【中國鞋網-經營管理】快時尚作為服裝產業一個具有顛覆性的商業模式出現，“快”一向是同業競爭對手們最熱衷的策略。不過，當GAP(蓋璞)計劃關閉175家門店，H&M同店銷售增長放緩，ZARA卻在一季度創下利潤新高，優衣庫提高全年業績目標。“快”的背后，還有太多細節在決定著成敗。

　　“消費者平均在上百件衣服里選同類服裝的數量有限，滿足不同場合穿衣的需求才是剛性需求。”

　　“打折是極具技巧的，過低會傷害品牌和已購物的消費者，不足則缺乏刺激購物的吸引力。”

　　角逐激烈 業績陣營落差大

　　誕生于美國的時尚服裝零售品牌GAP(蓋璞)近日宣布將在年內關閉175家門店，其中包括500家專賣店和300家Outlet店，還會在總部裁員250個崗位。實際上，近年間GAP已經在主戰場北美市場關閉了175家門店。

　　在阻止下滑趨勢的策略上，GAP還在力推第二梯隊品牌Old Navy。上一年度，GAP品牌同店銷售同比下滑6%，這是其連續第13個月同店銷售下滑。旗下另一品牌Old Navy則增長5%。 本月，Old Navy在北京剛開業了位于悠唐購物中心的門店，這家門店占地約1500平方米，是該品牌在中國的第9家門店。

　　瑞典的快時尚品牌H&M近日宣布二季度銷量增長10%，低于一季度的15%。過去一年內，H&M門店數量增加了354家，品牌共計3639家門店。

　　相比之下，快時尚領頭羊ZARA仍走在行業前沿。母公司Inditex 6月初公布的2015財年一季度業績顯示，凈利潤5.21億歐元，增長28%，屬近兩年來最高。該季度公司新增63家門店，并計劃2016年前在50-60個國家開設新店。與國內眾多服裝集團的盈利之道不同，ZARA母公司2/3的營收來自ZARA。

　　日本服裝零售品牌優衣庫也在低迷的服裝市場上尋得增長良策。其母公司迅銷集團最新財報顯示，2015財年上半年綜合收益同比增長24.2%。同期將全年營業利潤目標調升11%。5月同店銷售繼續實現12.3%的增長。

　　同為快時尚品牌，已分出業績陣營。

　　試衣間 冷漠體驗將趕走顧客

　　所謂快時尚，特點為上貨時間快、平價和緊跟潮流。在顛覆整個服裝業后，除了速度、潮流與價格外，用戶體驗也成為快時尚爭奪市場的關鍵一環。

　　H&M進入北京市場至今，消費習慣的改變讓越來越注重購物體驗的用戶對其印象開始轉變。曾經以試衣間人滿為患、顧客隨處試穿衣服為熱銷噱頭的專賣店，如今已開始遭到吐槽。

　　很多消費者反映，在H&M店內不管是試衣還是結賬，排隊是常有的事，店面雖然夠大，但試衣間太少，有時光試衣排隊就要等上十幾分鐘。北京商報記者上周末在店內甚至遇到，試衣間的男店員在維持秩序時大聲喊叫，語氣兇悍，在告知部分消費者僅能試穿5件衣服時也頗為不耐煩。該消費者對北京商報記者表示，本來準備試穿6件衣服，因為店員態度不佳，直接減少了購買數量，僅拿走急穿的T恤長裙去結賬。

　　北京商報記者通過大眾點評網站看到，很多網友評論H&M的服務質量與購物體驗不夠滿意。其中一位名為小席頭的網友評論道：“經常陪朋友來的一家店(西單大悅城店)，跟動物園環境差不多，低端的服務和環境，顧客和服務員素質一樣低，在你身邊蹭來蹭去，除了位置好也就是價格還比較低，在西單算是白菜價了，不過質量超級不值。”另一位喵了個喵vivi表示，“最近換季，打折產品比較多。進去跟進了菜市場似的，就跟老太太們圍在特價菜前面精挑細選一樣。本來大悅城店的客流一直就很大，周末加上促銷就更是如此。更衣室排隊長，很多人直接拿了褲子找比較隱蔽的地方試穿，導致地方更是不暢通，越來越覺得H&M特LOW。”

　　細節留單 衣架標尺碼加速購物

　　北京商報記者走訪H&M三里屯店、西單大悅城店、萬柳店、上地五彩城等6家門店后發現，H&M的店雖大，但衣架與衣架間空隙很小，整體感覺很擁擠凌亂。在飾品區很多耳釘已消失不見，只剩下價簽。此外，如在選擇大小型號時必須翻看標簽或者衣領，但密密麻麻的衣服很難查找，一不小心便會弄掉很多衣服。

　　相比之下，優衣庫則在每件衣服的衣架上貼有S、M、L、XL的尺碼標識，并以粉色、藍色、紅色和銀色來區分，一眼看上去十分容易識別，即便貨架上所掛衣服密密麻麻，也能在短時間內找到所需尺碼。

　　北京商報記者在優衣庫發現，除限時促銷商品外，部分處理衣物，工作人員會講明降價原因，并標記出衣物上的污漬或破損。結賬時會再次提醒衣物存在的問題，請顧客再次確認是否購買。

　　有網友表示，在H&M店內，有時需要找店員咨詢尺碼或款式卻找不到人，即使找到問了也愛答不理，態度冷淡。

　　產品布局 多給一個購物理由

　　在產品布局上，快時尚品牌也各不相同。雖然在產品線上均分別經營女裝、男裝、童裝，但比例和重要程度各不相同。

　　在優衣庫西單店內，女裝與男裝比例大致均分，有少部分童裝，在三類產品線內均設有內衣或家居服系列。由此，男女消費者結伴同行購物的不在少數。部分女性消費者還會同時選購女裝、男裝和童裝。

　　在剛剛重裝開業的ZARA西單店內，并不以性別劃分區域，而是以用途和年齡層客群區分，一進門即符合該門店主流客群的年輕新潮款式且價格相對較低。一層內部區域則是輕熟淑女選購區域，二層布局為白領女裝，三層是男裝與童裝區。童裝區域因提供164cm身高的“大童版”尺碼，不少年輕女性也會選購，一些身材較小的母親會與孩子搭配親子裝。此外，ZARA童裝從款式設計和花色面料來看，都更顯精美，且款式非常豐富。

　　在H&M店內，大部分產品為女裝，有少部分男裝和童裝，在服裝風格上，基本上均為潮流年輕女性所準備。

　　在GAP店內，雖同時有女裝、男裝、童裝出售，但幾類產品從款式上看區別不大，同款服裝小號可以給女士穿，大號可以給男士穿，再縮小尺碼可以給兒童穿。不過，消費者認為，該類服裝很容易被其他品牌的同類服裝所代替。

　　實際上，消費者平均在上百件衣服上選購同類服裝的總數量是有限的，多為錦上添花，而滿足不同場合穿衣的需求才是剛性需求。一份針對快時尚品牌線上店鋪的數據顯示，ZARA 40%的產品是女裝，男裝和童裝比例持平，分別占到29.5%和30.5%。而H&M大部分產品為女裝，約占到51%，童裝占到33%，男裝則僅僅占到16%。

　　年輕消費者徐女士表示，獨自或同朋友出門逛街購物買了很多衣服，卻沒給愛人和孩子帶一件，心里會有一些小內疚。

　　價格敏感 背后藏著消費心理

　　經過比對ZARA服裝價格相對較高，夏季300-500元的單品在多數，秋冬部分外套價格近千元;H&M價格相對要低，100-200元單品不在少數，秋冬部分單品500元以上;優衣庫產品價格也相對較低，70-200元的單品較多;GAP產品價格相對較高，但近來常以6折出售。

　　中國消費者一向被認為價格敏感度頗高，不過，影響消費者價格敏感度的因素還包括產品品質和品牌本身、同款替代品、是否是剛需、獨特個性、實際使用價值等。此外，與價格超出消費者心理價位相似，過低的心理價位同樣不會被輕易購買。

　　因此，打折是極具技巧的，過低會傷害品牌和此前已經購物的消費者，不足則缺乏刺激購物的吸引力。

　　打開ZARA官方網店，首頁顯示碩大的“打折”字樣，折扣頻道內首先顯示秋冬款式，折扣約在6.7折、7.5折，部分大衣以低于5折的水平出售。春夏服裝均參與折扣，多以6.5折出售。在H&M官方網店首頁，顯示600多款商品特惠至6月23日，最低至5折。北京商報記者發現，折扣商品數量龐大且以5折居多，200元以下連衣裙很多，更有不少上衣價格低于百元。

　　不過，曾有一份業內數據顯示，ZARA的折扣商品約在兩個月內售罄50%，同期內H&M售罄20%。上架新品的銷售周期中，ZARA平均40余天售完，H&M要150余天。因此，ZARA的“快”，是迅速開發新品，少量上架，售罄后鮮少補貨。H&M的“快”，實為迅速補貨，即同款產品更大批量上架。GAP服裝從設計到進店的周期是10個月，約為ZARA和H&M的3倍。GAP新任高管曾表示，要把該周期縮短到30周，但這仍將是競爭對手的約兩倍時間。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：)