【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷】當(dāng)你走進(jìn)移動(dòng)廣告公司XAD設(shè)在紐約的總部，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一對(duì)巨大的電子顯示屏，畫面上呈現(xiàn)著美國(guó)的地圖。在左邊的大屏幕上，地圖上描繪著平均每月1500億次從智能手機(jī)上發(fā)出的交互信息，在全美范圍內(nèi)，每當(dāng)智能手機(jī)用戶打開(kāi)一個(gè)由廣告收入支撐其運(yùn)營(yíng)的APP或是網(wǎng)站，地圖上就會(huì)記錄一次信息交互行為。與此同時(shí)，在右邊的屏幕上，顯示出曼哈頓中城的一條小路。每當(dāng)用戶刷新移動(dòng)終端上的信息，一個(gè)亮點(diǎn)就會(huì)顯示在屏幕上標(biāo)注出其當(dāng)前所在的準(zhǔn)確位置——精確到街道。
智能終端用戶的具體位置信息，成列顯示在屏幕的邊上。在星期四的早上9點(diǎn)，屏幕上緩慢的更新著智能手機(jī)用戶的位置信息，此時(shí)他們大多集中在酒店或是交通樞紐。而到了中午，人群則集中在快餐店和商店。
據(jù)稱，幾個(gè)不便透露姓名的零售商正在使用這個(gè)被稱為“足跡”的測(cè)試版地圖產(chǎn)品，來(lái)觀察黑色星期五人們的交通情況。這個(gè)想法可以幫助營(yíng)銷者形象化的基于經(jīng)緯度坐標(biāo)觀察消費(fèi)者，了解他們?cè)谀囊约叭绾问褂闷湟苿?dòng)終端。
移動(dòng)應(yīng)用真的如其所說(shuō)的是免費(fèi)的嗎?
新的精準(zhǔn)目標(biāo)定位廣告(hyper-targeted AD，指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將廣告信息精準(zhǔn)的傳遞給特定的，對(duì)該廣告內(nèi)容感興趣的群體的廣告)是移動(dòng)廣告業(yè)最新的趨勢(shì)，它使得移動(dòng)廣告能夠?yàn)榛谖恢梅⻊?wù)的營(yíng)銷帶來(lái)巨大收益。據(jù)BIA的凱爾西(Kelsey)估計(jì)這將帶來(lái)45億美元的效益。而到2018年，她認(rèn)為這個(gè)數(shù)字將增長(zhǎng)到157億美元。
盡管策略上看十分振奮人心，但是由于位置信息不夠精確，廣告主在xAd上發(fā)布的信息80%是無(wú)效的!這個(gè)情況一定讓你大吃一驚。另一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司ThinkNear也給出了相似的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步支撐了xAd的結(jié)論——其精準(zhǔn)廣告的到達(dá)率僅僅只有34%，即能發(fā)送給距離商家100米范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者的比例僅有34%，其他則發(fā)送給了距離更遠(yuǎn)的人。
“我們?cè)?jīng)與一家在移動(dòng)廣告領(lǐng)域里很有實(shí)力的公司合作，發(fā)布精準(zhǔn)廣告信息，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)85%的信息發(fā)送給了我們?nèi)Χǖ哪繕?biāo)客戶地里位置范圍之外的人，”喬恩·胡克(Jon Hook)，Mediacom International公司的老板說(shuō)道。“我說(shuō)這可不是一個(gè)小差距——事實(shí)上這個(gè)比我們預(yù)想的誤差大太多了!”
諷刺的是，胡克(Hook)說(shuō)道這次的廣告活動(dòng)居然被認(rèn)為是成功的，因?yàn)檫@次事件警醒其他品牌，你可能被基于位置服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商忽悠，上一個(gè)比你預(yù)想更大的當(dāng)。
造成這種問(wèn)題的部分原因在于，在營(yíng)銷者面前，基于位置服務(wù)的廣告提供商在近幾年顯著增長(zhǎng)。特別是一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，諸如Facebook，Twitter和Foursquare，也涉足到這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)上。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的人開(kāi)始質(zhì)疑于互聯(lián)網(wǎng)公司從何得來(lái)他們的數(shù)據(jù)以及那種方式才是最好的個(gè)人廣告?zhèn)鞑シ绞健１M管大多數(shù)廣告公司傾向于第一方數(shù)據(jù)(即由互聯(lián)網(wǎng)廣告公司自己直接采集的信息)，因?yàn)檫@些信息顯然不會(huì)透露給另一家公司。但是，第三方數(shù)據(jù)(即由其他公司提供的數(shù)據(jù))更容易獲得，而且有助于控制整個(gè)廣告活動(dòng)的成本。
Joule U.S.公司的CEO，邁克爾·利伯曼(Michael Lieberman)，回應(yīng)了胡克(Hook)關(guān)于無(wú)法獲知移動(dòng)廣告公司數(shù)據(jù)來(lái)源的擔(dān)憂，即使是第一方數(shù)據(jù)，移動(dòng)廣告公司也能保證數(shù)據(jù)的可靠性。
“我確實(shí)沒(méi)有辦法驗(yàn)證它，”利伯曼說(shuō)。“我不清楚經(jīng)緯度信息是怎么測(cè)算出來(lái)的——我只是被網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)告知通過(guò)GPS定位的位置數(shù)據(jù)。”
這種源數(shù)據(jù)的模糊性已經(jīng)促使數(shù)據(jù)供應(yīng)商，廣告代理商和品牌企業(yè)(xAd and Joule 公司也在其中)與移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)一起開(kāi)始研究創(chuàng)立一個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)在2015年上半年制訂出來(lái)。隨著協(xié)會(huì)預(yù)算的增長(zhǎng)，這項(xiàng)計(jì)劃的目標(biāo)被定為幫助品牌企業(yè)理性的購(gòu)買移動(dòng)廣告。
“我們正在做的是，著手建立一套嚴(yán)格的關(guān)于位置數(shù)據(jù)的定義體系，以及它們將被如何使用”。移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(MMA)全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新總裁，里奧·斯卡林(Leo Scullin)說(shuō)道。
模糊不清的位置服務(wù)
為了降低營(yíng)銷者對(duì)位置服務(wù)的測(cè)量和分析方法的擔(dān)憂，移動(dòng)廣告提供商已經(jīng)將位置服務(wù)作為廣告活動(dòng)定位目標(biāo)客戶的手段之一，而不是全部。
例如，一個(gè)手機(jī)用戶的迷你行為文件中的信息，可以包括用戶最近使用了哪款A(yù)PP，或者用戶到訪哪些地方的時(shí)間軸。
與此同時(shí)，其他一些基于位置服務(wù)移動(dòng)廣告商，比如NinthDecimal公司和Verve公司，已經(jīng)轉(zhuǎn)到了程序化廣告領(lǐng)域(programmatic AD)，這個(gè)領(lǐng)域是另一個(gè)移動(dòng)廣告投資飛速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。
顯然這項(xiàng)技術(shù)是具有前瞻性的，但是在與營(yíng)銷者的討論中發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為隨著服務(wù)提供的速度的加快，品牌公司并不能得到與他們投入相匹配的價(jià)值。
以快餐廳為例，他們以進(jìn)攻性的廣告策略來(lái)驅(qū)動(dòng)客流量的增長(zhǎng)，特別是當(dāng)位置爭(zhēng)奪策略出臺(tái)后，其進(jìn)攻性體現(xiàn)的更加淋漓盡致。這一策略是指通過(guò)位置服務(wù)將廣告直接投遞到在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手附近的終端用戶手機(jī)上。
“這些廣告公司將基于定位的廣告服務(wù)賣給我們的同時(shí)，也賣給我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，”一位快速餐飲公司的數(shù)字營(yíng)銷總裁說(shuō)到。“這就像是一場(chǎng)軍備競(jìng)賽，比誰(shuí)能投入更多的資金在這種廣告服務(wù)上——我們并不喜歡這樣，但是我們知道這場(chǎng)競(jìng)賽正在發(fā)生。”
有趣的是，這位營(yíng)銷者指出，現(xiàn)在的問(wèn)題并不是位置本身。而是，移動(dòng)廣告界用同樣的廣告策略服務(wù)整個(gè)快餐行業(yè)，而不是針對(duì)每家店來(lái)制定策略。比如，一個(gè)基于位置服務(wù)的廣告活動(dòng)在給紐約的快餐店的確定覆蓋客戶的半徑時(shí)，顯然應(yīng)該要比在中西部的一家快餐店的覆蓋半徑要小。
“我們還沒(méi)有遇到很多基于位置廣告服務(wù)帶來(lái)的問(wèn)題，這種廣告服務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更像是理解地理的本質(zhì)和個(gè)人的位置。”該人士說(shuō)。
問(wèn)題的循環(huán)
不斷增長(zhǎng)的基于位置的廣告服務(wù)，同時(shí)也給廣告公司和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司也帶來(lái)了壓力，要求他們能證明移動(dòng)廣告能帶來(lái)進(jìn)店消費(fèi)。
德克·雷恩(Dirk Rients)，The Mobile Majority公司的品牌解決方案副總裁，指出當(dāng)一些基于位置服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司與第三方合作來(lái)開(kāi)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，蘋果公司已經(jīng)悄悄開(kāi)始了新的布局。
蘋果公司新的IOS8操作系統(tǒng)包括了一個(gè)功能，能夠讓品牌公司追蹤到消費(fèi)者的位置，甚至當(dāng)他們并未正在使用該公司的APP時(shí)。
雷恩舉出了谷歌的IPHONE APP作為示例(如上圖)，說(shuō)明很多公司都希望客戶即使在未使用其APP的時(shí)候，也允許他們調(diào)用其位置信息。在使用OpenTable預(yù)訂了一頓晚餐之后，他收到了一條推送信息，告訴他距離用餐時(shí)間還有1個(gè)半小時(shí)，提醒他是時(shí)候該離家出發(fā)了。再看看谷歌，這個(gè)在線私人助理服務(wù)巨頭，實(shí)時(shí)追蹤你的位置信息來(lái)幫助你安排行程。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司在你沒(méi)有啟用其APP的時(shí)候也追蹤你的位置信息，顯然對(duì)你也有一定的價(jià)值。”他說(shuō)。
內(nèi)置在IOS8系統(tǒng)中的，蘋果iAd廣告系統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)和蘋果的在線支付系統(tǒng)相連接，而且其內(nèi)置的商店iBeacon的追蹤定位服務(wù)，使得蘋果在基于位置的營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)了有利的位置。
當(dāng)然，因?yàn)槿鄙俅罅康牧闶凵探邮芷湟苿?dòng)支付或者優(yōu)惠券，目前這個(gè)功能還有很長(zhǎng)的路要走才能實(shí)現(xiàn)。此外，蘋果在移動(dòng)廣告領(lǐng)域取得的成功，使得其擁有大量多樣化的數(shù)據(jù)，從而分析出哪些領(lǐng)域能夠獲取利潤(rùn)。
“現(xiàn)在，我們聚焦在，‘我們能否證明移動(dòng)廣告吸引人進(jìn)店消費(fèi)?’” 利伯曼(Lieberman)說(shuō)道。“由于缺少大眾普遍接受的幾個(gè)，甚至一個(gè)能夠追蹤廣告曝光導(dǎo)致消費(fèi)行為的支付系統(tǒng)，所以這使得我們還沒(méi)辦法說(shuō)，‘移動(dòng)廣告促使了進(jìn)店消費(fèi)。’”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
