【中國鞋網-廣告公關】營銷這事兒，近幾年來有三次變化。

　　第一次大約2013年，渠道自由化增長帶來的渠道廣告貶值，廣告領域原本以傳統渠道廣告為中心，逐漸轉向“內容廣告”。第二次，2014年，“內容廣告”進一步發展，邁入到“商業定制”階段。

　　進入2015年，營銷的內容化已比較成熟，但面對泛濫的渠道，內容獲取注意力的成本越來越高，從而使品牌推廣流程中多出一個關鍵性的標配環節，即，單獨為承載品牌的內容進行媒介方案設計，實現內容傳播最大化來實現品牌傳播。

　　但是，即便有媒介方案為內容保駕護航，內容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低這種因素，保證內容獲取穩定注意力，成為品推的重要考慮。于是，演變成近年來第三次營銷變化，即，借助高密度注意力內容(或物料)，盡可能減少中間環節在內容推廣層面的壓力，來提高營銷保障。

　　有趣的是，廣告營銷領域的這種需求，正好遭遇現階段躍遷式發展的中國內容產業。

　　2015年的內容領域，國內IP風潮席卷文化娛樂業，而IP作為天然的粉絲追逐對象，因為良好的用戶效應，與陷入注意力干涸的廣告營銷業搞得基情四射。IP，尤其那些熱點IP，幾乎成為整個廣告營銷業的爭搶目標。

　　比如，《變形金剛》、《超能陸戰隊》、《多啦A夢》等經典IP，贏取用戶注意力的同時，也被視為實現廣告和營銷的基礎材料，即，使用IP元素來設計內容，借助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播。

　　當然，IP的元素授權營銷與單純內容植入、借勢營銷有很大不同。前者追求情感共鳴和認同感，后者是單純注意力覆蓋。同時，IP具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內涵，這在幾乎所有企業都忽略品牌背后的具體故事背景的當下，是個不錯的捷徑。

　　某些洞察產業機會的廣告公司通過經營轉型，即，以IP運營為中心，立足原有主業，然后根據IP商業邏輯進行產業探索，或許將擁有更多可能。比如，此次通過引進《多啦A夢》而獲得成功“聚思傳媒”。繼廣告公司向企業、產品策略和技術等方向轉型后，這是廣告業轉型的又一種路子，是值得留意一下的。

　　但話說回來，IP與營銷深度結合并不新鮮，2014年的獲得成功的《樂高大電影》更具里程碑意義。其首先是一部獲得票房成功的電影，更是一部鴻篇巨制的廣告片。有趣的是，電影中所有的角色出演，皆出自樂高玩具，而這些玩具很大部分來自著名IP的角色形象，樂高借助IP角色的粉絲效應，來制作高優質的內容，最后以電影這種最好的聲效放大器，獲得最大的注意力回報。

　　由于角色很多來自經典IP，“角色認同”先天存在，形成了樂高的基礎用戶。其次，電影本身就是“優質內容”，通過內容認同來獲得新用戶，而不僅是導流IP的原有粉絲。第三，樂高大電影自成世界，來自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本屬于IP的元素變成了樂高自己的東西，這點很牛逼。

　　眾所周知，99%的品牌基本是嘴炮黨，只會從IP粉絲中導流用戶給自己貼金。品牌借用IP元素，最后依然是品牌歸品牌，元素歸元素，兩者涇渭分明。但是在樂高大電影中，界限并不存在，樂高把IP授權元素使用得很徹底，甚至在原有元素基礎上創造出新元素和新內容，幾乎可以和原IP看齊。

　　不知道，樂高后續會不會連續推出類似電影，如果得以成行，其實有利于形成樂高自己高價值的新IP和新元素。不過樂高這種打法也需要很大的投入和復雜的部門協調，往往涉及公司整體戰略，屬于集團軍作戰，門檻高。可很多的常規品推中，往往只是戰術層面的需要，反而需要更“輕”一些。

　　這方面做得好的不多，留下印象的有騰訊與《哆啦A夢》的聯合營銷。討巧之處是，騰訊企鵝形象與哆啦A夢放在一起，形成了一種視覺錯覺，如果沒有相關背景來識別，很難判斷企鵝是不是多啦A夢眾多系列故事中一個角色。顯然，這是非常穩定的元素融合。類似的，還有米其林形象和大白的形象融合。

　　這些案例中，IP元素不再是噱頭，而是成為品牌故事的參與者和出演者，為用戶打開了參與品牌情感的窗口。IP角色通過與品牌形象互動，產生新的故事，并在故事中產生品牌的情感溢價，這是絕大多數品牌所忽略的，也恰恰是IP元素在品推中的真正價值。

　　從營銷角度看，樂高的策略顯然更有威力，但騰訊和米其林這種打法因為易操作性和成本便利，更可能在幾年內成為風潮。應該說兩者分別代表了營銷對IP授權元素的兩種使用策略。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：)