敬產(chǎn)品的購買者、使用者。消費(fèi)者會回報給你。
要點(diǎn)5：產(chǎn)品故事，不是制造商的裹腳布，更不要變成祥林嫂。
第五點(diǎn)：所謂的產(chǎn)品故事。還是舉老羅的錘子吧，這幾天在發(fā)動媒體拉票，又是32個細(xì)節(jié)，又是價值觀。哎!解釋的話長，說明人是牛人，產(chǎn)品不夠牛逼。產(chǎn)品故事不是這么說的。還沒等你故事講完，消費(fèi)者已經(jīng)睡著。產(chǎn)品的內(nèi)、外、價格等都沒有擊中消費(fèi)者，靠產(chǎn)品制造商王婆賣瓜的說，有什么用?
怎樣講產(chǎn)品故事?兩個原則：
1、不要講產(chǎn)品故事、品類故事，要講你自己品牌的產(chǎn)品故事;
2、產(chǎn)品故事不僅要挖掘產(chǎn)品本身的制造過程、品質(zhì)特色，更要挖掘產(chǎn)品與人的生活之間的獨(dú)特關(guān)系。兩個關(guān)鍵詞：自己品牌產(chǎn)品的故事+產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的故事。
最重要的，牛逼產(chǎn)品自己會說話。產(chǎn)品故事，不是制造商的裹腳布，更不要變成祥林嫂。
產(chǎn)品策略，先把這五個關(guān)鍵點(diǎn)理清楚，市場戰(zhàn)略上才不會出大的問題。各位做產(chǎn)品的，尤其是老板，這五點(diǎn)對你價值百萬千萬，別拿自己的錢去冒不必要的險。小企業(yè)更要注意這五點(diǎn)，否則連入場券都沒有。
Janet:感謝史老師，幫我們把失敗的原因都找出來了。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
