【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】我們一直在尋找營銷實踐中具有普遍適用性的規(guī)則，稱之為“科學的方法”。雖然營銷可能是一門藝術，但并不妨礙我們嘗試用科學的方法去解決問題。本文是內容營銷系列的前期規(guī)劃篇，在接下來的幾周還將陸續(xù)推出三個篇章：內容生產、內容設計、內容推廣&ROI，希望大家能有所收獲。

　　有一個很經典的問題：營銷是藝術還是科學?

　　我們可以認為營銷是一門關乎人性、情感，甚至個人價值追求的學問，從這個角度，它無疑是藝術的;但是當Growth Hacker、CMT這樣的人創(chuàng)造一個個營銷奇跡的時候，我們又不得不思考營銷的“科學性”。

　　那么，不妨用一個折中的表達：用科學的方法做藝術。

　　什么是內容營銷?

　　“內容營銷是一種通過生產發(fā)布有價值的、與目標人群有關聯(lián)的、持續(xù)性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業(yè)轉化為目的的營銷方式。”---美國內容營銷協(xié)會Content Marketing Institute

　　對于內容營銷的定義，相信100位專家能有一百種說法。但是上面這段美國營銷協(xié)會(以下簡稱CMI)對于內容營銷的描述，我認為是最準確的一種。CMI和Marketprofs在他們聯(lián)合發(fā)布的內容營銷報告中指出，成功的內容營銷應該具備以下特點：

　　1、以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容。

　　2、與目標人群購買相關，具體到某個購買階段(“Buying Stages”)

　　3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程(“Customer Journey”)

　　4、有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動

　　5、根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應的組織形式和表現(xiàn)手法

　　6、有明確的營銷目標

　　7、通過有策略的設計，實現(xiàn)可衡量的營銷效果

　　8、保證高質內容的同時，又能高效、有效地生產

　　用有價值的、持續(xù)且相關的內容來解決用戶的問題和擔憂，不僅給內容帶來有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續(xù)性地生產高價值的內容，才能在用戶心中建立權威。

　　思考你現(xiàn)在為品牌做的內容營銷，這些特點具備了嗎?

　　不著急，現(xiàn)在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應該像一個戰(zhàn)略家，做好內容營銷的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：

　　一、購買人群畫像

　　人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關注點、消費偏好和目標，從而可以學會如何更好對展開你的營銷活動。

　　為什么需要人群畫像?

　　1、幫助你明確你的品牌需要何種內容，制定內容組織策略。根據(jù)人群畫像的類型切分你的內容，明確品牌針對哪一類人群已經有足夠多的內容供給，而哪些人群需要你提供更多內容。

　　2、它決定了品牌內容的調性、風格。不同類型的受眾喜歡不同的表達方式，用TA(Target Audience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風格。

　　3、基于人群畫像，你將更有目的性的規(guī)劃內容主題。你的受眾關心什么，往往是個多維的復雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

　　如何刻畫畫像?

　　通過直接調研消費者、潛在客戶，或者采訪與消費者直接接觸的人，如公司銷售團隊、服務團隊、經銷商等，全方位了解自己服務的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點關注的：

　　1、背景：目標人群的基礎信息，包括公司、職務、興趣等;

　　2、職業(yè)信息：重要的工作職責和內容，對目前工作滿意和不滿意的地方;

　　3、信息來源：目標人群通過何種途徑獲取信息;

　　4、挑戰(zhàn)/痛點：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對這些所表現(xiàn)的反應和情緒;

　　5、內容媒介偏好：對何種類型的內容、什么樣的風格會感興趣或引起互動;

　　6、購買過程中的角色：具體目標人群對于他人購買決策產生何種影響;

　　7、營銷信息：希望直接傳遞給目標人群的品牌信息;

　　如果你的產品服務于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。

　　當你將收集到足夠多的消費者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦扔給工作團隊。請記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數(shù)據(jù)。當你將用戶更加生動的展現(xiàn)在團隊面前的時候，對于消費者的分析將會更加有效。因此，盡量將信息精簡，構成成一個或多個能讓整個團隊容易記住的、更富人性化的形象，如果想達到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個方面：

　　1、目標人群的職責;

　　2、典型一天/一周/一個季度的常規(guī)生活;

　　3、目標人群的性格;

　　4、最大的挑戰(zhàn);

　　舉個例子，你的公司是賣軟件的，解決企業(yè)社會化營銷問題，那么你的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化營銷經理，活潑開朗的女孩，主要負責運營和管理品牌社會媒體渠道，她需要和負責品牌推廣、公關、內容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會監(jiān)督公司各個社交媒體的內容發(fā)布和運營情況，與內部的設計團隊、內容編輯團隊，還有外部技術開發(fā)商，數(shù)據(jù)供應商溝通;最大的挑戰(zhàn)是……

　　人群畫像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。

　　二、繪制購買流程

　　購買流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會有一定的差異，這里主要介紹MarketProfs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

　　APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate

　　意識階段是潛在購買者，他們需要關于你的產品較為詳細的信息;

　　購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定;

　　擁護，這個時候消費者對你的產品相當熟悉，這個時候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費者。

　　AISAS模型描述：注意 Attention、興趣 Interest 、搜索 Search、行動Action、分享 Share

　　Attention階段注重傳播和到達，不管怎樣你要讓受眾知道你;

　　Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝;

　　Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設;

　　Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本，避免不必要的流失;

　　Share階段，貫穿于整個Customer Journey的階段，受眾在任意階段都可能產生分享行為;你應該明確這一點，并設置簡單參與的分享機制;

　　以上的兩個模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調整。完成了購買流程的繪制，你還應該了解這樣的事實：消費者并非買了就買了，我們還需要對消費者進行持續(xù)的溝通和調查研究。根據(jù)消費者類型，你可以把他們分成新的(New Customer)，持續(xù)的(Ongoing Customer)和忠實的消費者(Loyal Customer)。

　　新的消費者：需要用內容去活躍他們，激發(fā)有效的互動。比如在線問答、消費者社區(qū)交流。

　　持續(xù)性消費者：當你的內容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細的產品信息、官微、博客等讓他們全方位了解你的產品，從而把一次性消費者轉型為持續(xù)性消費者。

　　忠實消費者：他們會強烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為了強化忠實消費者的口碑傳播行為，有必要給予忠實消費者超出預期的獎賞。

　　通過對購買流程的繪制和消費者分層，將有助于你更有目的性的制定內容營銷計劃。

　　三、建立品牌形象

　　通過各種渠道來展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進行定義。

　　不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發(fā)布內容，你所書寫的風格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內容所對應的用戶需求。

　　我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格(友好、溫暖、激勵人心、好玩、權威等)，語調(私人、謙虛、誠實、直接、科學等)，語言(簡單、復雜、嚴謹、專業(yè)等)，意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)

　　確定你的形象后，需要保持風格一致，這有兩個小tips：

　　(1)保持內容寫作者風格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風格一致。在差異化明顯的情況下，應該通過經常性的見面和交流，復盤和提高。

　　(2)讓更多的人參與內容檢查：每天都讓內容團隊在固定的時間，將計劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道的內容，發(fā)送給跨部門的團隊(PR、銷售，甚至研發(fā)等等)，讓他們有機會參與到內容檢查的工作中。

　　以STC推送的文章為例，向STC投稿的作者有很多，文風迥異是很普遍的事情，但是由于大家都是從事新媒體的工作，對營銷有一定的心得體會和工作經驗，基于這樣的信任基礎，平時通過一些線下活動加強交流在很大程度上解決了一致性的問題。另外，在STC的VI設計上，我們也非常注重風格一致的問題，由專門的設計師把握所有配圖和文章格式，全體成員都參與內容的檢查。

　　四、團隊內部頭腦風暴

　　所謂頭腦風暴(Brain-storming) 最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，如今轉而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。

　　以下是幾個推薦的方法：

　　a、自由寫作

　　準備一張沒有任何點線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設定手機的計時器，15分鐘。

　　在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現(xiàn)在要制造一個多功能的時間機器。”

　　一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計時，寫下在你腦海中出現(xiàn)的任何內容，記得請忘記語法、語言、標點、拼寫這些無關緊要的東西，還有那些現(xiàn)實中明顯相關的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

　　時間到。讀出你所寫的內容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

　　b、自由演講

　　如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準備一個錄影設備記錄你的演講內容。

　　唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自然流動，你只負責說。

　　c、關鍵詞聯(lián)想

　　列出與問題相關的關鍵詞，基于關鍵詞進行“自由寫作”。

　　d、“門外漢”的頭腦風暴

　　當你走投無路時，不妨讓身處問題以外/專業(yè)以外的朋友幫你解決，有時會有意想不到的效果。

　　e、問題本身的頭腦風暴

　　有時候找不到解決方案的原因在于，你并沒有找到風暴的中心——關鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時候你應該進行一次針對問題本身的頭腦風暴，找出并正確定義你要解決的問題。

　　五、選擇合適的內容載體

　　內容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報告、滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用，以下將簡單對幾種載體做剖析。

　　電子書：最常見的一種內容營銷手段，特別是在B2B世界里。

　　目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動端根據(jù)屏幕等自動調整，實現(xiàn)翻頁，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺的開源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。

　　epubBuilder:功能強大的epub電子書制作軟件, 多種格式導入. 支持Stanza, Sony 505, Adobe DE等多種閱讀器。

　　EpubSTAR:可以利用現(xiàn)成的word文檔(word 97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動生成epub格式電子書。其特色是簡單易學，一鍵轉換，操作方便。

　　信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來呈現(xiàn)并簡化復雜的信息，使得內容更加生動，營銷人員一般采用這種載體來吸引消費者，簡化信息，如說明書等。

　　一個不錯的信息圖制作網(wǎng)站，easel可模塊化制作信息圖，有豐富的素材供你選擇，可滿足初學者的各種要求，但如果要體現(xiàn)自己風格則需要設計師在后期進行一些設計上的調整;

　　pinterest是一個信息圖十分豐富的平臺，上面有豐富的信息圖成品，風格多樣，還可根據(jù)關鍵詞搜索，但遺憾的是無法在網(wǎng)站上進行制作。

　　HTML5：可以直接在移動端打開，交互性強，適用多種場景，制作成本視展示效果而定，受移動端接口限制性較大。現(xiàn)免費制作H5的平臺有:

　　MAKA：有豐富的靜態(tài)和動態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經上線，增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺穩(wěn)定有保障;

　　秀米：支持動態(tài)模板，功能全面，案例詳實豐富;

　　品趣：操作較為簡單，適合剛上手嘗試H5的同學;

　　視頻：能實現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。但是花費成本較高，周期較長，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮最大化效用。

　　菜鳥級玩家可使用Windows系統(tǒng)的movie maker，ios系統(tǒng)可用iMovie，簡言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂，并不涉及剪輯等燒腦勞動;

　　普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實現(xiàn);

　　骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰(zhàn)，并完成高質量的產品。

　　博客：是一個展示品牌的很好的平臺，但是維持一個博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風格的一致性。

　　案例研究：一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內容媒介，但這并不意味著我們應該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產品，而是講述你品牌的價值觀。

　　六、內容“食譜”

　　每天我們都會推送大量內容給用戶，但是你是否考慮過消費者接受到內容是會欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之?因此，如何更好搭配自己的內容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個食譜呢?

　　早餐：我們每天都要吃早餐，在內容營銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費者的內容，這部分內容必須保證簡單、易于消化、風格一致，目的是讓消費者保持活力。

　　主食：這部分內容傳遞品牌的價值主張，應該占據(jù)你內容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個上面，并用主要的營銷渠道來推廣和宣傳。以STC為例，線上推送的文章頭條以及線下的分享會沙龍，都是為STC粉絲所精心準備的主食，為了讓大家能吃飽，這部分內容的準備和籌劃會占據(jù)STC管理團隊近70%的時間和精力。

　　蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營養(yǎng)和健康，時不時推送對用戶有價值、富含維生素的內容，這些內容并非經常有產出，卻是對消費者很有價值的內容。例如行業(yè)報告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。

　　甜點：甜點的存在將會讓你的營銷菜譜更加人性化，也會吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點美食。

　　調味品：想象一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內容營銷同樣需要類似的調味品，你可以通過設置與品牌相關的高難度挑戰(zhàn)、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內容閱讀量和轉發(fā)率的提高也是指日可待之事。

　　七、內容推送時間規(guī)劃表

　　時間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個共享表格，也可以只簡單寫在黑板上，重要的是這個日程表可以給你一個視角，讓你檢查所做內容的方向是否正確，時間是否可控，是要在幾個月內完成還是一年內完成，總的來說，規(guī)劃表可以讓你達到以下目標：

　　有效組織：時間規(guī)劃表不僅能讓你對未來計劃心中有數(shù)，也能對以前的營銷記錄了然于胸。

　　可視化：讓團隊成員清晰地了解需要做什么事情，有效實施多渠道營銷戰(zhàn)役的組織和管理。

　　權責分明：制定截止日期，并經常性翻閱，可以確保你和團隊都對日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

　　以下是你在制定內容規(guī)劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：

　　需求激發(fā)：內容是否能激發(fā)目標人群的興趣?哪些內容最有可能能產生銷售線索?

　　產品&市場：內容是否充分支持各個產品線的市場推廣需求?

　　公共關系：內容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同?

　　社會化：哪些內容能提高社會化媒體的用戶活躍度?哪些能形成社會化傳播?

　　不要承諾在預計最快的時間點完成任務，給自己留些余地，以防不可預見的突發(fā)情況。

　　如果你與外部的團隊(技術、設計、作者等)共事，務必提前制定好嚴格的時間表，并確保他們嚴格執(zhí)行。

　　每隔幾天檢查一遍時間表，確保所有事項在正確的軌道上。

　　如果你無法在截至時間內完成任務，在第一時間讓所有利益相關者知悉。　(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )