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電商營銷新套路“邊看邊買”,你了解多少

http://www.gdxystc.com 中國鞋網(wǎng) 更新日期:2015-05-27 16:06:13 瀏覽:3726 【大字體  中字體  小字體】 【打印

  【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】從央視的“舌尖上的中國”、東方衛(wèi)視的“女神的新衣”,到湖南衛(wèi)視的“爸爸去哪兒”,電視臺的“邊看邊買”越玩越high。

  而從優(yōu)酷的“邊看邊買”,愛奇藝的video In、video out技術(shù),到Google在YouTube添加的電商功能,視頻業(yè)也不甘落后。雖然套路各不相同,主流視聽市場中的各方,的確正在致力于推出富有自己特色的“邊看邊買”產(chǎn)品。

  如何理解“即時性”和“當(dāng)下”

  寬泛的看,“邊看邊買”是用“內(nèi)容”影響用戶決策購買的產(chǎn)品。具體看,是通過“即時性”的“內(nèi)容體驗”和“產(chǎn)品體驗”,來激發(fā)用戶的購買意向,并在“當(dāng)下”完成決策購買的一種商業(yè)思路。

  被忽略的關(guān)鍵點是,“即時性”和“當(dāng)下完成購買決策”作為“邊看邊買”模式中最大的兩個亮點,市場仍舊缺乏具體認(rèn)知。

  傳統(tǒng)植入作業(yè),品牌或產(chǎn)品要參與到內(nèi)容成品前的環(huán)節(jié),才能進(jìn)入內(nèi)容。但“邊看邊買”中的“即時性”,是指通過“技術(shù)”能隨時隨地把產(chǎn)品或品牌無縫植入內(nèi)容,從而使用戶在內(nèi)容消費中產(chǎn)生購買意向。

  我們知道,內(nèi)容植入一直是一種一次性的作業(yè)模式。如果一開始錯過,產(chǎn)品或品牌就沒有機(jī)會再次進(jìn)入內(nèi)容。但依托于“技術(shù)”(比如,vedio in)方案,產(chǎn)品或品牌進(jìn)入內(nèi)容不再有時間和內(nèi)容制作流程上的限制。

  “邊看邊買”模式所依賴的“即時性”特點,是以“可以隨時隨地將產(chǎn)品或品牌植入到內(nèi)容”為前提,基于合理的數(shù)據(jù)分析,甚至還能做到,在合適的時間,用合適的內(nèi)容,將匹配的產(chǎn)品或品牌推送給用戶,從而即時性的發(fā)揮效果。

  這不但極大的提高了內(nèi)容重復(fù)利用率,拉升了內(nèi)容價值,而且對整個內(nèi)容營銷領(lǐng)域的作業(yè)方式也做出了根本性改變。

  這種情況下,內(nèi)容方擁有了隨時進(jìn)出內(nèi)容的鑰匙,把內(nèi)容變成了可以重復(fù)使用的產(chǎn)品或品牌的“展示柜”,甚至完全改變了用戶對內(nèi)容的消費行為和消費方式。

  因此,阿里將“內(nèi)容”視為電商未來的入口,是十分合理的市場預(yù)期。電商平臺,或許也正在從現(xiàn)有的產(chǎn)品或品牌管理,變成未來的內(nèi)容管理;從單純的產(chǎn)品信息聚合與展示,變成內(nèi)容的整合與傳播。

  可以預(yù)見,以內(nèi)容為媒介形成的新平臺,或以內(nèi)容為基礎(chǔ)載體進(jìn)行新電商方案的設(shè)計,在未來或許并不是不可能實現(xiàn)。

  這種基于內(nèi)容的電商方案,有趣之處是,內(nèi)容本身即是“流量池”,也是產(chǎn)品或品牌的“展示柜”,也是交易場所。而且,它是隨著渠道流動的,不再像現(xiàn)有的電商平臺一樣,固定在某個域名之下或陣地。

  其次,傳統(tǒng)商業(yè)中,從消費意向培育,到最終完成消費,中間要經(jīng)歷漫長的環(huán)節(jié)。比如,用戶在影院觀影,看到“變4”中的某品牌,激發(fā)了他的購買欲望。如果他想完成購買,必須等到電影散場后跑到超市去。

  問題是,從散場到超市,中間有個時間成本,不確定性太多。這段時間里,新信息不斷觸及用戶,可能使觀影中觸發(fā)的購買意向發(fā)生改變。一般來說,這種改變司空見慣。或者看著電影忘記了也很正常。

  所以,邊看邊買模式中的“當(dāng)下”,具體指的是,購買意向產(chǎn)生的當(dāng)時,就能立馬將其轉(zhuǎn)化為購買決策,即,把“內(nèi)容消費”和“決策購買”這兩大原本具有先后順序的環(huán)節(jié),幾乎放到同一時間維度里發(fā)生。從而最大可能的提高轉(zhuǎn)化率。

  存在的問題

  “邊看邊買”,無論怎么描述,內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位。而該策略之所以興起,是因為渠道自由化發(fā)展導(dǎo)致流量整合越來越困難的背景下,內(nèi)容成為流量入口的趨勢日益明顯,加上技術(shù)真正解決了“進(jìn)出內(nèi)容”這個問題。

  因此“邊看邊買”本質(zhì)上屬于“內(nèi)容 電商”商業(yè)模型的一種具體策略。其中也存在著不少問題。

  首先,無論“看”,還是“買”,指向是兩個場景。“看”代表的是內(nèi)容消費場景,“買”代表的是產(chǎn)品消費場景。“邊看邊買”試圖把兩個場景重疊在一起,無形中增加了用戶的使用成本,甚至制造麻煩。

  其次,內(nèi)容是流量池,也是營銷載體。內(nèi)容傳播的廣度和深度,對轉(zhuǎn)化率有重大影響。而場景重疊打斷了用戶對內(nèi)容的消費連續(xù)性,不利于其傳播和形成人群影響,等于削弱了內(nèi)容身為營銷載體的角色作為。

  第3,內(nèi)容滿足的用戶精神層面的需求,產(chǎn)品更注重功能端。需求層次上,用戶對內(nèi)容的需求高于產(chǎn)品需求。因此,如果內(nèi)容層面能獲得用戶認(rèn)同,有利于形成產(chǎn)品認(rèn)同。這種認(rèn)同對“轉(zhuǎn)化率”的提升具有很大加成作用。但“認(rèn)同感”也需要以良好的內(nèi)容體驗為前提,邊看邊買無疑嚴(yán)重破壞了這種體驗。

  其實“邊看邊買”這種描述本身不盡然正確。用戶“看內(nèi)容”產(chǎn)生購買意向的當(dāng)下,轉(zhuǎn)化效果肯定是最好的,但這樣對內(nèi)容體驗的破壞實在太大,不利于持續(xù)進(jìn)行,會影響整體效果。為了平衡“內(nèi)容體驗”和“轉(zhuǎn)化效率”,取得最好的中間值,可以適當(dāng)控制兩種行為發(fā)生某個時間段范圍之內(nèi),或重新適配新的場景。

  當(dāng)然,無論是這個時間段的考慮,還是新場景的設(shè)計,會顯得十分重要,需要有充分實驗和驗證,這又可能會涉及到行為心理學(xué)層面的問題。

  第4,邊看邊買的目的是使用內(nèi)容觸發(fā)購買。因此要充分尊重內(nèi)容,根據(jù)內(nèi)容屬性甚至劇情來匹配產(chǎn)品或品牌。前3點是技術(shù)要解決的問題,第4點則來自技術(shù)和藝術(shù)交合處,是個技術(shù)活兒。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:)

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