【中國鞋網-營銷策略】Scott Brinker是流行營銷網站的“幕后推手”，同時他還是Ion Interactive的CTO，他是個極度投入也很有耐性的人，他的網站上有多達947家的公司，對于內容營銷模式的目前的困頓局面，Scott Brinker也有其獨特的見解，他特別看好交互式內容的未來。

　　前不久，內容營銷模式在互聯(lián)網營銷領域經歷了又一次發(fā)展浪潮，其作為一種新型的理想營銷模式，幫助網絡公司獲取更多的授權用戶，這正是一個更加文明的時代所需要的精益營銷方式。

　　而內容營銷模式如今因為追求遠高于實際價值的收入，卻正走向黑暗的邊緣。在太多的公司里，內容營銷已經變得機械化，僅僅是發(fā)布一些呆板的文章，收集一些數(shù)據(jù)不完整的調查報告，抄襲大量的電子書、信息圖表、白皮書和網絡研討的內容。

　　造成上述局面的直接原因就是，市場營銷者們害怕落后有利的內容發(fā)布計劃，這種害怕便導致內容數(shù)量的激增，數(shù)量多了便意味著內容的空洞，從而最終造成多方難堪，內容營銷數(shù)量多而不精、用戶苦不堪言、營銷者則更加委屈。

　　每一天，都會有各種各樣的內容營銷充斥著網絡，以致于任何一種內容營銷成功的幾率只有3720分之一，或者更低。

　　或許有市場營銷人員會說“這也不是我們的過錯”。

　　“克隆人的進攻”：肆意使用、被動不堪的內容營銷

　　當前，針對內容營銷模式的生死之戰(zhàn)存在兩個核心的問題。

　　首先，大部分的內容都是一次性的。用戶只要看一次，這部分內容便過時了。而對于市場營銷者，想要接近用戶，需要發(fā)布新內容，所以他們會竭盡全力來不斷更新。但是，在內容有限的情況下，又很難用不同的話語來描述同樣的事情。所以坦率的說，即使內容營銷的數(shù)量龐大或者更新頻繁，但實際上什么也沒說，事實就是這么殘酷。

　　其次，大部分的內容消費都是被動型的。用戶或是讀取，或是觀看，又或是聆聽內容，但這都需要耗費時間和精力。而用戶的時間和精力都有限，一旦感覺到內容空洞無趣，便會退出閱讀。更何況，在用戶的視線被吸引之前，還有如此大量的電子書供用戶草草瀏覽和網絡研討內容供用戶消磨時間。

　　實際上，上述這兩個問題彼此貫穿。用戶已經在很多方面被大量一次性、被動性的內容所干擾，唯恐避之不及。因此，內容營銷的效力也在逐漸減弱，但還是有很多市場營銷者使用內容營銷的手段就是持續(xù)發(fā)布更多的內容，這是一個惡性循環(huán)。

　　希望之光：交互式內容營銷的出現(xiàn)

　　不過，在浩瀚的內容營銷市場出現(xiàn)了一絲曙光，即交互式內容營銷。

　　交互式內容營銷蘊含參與式元素，不是簡單的被動式內容消費，而是將用戶囊括進來。這樣的交互形式有很多種，如小問卷、小游戲、評估、練習冊、配置程序、計算器、競賽活動等等。還有其他圖文式的交互版本，如電子書、時裝雜志、信息圖表等，幫助用戶以內容呈現(xiàn)的方式來進行操作。

　　這一切都進行順利的話，交互式內容便會顯得趣味橫生，但又不僅僅是有趣。眾所周知，自古以來的教育研究便告訴我們“實踐出真知”，比起在用戶電腦上放一本電子書，針對用戶精心設計的一個小測試可以更加有效的說明問題，也更加快捷的幫組用戶吸收重點知識，當然也更加有趣。

　　另外，交互式內容營銷也同時化解了“內容一次性”的兩難境地。

　　第一，交互式內容營銷提供了形式多樣的內容呈現(xiàn)、展示空間，向用戶切實傳達了新觀念。這不僅僅是“換湯不換藥”的浮夸形式，而是一種真正與眾不同的材料解讀、傳達方式。舉個例子，給投資回報率(ROI)白皮書配備一個計算器功能，用以演示不同情形下的回報率;給BT客戶端配備一個評估工具來對比查看;還可以通過小游戲樣的測試使一些常見誤區(qū)不攻自破。

　　第二，重要的交互式內容具備循環(huán)再利用價值。絕不是像別人再次翻看你的博客帖子這么簡單，而是交互式內容配備的計算器和配置工具對用戶具有重復使用的價值。這也正是內容營銷策劃家Jay Baer所說的“友利營銷”(YOUTILITY)，他在《友利營銷》一書中指出，“今天的營銷必須擺脫賣東西的框架，轉而思考自己怎樣幫助顧客，對他產生實際的用處”。這也就是說，交互式內容營銷將之前內容營銷片面追求的收入扭轉到了價值層面，一個真正有用且可重復使用的交互內容資產，可獲得長期的紅利。

　　內容營銷詬病：“這不是我們需要的導向數(shù)據(jù)”

　　對于很多營銷者，內容營銷和潛在客戶開發(fā)流程構成了移動平臺銷售系統(tǒng)。最常見的類型是，發(fā)布一條“限量版”的內容，像“絕版電子書”、“獨家報告”、“新奇在線解說”等，然后將其置于內容營銷形式之下，從而獲得訪問者的姓名、工作單位、郵箱地址等信息。

　　大多數(shù)用戶看到此類型內容的第一反應便是：“這是一個陷阱”。

　　因為大多數(shù)情況下，所謂的“限量版內容”最后點進去一看發(fā)現(xiàn)什么也沒有，不是將原本幾句話就可講述的信息夸張到冗長累贅的電子書，就是把露骨的廣告宣傳美其名曰“客觀的研究成果”。即便日后營銷者不想再發(fā)布類似的聲名狼藉的內容信息，但是已經挽救不了用戶的心理防線。

　　相反，交互式內容營銷通過免費增值模式，正好可以克服這一缺點。可以讓潛在用戶毫無障礙的獲得這些應用式的內容，盡情的使用評估工具、計算器或者配置程序，沒有其他任何形式要求。如此一來，用戶便可立即發(fā)現(xiàn)交互式內容的價值，因此也建立了其產品信譽和客戶信賴度。

　　一旦將客戶拉入后，便可繼續(xù)提供可供用戶選擇的升級選項，以獲取更多的潛在客戶信息。例如，在交互式內容的評估項末端，可根據(jù)用戶分數(shù)添加個性化的推薦。這些功能在完好的整合后，可以實現(xiàn)難以置信的高轉化率。

　　但是，交互式內容營銷生成的不僅僅是典型引導記錄。被動式的內容營銷，只能告訴營銷者用戶感興趣的點在哪里，以及客戶喜歡的信息呈現(xiàn)方式。而交互式內容營銷，營銷者可以從用戶的參與行為獲取大量的信息，包括用戶如何做評估，用計算器演算何種情形下的回報率，以及在配置程序中的最終選項等等。

　　內容營銷是將聯(lián)系記錄混雜著模糊不清的導向分數(shù)丟給營銷人員，通常都會遭到拒絕，“這不是我們想要的導向數(shù)據(jù)”。而通過交互式內容營銷，市場營銷人員可以獲取豐富的資格概要文件及數(shù)據(jù)，緊接著，銷售人員便可專注于正確的潛在用戶，針對他們的需求提出特別的應對辦法，就像是通靈術一樣神奇。

　　交互式內容的明天：“你我同在云計算平臺”

　　直到最近，交互式內容營銷對用戶定制發(fā)展的要求日趨增高，從而使其開發(fā)成本更高，更耗時間，建立及維護的技術復雜度也增加。

　　然而，新一代的營銷技術公司如今正在開發(fā)基于云技術的工具，讓沒有程序員或IT資源的非技術類營銷者輕松制作應用式的交互內容，這些公司有Ceros、 ion interactive、SnapApp、 Wishpond等。并且他們開發(fā)的應用式內容，不單單是Facebook那樣，而是具備有求必應的網絡體驗，比你想象的還要先進，在任何設備上都可運行。

　　這才是極佳的內容營銷模式，通過交互式內容營銷，我們可以扭轉目前內容營銷的困局，進而轉向好的開端，真正有用的用戶體驗才會啟發(fā)并娛樂廣大的潛在用戶。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： 都)