【中國鞋網-經營管理】形象力是企業經營和發展的基礎工程。企業界將形象力同人力、物力、財力并列起來，稱之為第四經營資源，企業形象因此成為新的生產要素，這也是意在強調形象力的重要性。企業形象戰略在經營中的注入，對內提升經營理念，明確事業領域，確立經營目標，加強管理力度和凝聚力與激發力，對外整合多方溝通、強化信息傳播，擴大市場與社會認知力和信任度、知名度，推進營銷發展，使企業獲得良好的經營環境。然而重要的是，這不是具有一朝一夕之功的靈丹妙方，企業形象戰略的貫徹，需要長期認真的施行，從大處(戰略)著眼，從小處(戰術)入手，耐心地爭取收獲的成功。

　　所以，我們應該從兩個角度來探索形象力整合的規律，一是以發展的眼光從整體上宏觀地進行歸納;另一個是從微觀角度出發，總結了整體中各要素之間整合規律。

　　1、宏觀著眼，整體把握

　　根據形象整合(即系統規劃)的最終目的——突出整體優勢并使之持續發展，我們從宏觀的角度出發歸納出三個要點：

　　(1)創造個性——便于識別，賦予生命

　　形象整合的目的是使得整體形象得到優化并達到最佳的傳播目的。要達到最佳的傳播目的，形象給人的第一印象和整體感覺是很重要的。讓受眾在一定的時間里迅速留下印象并對其產生興趣，個性和身份的識別顯得尤為重要。在整合的過程中，首先應對整體形象有大致的規劃，確立形象的個性及發展方向。

　　【案例】星巴克能夠盈利并迅速擴張的理由是什么?從產品角度看，它并不是產品制勝，替代性產品和競爭性產品比比皆是;從服務角度看，也不是服務制勝，自助式的服務頂多讓消費者感到“平等”，個性化服務根本談不上;另外，很多專業搞VI的人還曾質疑它的凌亂，除了星巴克的招牌統一之外，其他很多東西是違反VI理論的;在特許加盟方面，星巴克也是一個“怪胎”，在北京很多人以為它是“美大”的買賣，在上海很多人以為它是“統一”的企業，它自己則說：“我們主要的經營模式還是直營。”

　　在星巴克，產品并非完全是產品，它更多成分是“體驗一種感覺”。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗。由此，產品的超值利潤自然得到實現。

　　星巴克的成功在于將平凡的咖啡店轉化為一個龐大的抽象概念，賦予文化——品牌之外的附加值。形成自己獨特的個性，使人們喜歡并記住它。如果沒有了這樣的概念，那么星巴克也會和其他普通的咖啡館一樣，不會造就今天這樣強大的品牌。正如星巴克的營銷副總裁史考特·貝伯瑞曾經說的：“消費者并不是真正相信產品之間會有多么巨大的差異。”也就是說他們取勝完全是靠這個產品的附加值，將抽象的文化理念整合并融入產品中，從而找到自己的個性，突出了競爭優勢。

　　(2)巧妙復制——重復記憶，多層展示

　　在形象整合中，要體現統一性和整體性，要素的重復是必然的。例如在企業形象整合中，標志、標準字體及標準色等基礎元素不斷重復出現在各個不同載體上以傳達企業的整體形象，既形成一個完整的體系又在不斷地給受眾加深印象，起到靜態廣告的作用。

　　上面所列舉的咖啡品牌星巴克也運用了這一策略來整合自己的形象。它是遵照了一個相同的公式，將多種感官的體驗——親切的綠色商標的視覺、咖啡的嗅覺與味覺、手中溫暖杯子的觸覺、背景的喧囂與音樂的聽覺，將這些經過精心設想的層面，復制到全球數千家的星巴克咖啡館里。當然，所謂的連鎖店都是遵循了這樣一個相同的公式，這不只有助于顧客了解他們可以期待得到什么服務，還有助于加強和緊固它在大眾心中的品牌形象。

　　(3)與時俱進——不斷納新，制造驚喜

　　整合是一個過程，事物總是在不斷地前進和發展中，要想長久地保持整體優勢，則需要與時俱進，及時解決受眾的審美疲勞問題。雖然任何重復的主題都能產生協調性和統一的感覺，但是簡單而沒有變化的重復會使人厭煩。在一個基本主題的基礎上進行變化，在提供趣味的同時，還能保持其連貫性。

　　【案例】

　　百度(Baidu)是我們常用的搜索網站，上網搜索資料的大部分人群幾乎每天至少會用到一次這個網站，可想而之這個瀏覽量是巨大的。而且對于網頁尤其是搜索網站來說，重復使用的頻率也是非常高的。百度的主頁面最顯眼的就是標志了，常年對著同樣的形象，難免讓人覺得視覺麻木，甚至對熟悉的形象熟視無睹。而百度通過每逢節假日適當變化標志這一策略來使得其形象常新。這樣即能解決受眾審美疲勞的問題又能使得本身的形象給人親切時尚的感覺。

　　人們總是喜歡新鮮事物的，再強大的品牌也需要與時俱進，不斷地推陳出新。麥當勞和肯德基也是不斷地更新自己的產品和烹調方式，并把此舉作為競爭的重要戰略之一。

　　特別注意的是，一個品牌識別用了一段時間，已經培養了大批的用戶，如果一夜之間徹底換掉，風險可能是100%。這種行為我稱之為“revolution”(革命)，比較保險的做法是做“evolution”(漸變)，漸變的風險是50%。

　　有沒有更保險的策略呢?有。就是采用“微漸變”的做法，每天改變一毫米(或者0.5毫米)，直至完全修改到位。

　　2、微觀分析，和諧搭配

　　要想達到優化整體的目的，就要合理搭配好整體之中的各個要素，使之協調發展，突出整體優勢。本著這個宗旨，在此列出在形象整合中需要遵循的兩點重要規則：

　　(1)理清主從，突出重點

　　根據系統整合優化原則——為最好的實現目標而通過改變要素和結構使系統功能最佳。在需要整合的若干個要素中，如果缺乏主次關系就會在這些要素中形成競爭，受眾必須自己去尋找，發現它們的入口點，這是很困難也很令人煩躁的事情，會造成理解的困難和障礙，那么這樣就會使信息傳達失敗。一般來說，事關形象的每部作品都必須有一個主要的視覺要素，稱為焦點，占設計畫面的主導地位。然后，受眾就有一個明顯的出發點，可以更容易地被引入到隨后的信息等級中。

　　好的形象設計應該能夠使讀者的視線按文字和圖像的主次順序掃過頁面。內容最好表現為重要的、最不重要的，以及剩下的同等重要的信息。

　　(2)和諧相處，合理安排

　　合理安排要素，使所有的部分連在一起，形成一個協調的整體。在要素的共同特征中找到設計的協調性。按照它們共有的主題、形狀或色彩來組織要素。當所有要素都和諧、一致時，就獲得了設計中的協調性，達到了整合的目的。必須使各個要素看上去它們是應該歸在一起的。協調性使得整體的設計比任何小團體或個體部分都重要。因此，協調性是整合必然追求的目標，是設計中最重要的方面之一。

　　沒有了一體化整合，形象設計就會顯得視覺混亂，不堪卒讀。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：