【中國鞋網-營銷策略】Web2.0時代什么最重要!關系。比爾蓋茨都說Web1.0的核心是內容，Web2.0的核心是關系。借用一句廣告語，應該是“新網絡，人為本”。而在網絡中實現人際互聯的重地就是論壇社區，由此衍生出的論壇社區營銷也無疑將成為網絡營銷的下一個閃亮主角兒。但你做好準備了嗎?“知己知彼，百戰不殆”，了解網絡社區這種特殊的媒體形式的特征應該是第一要著。筆者認為，分享、信任、核裂變傳播應該是網絡社區的三塊基石。

　　網絡社區的三塊基石

　　“分享”的首要陣地

　　由于數字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式發生了巨大的變化。他們在接受信息、進行購買決策的過程也正被數字媒體改變著。先分享一個真實有趣的例子。奧美互動全球CEO布萊恩是一位業余吉他愛好者，到目前為止他總共已經收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購買過程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂器商店挑選、試彈和購買。去年他購買第7把吉他的時候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發現了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開始通過雅虎和吉他制造商的網站搜集這款吉他的相關信息;此外他還訪問了一些提供第三方評估以及跨廠商比價的獨立購物社區和網站，他還通過交互式在線吉他，用不同的特效及音樂風格“試彈吉他”，并錄制了一張在線吉他試聽帶。最后他才到樂器店購買了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來通過這種電子目錄購買了一些吉他配件。從這個例子可以看出，傳統媒體時代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數字媒體時代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動的多方收集信息，甚至生產并傳播內容。這些消費者正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右他人。

　　1898年由美國劉易斯提出的傳統AIDMA營銷法則：引起消費者注意(Attention)，讓人產生興趣(Interest)并培養欲望(Desire)再形成記憶(Memory)促成行動(Action)并不適于網絡社區營銷。電通集團提出了AISAS(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享)模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search(搜索)，share(分享)的出現，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。而網絡論壇社區則無疑是消費者進行share的最主要的陣地。現代營銷觀念倡導的經典――“渠道為王，終端制勝”，而論壇社區就是品牌接近消費者的“最后一公里”之地。

　　信任的酵母

　　德魯克曾斷言，城市打破了傳統社區，人與人互不相識，已陷入一團混亂。城市的當務之急就是建設新社區，而這是政府或者商業組織都力不能及的。網絡社區通過一根網線跨越了地理阻隔，無限互聯天涯海角“氣味相投”的網友，做到“物以類聚、人以群分”，解決了德魯克難題。網絡營銷專家彭晉杰認為，社區中的人群在一定時空內有著共同志趣或目的的，并形成了相對穩定的社會關系，因此在社區之間引發的傳播在可信度和影響力上大大優于傳統廣告宣傳方式。當今社會，受眾每天經受著無數廣告的狂轟濫砸，體內都早已產生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關系密切的人群傳達的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區中一個條評論產品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語。因為有信任的“酵母”在，同樣信息內容的“可信度”被大大發酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實驗心理學先驅卡爾。霍夫蘭進行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個道理。另一個反面極端的例子是90年代曾經盛行的傳銷，像病毒一樣快速蔓延，很多人上當受騙。一個重要原因就是傳銷者會拉自己的親人、朋友加盟，熟人之間的信任充當了傳銷傳播的溫床。

　　核裂變傳播

　　網絡營銷專家彭晉杰研究認為，社區論壇是一種原子彈“核裂變模式”自媒體信息傳播：原子彈爆炸威力之所以強大，在于原子核在吸收中子后會分裂成兩個或更多個原子核，同時放出二個到三個中子，繼續轟擊其他原子核……持續的進行“鏈式反應”，不斷放大下去，從而形成讓世界驚駭的爆炸力。論壇社區營銷有著巨大傳播效力的秘密在于，參與其中的每個人不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節點，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”。與傳統媒體時代的“口口”相傳相比，論壇社區作為平臺的介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，使得“芙蓉姐姐”一夜之間紅遍大江南北成為可能。

　　社區營銷的“達摩五指”

　　基于網絡社區的以上這些特性，營銷人可以用“達摩五指”來瀟灑的玩轉社區營銷：

　　制造“病毒”、聚眾為謀、“招安”輿論領袖、真誠為本、品牌部落。

　　制造“病毒”

　　目前國內在網絡社區內展開的營銷行為，主要包括創意互動事件營銷、普通品牌廣告、效果聯盟推廣等類型。作為人氣集中的社區，產生普通品牌廣告、效果聯盟推廣這樣的廣告模式也是必然的。但是這幾種模式僅僅是將社區作為一種普通媒體，和門戶網站“push式”廣告沒有本質區別，都屬于是一種硬性的廣告購買。進行此方面的操作，更多的是社區選擇、媒體采購層面的問題。筆者比較推崇的是充分的利用社區媒體特性而開展的創意互動事件型營銷。這種方式的核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統思路，巧妙的運用品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節點，這才能真正釋放論壇社區營銷的原始力量。

　　一位網友在論壇上發布了一個圖片劇，講述了自己和狗狗太胖，都難以找到“對象”;而他們通過鍛煉和狗狗吃雀巢康多樂狗糧終于成功減肥，并雙雙解決了終身大事。無厘頭的文字和搞笑的圖片，受到網友的熱烈追捧，形成“病毒式”的傳播。更重要的是網友在歡快的笑聲中不知不覺得接受了雀巢康多樂狗糧的品牌信息。

　　貓撲上出現了一篇題為“最新版手機的八大BT用法!”的帖子，以相當另類的思維把玩著自己新款的摩托羅拉手機。這位網民標新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當作書簽，把V8用作水果刀等等，熱鬧且創意十足，不過乍一看去和手機的定義與功能完全沒有任何關系。這篇帖子在各個論壇中迅速傳播開來，同時也成為了公司同事間互發輕松郵件時的流行附件。殊不知，這個事件正是某公司為moto策劃的公關活動。

　　現在國內有無數號稱做社區營銷的公司，他們為客戶提供的服務是在論壇中人工或者軟件群發廣告的“牛皮癬”。由于帖子內容廣告性質特別明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時，也引起網友們的反感，其效果也可想而知。而以創意為引爆點，制造“病毒”，才是跳出泥潭的正道，

　　聚眾為謀

　　論壇社區營銷發揮到極致就是能充分的調動起網友的力量來一同參與到品牌的構建中來。比較成功的例子是一些征集廣告作品的案例。一個草根網友的力量可能微不足道，但千萬個草根組成的長尾智慧就足以橫掃一切。其實重要的不是廣告作品的本身，而是網友全身心投入參與到品牌構建的過程，已經在他們心中打上深深的品牌印跡。

　　2006年百事打造了“百事我創。周杰倫廣告創意征集活動”。百事公司利用網絡和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網上經由網友們票選，最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網民推薦并投票產生。最終，得票最多的女網友“果果”和男網友“schell”獲得了與周杰倫同臺的機會，參與到廣告片的表演中。雖然這是百事公司的公關活動，但是，在此過程中，從廣告腳本創作，到篩選腳本，到廣告片配角的選擇都是由網民完成和決定，不僅在某種程度上實現了廣告自主權的回歸，而且使消費者充分參與到廣告產品的制作中。

　　但“水能載舟，亦能覆舟”，社區群眾的力量聚合是一把十足的雙刃劍。當品牌有某些瑕疵激怒網友時，草根也能顛覆品牌。“這個廣告也太過分了!”“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學，勤奮學習不吃肯德基的反而落榜?”在某社區論壇里，網友熱議當時正在央視及地方電視臺熱播的肯德基廣告，一致質疑其涉嫌誤導消費者，并要求電視臺停播該廣告。此后，由于傳播速度之快，覆蓋面之大，僅這個社區的一個帖子，就有超過5萬人點擊瀏覽，并廣為轉帖，造成了肯德基的公關危機，為此肯德基不得不在電視臺停播該廣告。

　　因此品牌應改更加地注重產品、服務本身質量的提升，沒有過硬的質量，網友們的口水足以將品牌淹死。還有，一旦發生危機，解救的秘籍應該學習大禹治水，疏比堵永遠更有效。阿里巴巴欲推進“招財進寶”計劃，竟遭遇了淘寶店家的集體罷市。馬云沒有和網友玩硬的，而是將其轉化為了“公投”——生死都店家來決定。雖然最后“招財進寶”夭折了，但“馬云智慧”卻贏得了民意與尊重。

　　“招安”輿論領袖

　　社區中呈現出一幅人聲鼎沸的混沌圖景，網友們日常接觸的人難以計數，但真正對其購買信息的獲得與決策產生影響的人卻是少數。這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產生關鍵影響的通常只是它同少數物體的相互作用的結果。那么這些少數派是誰?在社區中總是存在一些草根的OPNIONLEADER輿論領袖。他們是社區的活躍分子與精神教父，有著較強的公信力和影響力。因此，并不是與消費者發生的所有營銷傳播都同等重要，擒賊先擒王，“招安”這少數幾個輿論領袖，借助他們的力量進而來“收編長尾”，才是高效傳播之道。

　　某汽車品牌為新款汽車進行論壇營銷時，就是邀請汽車論壇的斑竹和論壇核心人物，進行試駕新，然后寫出對新車的評測日記。在網絡上形成良好的口碑，吸引普通網民的關注與認同。分析一下“網絡紅人”的成名軌跡，斑竹和網絡知名人士對于紅人的產生起到了重要的作用。比如說，二月丫頭，在一開始默默無聞。而后來被斑竹發現，進行力推，并且集合了一些論壇核心人物為其捧場。二月丫頭本身的帖子內容沒有變，但是經過輿論領袖的推薦和對網民的引導，就能產生不一樣的轟動效應。

　　但是有一點要注意，對于輿論領袖，我們只能柔性招安，如果企業沿用傳統“媒介購買”的思維模式，“收買”意見領袖的口碑，影響力會大打折扣。一對自駕車旅游的夫婦在網絡上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對夫婦投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強烈指責，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

　　真誠為本

　　開展社區營銷的話，企業首先必須真誠地面對社區中的會員，對自己的介紹、對商品或服務的描述，不能有任何夸大或虛假描述的成分。在社區中，人們對事物的判斷已不再是個人的判斷，而是群體智慧的判斷。弄虛作假，很容易被群體智慧揭穿，也容易與社區群體形成對立緊張的氣氛。此時，本來所期望在社區營銷中獲得的“一傳十，十傳百，百傳千千萬”良好口碑效果，反而會事與愿違。在沒有網絡之前，史上最牛的廣告人“侯總”的八心八劍或許還能夠抓住幾個冤大頭，但在網絡之中，網友們的智慧聚合在一起，找出了水鉆的幾塊錢的真實價格，揭開了侯總臺灣的秘史，讓伯芬花重金打造的電視購物節目淪為網友們的爆笑小品。同時，出現了問題，放下身段、真誠主動地溝通才是勝道。社區營銷的本質更傾向于公關，柔性的溝通方式更能喚起消費者的共鳴。

　　在天涯論壇上，面對一介草民的“四海一家”對華普汽車的質疑，作為華普企業的老總，徐剛并沒有做出陳凱歌導演“人不能無恥到這種地步”式的怒斥，而是親自心平氣和、真誠的解答，并且言談中表現出華普品牌的珍愛。這場“華普之爭”竟以網民們對華普品牌的認知度和美譽度提升，“四海一家”加盟華普收場。

　　品牌部落

　　還有一種是基于某種單一品牌的社區，也是一種的有效的社區營銷方式。筆者將它稱為“品牌部落”。消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費者在心理上產生了共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了一套集體的類似于宗教的虔誠。基于此，共享的價值觀、共有的“儀式”和責任感就成為品牌部落的三大特征。而網絡社區的正是實現品牌部落的最便捷方式。超女的百度貼吧就是很好的例子。“玉米們”和“芝麻們”匯聚在偶像城堡之中，為自己的偶像搖旗吶喊。新生代偶像的影響力甚至在一夜之間超越了老天王，一個重要的原因，在于貼吧作為社區平臺，有組織、有互動、有氛圍，粉絲們產生了強大的“氣場”效應，將星星之火，聚合成為燎原烈火。

　　網絡營銷專家彭晉杰研究認為，品牌部落存在著兩條生命線，一條是產品品牌與網友之間的互動，另一條就是網友之間的互動。在品牌部落中，品牌不是靠廣告“大聲牛”來單向度傳播，而是依靠雙向互動溝通。搭建好品牌部落后，需要做的是不斷動用各種手段來刺激和激發兩種互動。滋養兩條生命線，為品牌創造正面價值。新浪和NIKE借鑒社區籃球網站的成功經驗，聯手打造了“NIKE新浪競技風暴”體育網絡社區。“我為鞋狂”、“同城約戰”和“星迷會”等三個主題板塊無論是形式還是內容，都從受眾的興趣和需求考慮，讓他們在社區內自由創造，最大限度的把他們的參與熱情提升起來。同時通過產品和品牌信息的置入，將NIKE產品、NIKE品牌所傳遞的競技精神，完美地融入到社區中，實現了營銷價值的最大化。

　　當然這種“品牌部落”的模式并不是隨便哪個品牌可以模仿運用的。品牌本身已經有著良好的口碑和鐵桿粉絲，以及雄厚的廣告預算都是必不可少基本條件。因此，這也是太有“財”大品牌的少數派榮耀。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：