【中國鞋網-廣告公關】全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓第一人，品牌競合力創始人暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師在最近接受《媒無界網》，《行銷力網》等媒體專訪時指出：在多屏碎片化的時代，其實是在考驗媒體的跨屏傳播能力，對于廣告主而言也是對其投放策略的考驗。如何平衡傳統和新媒體的投放比例，以及是調節線上線下的投放策略，最終達成黃金配比的投放比例，這是每個廣告主所需要考慮的，彭小東導師根據自己多年的一線實戰成功經歷為大家做了如下的分享：

　　我們行銷力(國際)控股集團下屬的中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所就對華潤怡寶在媒體投放時的整體策略，以及他所面臨的投放困惑點研究分享如下：

　　一.整體投放策略：內容為王 打通投放媒介

　　作為現在多媒體、碎片化傳播時代。華潤怡寶的投放策略是以內容為核心，打通媒體投放。就節目而言電視臺購買了投放或者植入，那么視頻媒體也會有投放。

　　二.打通電視、視頻資源 整合運用

　　“廣告主買每個節目基本都是打通來做。”這就是對于與怡寶近期的投放策略做的總結。由于飲用水沒有特定核心目標人群，兼顧大眾消費群體的收看習慣以及媒體接觸習慣是怡寶在投放媒體時最需要考慮的。所以在做投放時，基本每個節目都是打通媒體來做投放的。

　　就如日前正在播出的《克拉戀人》，在視頻網站以及浙江衛視，怡寶都有做投放。彭小東導師的觀點：“在做投放時最重要的依然是優質內容。”

　　三.內容投放：大投入≠大回報

　　由于視頻媒體等新媒體的發展，使得目前依靠內容的投放標準才是最重要的。我們認為未來華潤怡寶整體內容投放側露依然會比較慎重，集中、購買口碑較好的、已經較為成型的節目資源。

　　而對于如今被追捧的大媒體、大平臺、大投入的概念，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所認為這并非成功的捷徑，從今年上半年來看，也有不少所謂的“三大”投入，但是最后也只是打水漂而已。即便如今很多綜藝節目選擇從韓國引進成功模式，但是從節目制作團隊、嘉賓、播出平臺等等都會最終影響到整檔節目的走向。

　　四.內容不變，讓傳播更懂時代的心

　　除了購買優質內容資源之外，華潤怡寶在傳統品牌行銷力方面也做出了相應的轉變。今年最主要的一個行動就是極愛你個原本“你我的怡寶”的品牌標語，改為了“心純凈，行至美”。

　　同時與傳統通過新的硬廣為主要推廣活動不同，此次行銷力活動將整體傳播環境更換到了更為年輕化的傳播語境。通過微博、微信讓消費者用很簡單的方法參與到活動當中來，例如通過微博話題 “美的人已經開始曬了”作為傳播點，引發90后等年輕受眾的自助傳播。一周時間大概閱讀量就1.5億次，然后參與人數大概一周時間全國有11萬多人參加。

　　以及推出了相應的公益活動，#曬三分鐘，捐一瓶水#。參與這個活動得來的這個水，將通過互聯網、社交媒體第一時間公布出去，讓參與活動的人也看到。在加深品牌正能量的同時，也讓消費者在社交媒體上與品牌進一步的產生了互動性。

　　五.媒體投放趨勢分析

　　“偽”制播分離 廣告主與媒體的背對背談話

　　對于目前的電視綜藝市場，在新綜藝蜂擁而至，老牌綜藝身價有水漲船高的年代，作為廣告主而言，綜藝的冠與不冠是場沒有硝煙的博弈。對此中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的觀點廣告主在綜藝投放時的考量。是什么在阻礙著廣告主，遲遲不拿下目前最熱門的品牌行銷力傳播手段。

　　1.綜藝節目評估體系的不健全

　　對于身為廣告主而言，目前電視綜藝市場最為嚴峻的一個問題就是整體評估體系的不健全。直接反應在廣告主投放策略上的就是：“各家衛視娛樂節目的推出頻率，比過去三年提高很多。但是從廣告主的角度來說，卻無法判斷一個新節目的收視會是怎么樣的?”

　　在中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所看來，目前的中國電視媒體需要做到的就是內容產品化的思路轉變，用一般新產品推出的推銷方式來創造自身的頻道品牌，通過前期調研數據來證明一檔節目的未來收視率或者是目標人群等。然而目前，無論是電視臺的廣告部還是代理公司等，目前對于一檔新節目的評判還是以國外同類節目做參考或預估。這使得廣告主很難精準的把握到節目定位和預期走向。

　　2. 綜藝節目推廣的老三樣

　　另外一個中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所認為目前綜藝市場存在的問題點就是，綜藝節目在推廣上依然無法走出原來的“老三樣”：電視臺自身的電視、微博、微信。這也就使得一檔新節目其始終沒有傳播出原有的影響力圈子。

　　也就造成了，即使上半年新推出了多檔綜藝節目，但是收視率能夠超過1%的卻是寥寥無幾。而對于廣告主而言這也就使得，在目標消費者嚴重一檔節目與其冠名廣告主并不能產生足夠的共鳴性。

　　3. 節目冠名花太多，線下推廣怎么做

　　如今廣告主的廣告行銷力很多時候已經不再是簡單的冠名，線上線下打通的行銷力傳播才能將產生更大的影響范圍。這也就使得廣告主在投放電視綜藝冠名的同時，不可避免的需要聯通其線下活動一起推廣。

　　但是目前廣告主共同面臨的一個問題就是，“節目冠名花太多，線下推廣怎么做”。如今動輒上億的冠名，甚至是像幾檔熱門綜藝4-5億的冠名費，如果沒有相匹配的線下活動做支撐，是無法以此來提升品牌的知名度和美譽度的。

　　4.“偽”制播分離的時代

　　最后對于電視綜藝目前出現的制播分離的熱潮，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所從廣告主角度也給出了自己的看法。制播分離的前提是制作公司有足夠的資源和電視媒體協商好，從節目制作、推廣到后期宣傳，電視臺只管播出，別的都由制作公司來說，這才是真正的制播分離。但是從目前而言真正有能力做到這一點的公司還是少數。

　　目前更多的還只是，制作公司負責制作，而節目的銷售可能還是有電視媒體的廣告部門在執行。這就使得廣告主與制作商以及媒體之間，存在溝通的真空區域，不能把利益三方有效的溝通，大家都成了背對背的談話。

　　六.視頻媒體自產自用的內容怪圈

　　除了電視綜藝的冠名，另外一個投放新貴就是視頻網站的自制內容。在經歷了蠻荒生長到現在的精工細作，視頻網站的自制內容逐漸走向正規化、高品質化，也逐漸吸引到不少廣告主的矚目。

　　對于視頻媒體，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所也給出了自己的看法，或許只有打破現在這種單打獨斗的視頻媒體格局，才能演變成一個更為健康的內容生態圈。

　　視頻網站生態圈閉環 是促進還是禁足

　　在中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所看來現在的視頻網站大戰，除了BAT之外，還沒發現可以通過單打獨斗形成所謂的生態圈。從騰訊、愛奇藝、芒果TV等視頻網站迅速崛起也不難看出，作為視頻網站擁有一個資深的生態鏈對于發展自身內容節目是有非常大的幫助的。

　　但是也正是這種生態鏈構建使得視頻網站親手給自己的內容畫了一個禁圈。畢竟作為平臺方而言是有限的，如果依照制播分離的做法，制作公司把一部劇分別賣給幾家視頻網站做為播出平臺，其整個視頻網站的生態圈會更為活躍。

　　而如今中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的觀點，視頻的最大問題是固步自封，這個就是一個難點。就以今年比較火的《奇葩說》為例，如果他能夠同時能賣給優酷、騰訊等播出平臺，也許這個節目或他們的生態圈都會更為健康生長。

　　七.網劇新常態，短視頻更符合收看習慣

　　同時對于視頻網站的移動端發力，更為符合路上碎片時間觀看的周播短劇，其影響力開始逐步升溫。從《萬萬沒想到》《屌絲男士》等劇的躥紅，也正是證明了一種發展趨勢。

　　對此中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的看法，雖然這類短劇逐漸興起，但是其背后的成本是否能夠支撐起他的產出，這里還需要打一個問號?

　　八.內容IP 依然是土豪的游戲

　　而對于行業熱議的內容IP，目前廣告主希望可以通過購買IP資源可，減少營銷的費用。但是從目前的現狀而言，這依然還只能是土豪的游戲。畢竟刨除購買內容IP 的投放之外，相應廣告主需要投放更多的資源來配合這個核心IP資源。

　　在目前購買IP成本資源還太高的時代，內容IP只能是大多數廣告主心中一個非常美好的想法。

　　九.品牌年輕化路線： 如何向下學習

　　品牌年輕化這是現在很多品牌多在嘗試的，也一直被掛在嘴邊。對此中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的覺得品牌年輕化需要的是CMO和品牌經理們的主動學習的能力。因為品牌的當家人都是業內精英人士，在這個行業里摸爬滾打很多年的人，特別是能做這個品牌當家人基本年齡也都是70后、80后的這個人群。

　　只有他們不斷的向下學習，向現在的年輕人學習。而不是說捧著自己的功勞簿去讓手下員工跟你去學習所謂的經驗，那經驗現在看來不是什么一層不變的了，有了互聯網這個平臺，已經把一切都打破了。

　　十.未來行業動向

　　飲料行業：降低媒體行銷力預算

　　對于未來飲料行業，在中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所看來未來發展趨勢會進一步降低在行銷力預算方面的投入，尤其是在媒體投放領域。

　　由于目前飲料市場消費人群主要還是集中在年輕一代中，他們對于產品的選擇口味依然是占據第一位的，其次這些產品是否好玩有趣等因素。而產品背后的品牌往往只是一個基礎，而并非起決定性作用的因素。所以作為飲料行業如果僅僅只是投放大量媒體廣告，提高知名度的方法，對于消費者而言是不會買單的。

　　所以對于飲料品牌而言，首先要做的就是在各大賣場和商超渠道進行鋪貨，在積累一定消費者基礎的時候再去社交網絡媒體做推廣，最后才會是在一些傳統媒體如電視媒體上做投放。

　　飲用水行業：三足鼎立局勢

　　而對于身處其中的飲用水行業，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的觀點：“經過3年多的發展，目前飲用水市場的格局未來5至8年不會發生太大的變動。將保持怡寶、農夫和康師傅的三足鼎立狀態。”

　　這三家之間的排位戰就需要依靠各家的銷售能力、渠道鋪貨能力，以及在廣告媒體的投入方面哪個投入更大，不斷地提醒消費者，使其加深品牌印象。

　　十一.快消品的電商化策略：數據合作

　　關于品牌電商化這個命題，中華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的觀點是更多的還是與電商平臺加強與后臺方面的合作，而非前臺銷售方面。華潤怡寶今年業余蘇寧、京東、1號店等在大數據方面有過一些合作。

　　細致來說，由于飲用水等快消品，其產品特點就即飲性，渠道的便利性依然是首位的。所以不能因為電商的存在就將原有傳統渠道減弱。那個才是消費者購買產品的第一位售點。

　　而對于電商更多的還只是在家庭飲用的包裝上會有些活動或者促銷，但這在整體銷量中依然是占小部分的......(未完待續，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓第一人，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練;媒無界網，行銷力網創始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷;現任行銷力國際控股集團，行銷力傳播董事長，行銷力國際控股集團五大業務板塊：品牌管理，廣告傳媒，咨詢培訓，資源整合，資本運作!五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止!媒無界---傳無疆，媒無界，達天下!核心競爭力---超越競爭對手的優勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏!（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）