【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】Google 亞太區(qū)總裁 Karim Temsamani表示，亞洲用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣正在改變著互聯(lián)網(wǎng)以及廣告主滿足他們需求的方式。在用戶每天使用智能手機(jī)時(shí)，包含了一些真正重要的瞬間，比如他們 “我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想買”……。“我們將這些瞬間稱為‘微時(shí)刻’，是在移動時(shí)代，無論何時(shí)何地、遇到何種狀況，人們通過使用手機(jī)即時(shí)解決問題的時(shí)刻;也就是消費(fèi)者產(chǎn)生學(xué)習(xí)、探索、觀看、查找或購買意愿時(shí)，習(xí)慣于通過智能電話這類最貼身的移動設(shè)備達(dá)到目的、滿足需求的時(shí)刻。”
“微時(shí)刻”的到來，不僅體現(xiàn)著消費(fèi)者的需求，也讓品牌主們意識到營銷活動的效果產(chǎn)生也僅僅在“微時(shí)刻”發(fā)生的瞬間。在這些“微時(shí)刻”，消費(fèi)者對即時(shí)性和相關(guān)性持有更高的期待;此時(shí)此刻，最能滿足他們需求的品牌往往最能吸引他們的注意。也就是說，意向和位置對于市場營銷人員來說比以往更加重要。在搜索與需求最相關(guān)的答案時(shí)，消費(fèi)者往往被最佳的服務(wù)內(nèi)容吸引。相比于品牌，我們更加忠實(shí)于自己的需求;即時(shí)性和相關(guān)性往往凌駕于品牌忠誠度之上。
“我想要了解……”的時(shí)刻
“我想要了解…”的時(shí)刻已經(jīng)變得非常的平常，手機(jī)就成了我們的隨時(shí)隨地了解這個世界的一個法寶，通過掃一掃，查一查看看身邊出現(xiàn)的一些廣告，或者一些我們感興趣想了解的事情，66%的智能手機(jī)用戶會通過手機(jī)查詢電視中看到的商業(yè)廣告的信息，甚至聽到一些好聽的歌曲也會使用微信搖一搖來看看這個歌曲是什么?
對于商家來說，如何激發(fā)用戶了解你的欲望?如何讓用戶能在網(wǎng)上了解到關(guān)于你的詳細(xì)信息是很關(guān)鍵的。
“我想要做……”的時(shí)刻
“我想要做…”的時(shí)刻，就如同你想要獲知如何讓頭發(fā)變彎曲、如何修理自行車或者如何烘焙蛋糕的那些時(shí)刻。這些瞬間對于品牌具有令人難以置信的價(jià)值，而且在亞洲的出現(xiàn)頻率高于西方國家：
菲律賓，使用智能手機(jī)為了獲知新事物而觀看在線視頻的用戶比例為 55%，而在美國這一比例僅為 22%。聯(lián)合利華(Unilever)認(rèn)識到這一現(xiàn)狀并創(chuàng)建了“Be Beautiful”YouTube 頻道——一個提供美容技巧和輔導(dǎo)的站點(diǎn);雀巢(Nestle)也通過在其頻頻道中提供烹飪視頻迎合這一行為習(xí)慣的改變。
“我想要去……”的時(shí)刻
移動應(yīng)用并非僅與電子商務(wù)有關(guān)。消費(fèi)者利用他們的手機(jī)查詢地理位置信息，包括從體育館到餐廳的任何地方。在亞洲，人們希望更快速地獲得答案。以印度為例，過去 12 個月中該國對“在我附近”服務(wù)的搜索量大幅上升。
很明顯，通過智能手機(jī)搜尋本地信息正在成為亞洲的應(yīng)用趨勢。
70% 的中國智能手機(jī)用戶在遇到尋找本地商業(yè)位置的即時(shí)需求時(shí)會求助于移動設(shè)備，在英國這一比例僅為 28%。
在馬來西亞，因搜索而轉(zhuǎn)化的購買行為中，有76% 會在進(jìn)行移動搜索后的 5 個小時(shí)內(nèi)發(fā)生，而 33% 會在一個小時(shí)內(nèi)發(fā)生[2]。
花旗銀行(Citibank)發(fā)現(xiàn)，“我要去”這一時(shí)刻對于亞洲客戶來說至關(guān)重要，從而開始將位置感知應(yīng)用作為在線市場營銷戰(zhàn)略的重要部分。
“我想要買……”的時(shí)刻
“我想要買…”的時(shí)刻，是指當(dāng)消費(fèi)者掏出智能手機(jī)比較價(jià)格或查看評論并做出購買決定的時(shí)刻。如今，我們期待消費(fèi)者在長期購買行為中進(jìn)行在線搜索與研究;然而購物者在出現(xiàn)購買意愿時(shí)往往習(xí)慣求助于他們的移動設(shè)備，即便他們正身處零售店內(nèi)或位于距離零售店很近的地方。阿迪達(dá)斯(Adidas)意識到這個趨勢的到來，開始將位置信息應(yīng)用到在線廣告來引導(dǎo)購物者到達(dá)店內(nèi)。看到以下這些數(shù)據(jù)，很容易就能了解其中緣由：
-在馬來西亞，91% 的移動搜索都會引發(fā)進(jìn)一步行為，無論搜索更多信息還是購買產(chǎn)品或服務(wù)。
-在中國，45% 的在線消費(fèi)者會在購買之前使用智能手機(jī)對比產(chǎn)品信息，在美國這一比例僅為 36%。
-在印度尼西亞，67% 的在線消費(fèi)者使用智能手機(jī)進(jìn)行購買，而在美國這一比例僅為 10%。
-在泰國，69% 的智能手機(jī)用戶進(jìn)行線上查詢和線下購買，而在美國這一比例僅為 31%。
一旦亞洲人擁有了智能手機(jī)，他們可能會用它來做出幾乎所有購買決定。
市場營銷人員如何贏得“微時(shí)刻”
“微時(shí)刻”的到來，也讓市場營銷人員面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。長久以來基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)掌握的受眾身份將不再重要，營銷人員將關(guān)注的不是“你是誰”，而是“你需要什么”。對于營銷人員來說，更有價(jià)值的是獲知某人正在打算購置一輛新車或者搜索 YouTube 上新上映的電影預(yù)告片，而不是去試圖找到一位 30 多歲的女性。
事實(shí)上，與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)甚至品牌忠誠度不同的是，這些意向從有到無或從無到有可能在短短幾秒鐘內(nèi)完成。
如何充分利用“微時(shí)刻”構(gòu)建品牌偏好，Google 有5項(xiàng)建議：
1.識別整個消費(fèi)旅程中與業(yè)務(wù)有關(guān)的“微時(shí)刻”。人們想要了解什么，他們有何顧慮?
2.適時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。環(huán)境取代了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)，決定了你所需的投放渠道和設(shè)備，幫助品牌主打造出“微時(shí)刻”的完美體驗(yàn)。
3.確保頁面設(shè)計(jì)適用于移動設(shè)備，從而不會因?yàn)楹喡脑O(shè)計(jì)影響消費(fèi)者快速做出的決定意向。
4.適時(shí)地顯示在移動設(shè)備上。Google 的付費(fèi)廣告產(chǎn)品可幫助廣告主在消費(fèi)者使用移動設(shè)備進(jìn)行搜索、觀看視頻、瀏覽網(wǎng)站和使用應(yīng)用程序時(shí)將廣告推送給他們。
5.通過設(shè)備和渠道衡量廣告費(fèi)用的全部價(jià)值。
亞洲已經(jīng)迎來“微時(shí)刻”，希望市場營銷人員可以做出正確舉措，把握機(jī)遇，既滿足消費(fèi)者的真正需求，又能將自身品牌順利推廣。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
