【中國鞋網-營銷策略】營銷者的眼中，“粉絲”是潛力巨大的消費群體，也是傳播口碑、吸引更多消費者的便利途徑。本文將介紹什么是粉絲，以及粉絲的信息行為有哪些特點。

　　粉絲經濟的時代：

　　幾年前“粉絲”還是一個需要解釋的概念，隨著互聯網的發展并帶動自我表達的活躍，如今“粉絲”的價值已經體現在消費領域的方方面面。既有以賣腎為噓頭的“果粉”，也有“為發燒而生”的“米粉”，在電影行業，“粉絲電影”在去年也成為了一個熱詞。粉絲正成為社會化營銷注目的對象，“得粉絲者得天下”也已成為許多營銷者的共識。

　　作為《星際迷航》的超級粉絲，美國麻省理工學院的傳播學者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)長期致力于媒介融合和粉絲文化研究。他對粉絲的一些觀察和總結，可以幫助我們更好地理解“粉絲”這一群體。什么是粉絲?

　　“粉絲”(Fans)的概念并不神秘，指的是某位明星或文化商品(音樂、電影、電視劇等)的熱衷者。但提到粉絲，很多人對他們的印象是這樣的：

　　A.非理智消費，瘋狂購買關于明星的一切

　　B.將有限的生命投入到收集各種無用的信息當中

　　C.賦予文化商品極高的意義

　　D.沉迷于一項活動導致不適應其他類型的社會活動

　　E.形象偏女性化

　　F.心智不夠成熟

　　G.沒辦法區分虛幻和現實

　　以上是詹金斯總結的大眾對粉絲群體的一些刻板印象。在很多媒體的描述中，粉絲總是背負著負面形象，一些極端的行為常常被作為這個群體的代表，渲染出非理性的特征，但是，媒體追逐的這類粉絲其實并非主流。

　　那么，主流“粉絲”是什么樣的?區分“粉絲”和“普通觀眾”的到底是什么?英國切斯特大學文化研究教授MarkDuffett在《理解粉絲群體》(Understanding Fandom)一書中進行了總結：文化商品的消費者并不等同于粉絲，粉絲與明星或文化商品間應該存在一種情感上的聯系。

　　詹金斯對這個觀點進行了更加具體的描述，他認為粉絲群體作為制作方和普通觀眾的中介，會忠誠地、持續地參與內容的討論和創造。他們會非常熱情地期待和討論新的劇集和作品，會對文化商品充滿熱情，是有別于“沙發土豆”的積極受眾。他們不僅僅作為文化的消費者，也作為文化的生產者存在。

　　粉絲的信息行為：

　　粉絲群體在互聯網上的活動與其他消費者類似，主要活動于網絡社區和社交媒體。對于新媒體的研究者來說，如何量化粉絲的“參與度”(Engagement)，如何理解粉絲行為背后的動機等都是值得探討的問題。下面我們將先從介紹粉絲信息行為(Information Behavior)的分類開始。

　　按照需要參與或投入的程度，有學者把粉絲信息行為分為三類，分別是信息獲取、信息擴散和信息生產。其中，投入最低的是信息獲取，投入最高的是信息生產。

　　作為接收者的粉絲

　　信息獲取是粉絲信息行為的最低一級。第一時間了解明星動向、實時追劇、觀看娛樂八卦節目等等都是信息獲取行為。粉絲地位的高低通常是根據其掌握信息的多少來決定的，這也成為了粉絲希望快速掌握信息的動力。如果粉絲加入了一個粉絲社群(例如貼吧或者歌迷會等)，那么他從這些社群獲取的信息會比從大眾媒介獲取的信息要多。許多官方微博的消息必須通過這些粉絲社群賬號的轉發才能夠到達粉絲，而這些粉絲社群的組織者會想辦法獲取獨家的稀缺資源來吸引粉絲。信息獲取雖然參與度較低，卻是粉絲最基本的信息活動。

　　作為傳播者的粉絲

　　粉絲的積極性不僅表現在追逐信息上，他們通常還會大力向其他人推薦這些信息。信息擴散行為背后的動機可能來自群體歸屬感、尋求認同或是彰顯個性。詹金斯認為制作人所創作的內容對于消費者就像是一個資源或者禮物，只要能夠滿足他們對喜愛事物的情感需求和社群間交流的目的，粉絲就會積極推動這個“禮物”的傳播。

　　作為創造者的粉絲

　　粉絲的第三種信息行為，是最高級的一種——生產信息。搜集和分享信息或許都不需要什么專業的才能，但生產信息需要粉絲具備一定的專業水準。簡單的信息生產形式有：視頻網站上的歌曲翻唱，把電視劇里原本沒有交集的兩人湊成一對并創作同人小說，混剪電影片段制成“粉絲電影”(Fan-Film)等。

　　詹金斯提出粉絲就像是“盜取”片段進行拼貼重組的“文本盜獵者”。他認為“粉絲群體”生來就處于沉迷和失望之間，如果內容整體上不夠令人著迷，他們不會想要投入進去，但如果不是對某些部分感到失望，他們也不會有動力來重寫它們。”這種“半幻想”的狀態，讓他們樂于在消費的過程中，以自己的方式對進行解讀、甚至是解構和重塑。營銷人員可以考慮的是，給內容留置一些可供“惡搞”和“再創作”的空間，可能比“完美”更加有利于傳播。

　　結語：

　　“粉絲經濟”和“粉絲營銷”并非新鮮的概念，但環顧現狀，很多人、很多企業在推崇粉絲經濟的市場潛力時，只會將粉絲理解為廣告的接受者，將一個“大有可為”的理念運用成了“小廣告經濟”。或者是將粉絲看作“自動取款機”，想方設法利用粉絲的情感依賴套取直接收益，將一種溫暖的人際關系和心理投射變成純粹的消費關系。

　　如果意識還停留在“大眾媒體”時代，只是把粉絲當成單純的信息接收者，便浪費了粉絲的積極性;又或者僅僅認為粉絲的價值在于增強傳播的覆蓋，為了傳播不尊重粉絲群體的社會尊嚴，就會逐漸失去這一“同盟”的信任;成功的社會化營銷其實應該是將內容開放給粉絲，接收重構和解讀，讓粉絲成為內容的生產者，這樣才能更好的促進內容本身的多樣性和延展性。

　　在更好的利用粉絲內容創造力的同時，還需要注意的是該如何控制這種創造本身的發散性。近階段“Duang”這個詞匯的流行，可以映射出水能載舟，亦能覆舟的道理，明星的廣告價值來自于“粉絲”對明星本身的情感依賴，但當這種情感被大范圍用于調侃時，事實上是弊端大于有利的。那么如何控制粉絲的創造力，避免最終形成的聲勢對品牌或企業不利，就需要從了解粉絲開始起步。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )

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