【中國鞋網】業內人士認為，對于東莞欲轉型的企業來說，不僅僅是勤奮或有頭腦就可以成功，關鍵是要有強大的資金作后盾，轉型首先意味著就是投入。
優秀是一家以生產女鞋為主的企業，真皮和人革鞋分別占到了20%和80%，而95%來自外銷訂單，出口歐美等國，內銷只占了生產份額的5%。不過，這家只有7年歷史，轉做內銷才不過兩年的企業，已在全國開了百余家門店，內銷經驗和步伐為業內所津津樂道。
僅做訂單產品附加值太低
金融風暴席卷東莞后，優秀作為傳統的制造業，必然首當其沖，要改變這種狀況，就必須謀變。
優秀鞋業副總經理王輝告訴記者，目前優秀有3500名員工，在同行內，至多算中等企業，去年的金融風暴席卷東莞后，這家公司一樣受到沖擊。而用經濟學家郎咸平的話說，金融危機之于東莞，確切地講是一場“制造業危機”，優秀作為傳統的制造業，必然首當其沖。
一個顯著的表象是，優秀鞋業的訂單在今年2、3月份急速縮減，而從去年下半年開始，受危機的影響，由于開工率不足，王輝索性讓一些工人放假，“臨時性的停工是把他們集中起來做業務培訓，大家坐在一起反思企業在發展中遇到的困難，想想究竟該怎么做?”
“我們檢討了很多，不過思來想去還是認定，鞋是生活必需品，要繼續鞏固和客戶的良好關系，共同渡過難關。”王輝說。
其實早在2004年，優秀就進行了第一次產業轉移，把生產工廠移向內地安徽，而身為安徽人的王輝，本身也具有徽商對市場敏銳的判斷和把握。他認為，不少傳統制造業都經歷了從日本向臺灣、再向越南，再向大陸逐步轉移的軌跡，換言之，沿海地區的勞動密集型產業轉向內地是必然的。
不過，促成優秀管理層作出這一決定的理由卻頗具戲劇性:隨著我國人口結構的變化，獨生子女政策的效應已日漸明顯，家里一個孩子出外打工的人群肯定會逐漸減少，那樣勞動力就變得稀缺，與其這樣，還不如直接把生產車間搬到內地，解決勞動力不足的問題。
沒想到，這一奇特的考慮，卻正好順應了當下廣東省“雙轉移”的政策。2007年，亟待發展邁上一個新臺階的優秀越來越意識到，僅僅給別人做訂單，產品附加值太低，要改變這種狀況，就必須謀變。
做內銷需另起爐灶搭建新班子
優秀從做內銷一開始，就成立了單獨的運營部門，不論是管理、營銷還是設計研發，全部是新人馬。
“這兩年的時間，我們就做了一件事，做產品，而且把這件事做好了。”在王輝眼中，從單一的做外銷到內外兩條腿走路，產品還是關鍵，“而且我們也就算是小企業，做事情必須專注，踏踏實實地把每一件事做好”
時至今日，王輝還是慶幸優秀鞋業沒有進行多元化發展，因為企業尚在發展期，往往會被市場上其他獲益豐厚的資本運作所誘惑，就其經驗而談，小企業在發展中最為重要的還是“專注”。
王輝兜售著優秀鞋業的內銷秘笈。他認為，有一些欲做內銷的企業并無準備，也沒有考慮到內外兩個市場不同的消費習慣、產品特性，很多方面都決定了市場的接受能力。
對企業來說，做外貿簡而言之就是簡單的流水加工，而且風險大都在外商一邊，配套的服務保險行業也很成熟，所以東莞的外向型經濟在迎風向上幾十年之后，遇到了前所未有的困難，而且一直以來，也只能拿到加工費，高附加值全部被外商獲取。
有企業負責人半開玩笑地告訴記者，做外銷有市場部和財務部兩個部門就夠了。商品設計外商負責；產品質量遵守國際規則；資金接收外商的預付款，其他資金存入銀行換取信用證，到貨之后，再用信用證兌換現金；有專業的保險公司負責理賠；訂單貿易量大，促使東莞企業習慣大批量貨柜運作。而內銷則至少要有開發、行政、財務、市場、客服5個部門。
優秀從做內銷一開始，就成立了單獨的運營部門，不論是管理、營銷還是設計研發，全部是新人馬，“用外銷的那套做內銷，能行嗎?我們內銷和外銷是由完全獨立的兩個部門在做。”王輝自問自答。
適應內銷游戲規則
在優秀鞋業的觀點中，鞋子本身是打開市場以不變應萬變的唯一砝碼，不過，他們也同樣接受市場其他的“規則”，包括人脈、關系，交際等軟實力的投入。
而這僅僅是做內銷的第一步，接下來還要跑市場，也就是讓終端商能接受生產廠家的產品，同時制訂一整套的營銷方案。王輝特意強調說:“做內銷，你就必須熟悉內銷市場的游戲規則。”
在優秀鞋業的觀點中，鞋子本身是打開市場以不變應萬變的唯一砝碼，不過，他們也同樣接受市場其他的“規則”，包括人脈、關系，交際等軟實力的投入。
不過內銷所需的資金完全是由外銷來補償的，外銷無疑是工廠加工模式，而內銷則是做企業的開始。
王輝說，甚至一開始，外銷90%的利潤都補給內銷了，但“哺乳期”很快結束，內銷沒過多久就被“斷奶”了，現在已基本可以自行運營，目前是兩條腿走路，雖然業態不一樣，但對企業的發展起著同樣的作用。
東莞鞋業18家知名企業中，已有10多家已經開始在做內銷市場，做得比較好的如卡佛兒在全國已有200多家分店，優秀鞋業有100家分店，而巴巴兒童、貝家鞋業也做得不錯，各有60—70家分店不等。
記者在采訪中了解到，內銷的風險和投入要遠遠大于外銷，但以往來錢更快、獲益更直接的則是外貿。不過在金融危機來了之后，早在前一兩年轉做內銷的東莞企業，訂單明顯增多，而外銷的生意則每況愈下；同時，一些沒有競爭力的企業倒下，而另外一些上升勢頭迅猛的企業則越做越強，越做越大。
“做內銷市場的思維模式完全不一樣，其次才是產品定位和檔次不一樣、生產模式不一樣和資本模式不一樣。”世界鞋業總部基地董事長、東莞鞋業的“帶頭”大哥張華榮指出，東莞鞋業接下來將抱團突圍，并主動對接內銷商機。
在采訪中，東莞某鞋企老板甚至坦陳，想打入國內市場，就必須先熟悉市場潛規則。比如進賣場銷售要有進場費，占進貨額的5%左右；銷售方要求廠方先發貨，貨到后若干天付款，甚至有被退貨的風險；這些是直接或間接地將風險轉嫁給制造商。
結果往往會造成這樣一種局面:合同簽了，也發了貨，但對方拒不付款，因為起初的市場是要自己跑的，必須有一個接受的過程，就極有可能出現很多“三角債”，就算法院判你勝了，你也不一定能把債務追回來。
此外，對于東莞欲轉型的企業來說，不僅僅是勤奮或有頭腦就可以成功，關鍵是要有強大的資金作后盾，轉型首先意味著就是投入。
大多數企業家達成的共識是，廠家必須要有自己的商標和品牌，也就是從“工廠”到“企業”，這是第一步；然后要去申請專利，投入研發和設計費用，這筆支出在多數東莞企業家眼中是“海量”的；緊接著就要“跑市場”，客服和直營店的裝修、設計、廣告等投入也很大；最要命的是，生產出來的產品未必會立馬變現成為資金，因為必須要考慮到銷量、市場風險等因素，且少有保險支持；訂單在初期不僅小，也比較散亂。
東莞某制衣企業負責人向記者透露，在轉做內銷后，剛開始都是免費往外推貨，漸漸得到市場的認可后，才可能有中間商上門拿貨付款。而且中國的南北溫差大，對產品的要求有天壤之別，需要很大的勇氣來投資，對未來的市場走向只能預盼，起初外銷賺的錢大都投進去“補倉”了。
事實上，等到品牌做大了，地位也就變了，轉被動為主動，行銷網絡自然也就建立起來了，也增加了內單的周轉率，加速了資金的流轉速度，為做強做大提供了資金保證，也步入了良性循環。
已在全國開了百余家門店
優秀鞋業通過以點帶面的方式，直接敲開市場，“只需打開一家有實力的賣場，而且做得不錯，其他商家自然會歡迎你”。
值得注意的是，優秀鞋業通過以點帶面的方式，直接敲開市場，而且這不失為一種謀略。王輝介紹說，開拓內銷市場時首先選擇了華潤萬家，然后又包括其他大型的綜合商場或超市，“只需打開一家有實力的，而且做得不錯，其他商家自然會歡迎你的到來”。
就這樣，優秀鞋業在全國范圍內鋪開了百余家門店，其中直營店20多家、加盟店80家左右，雖然數量規模不算大，但已經牢牢把握住了在商場銷售所占的份額。記者了解到，目前優秀鞋業在商場同類產品中的銷售穩居頭5名左右
王輝認為，優秀有一個很大的優勢，就是企業規模小，對市場的順應能力比較強，所以在危機中被淘汰的不一定就是中小企業，只要能及時調整方向，很快就能逆市而上。
這樣良好的發展勢頭，是不是該急速擴張呢?王輝對此不以為然。目前，優秀鞋業瞄準了有創業打算的人，通過拉動這一部分人加盟優秀，開設內銷門店，不過卻有著嚴格的準入門檻，“一定要對行業而且對當地消費行為有所了解，并且具備一定的社會資源，在進行了嚴格的前期評估以后，才會準其加盟。”
他解釋說，目前優秀這個品牌才剛剛起步，制訂的發展策略也是深根廣東，輻射華南，盡管現在在河南做得很不錯了，但是公司依然沒有拓展北方市場的打算，最主要的還是把質量和研發設計做好，這樣才會逐漸壯大品牌。
王輝表示，目前企業沒有什么融資困難和資金需求，因為發展得很穩，內銷已經可以自給自足，外銷的訂單也在6月份有所回升，接下來是要想辦法再在產品的行業知名度和銷售網絡上有新的突破。
零售賣場出口轉內銷產品優勢明顯
增強國內特色更有助于內銷
記者采訪時了解到，嘉榮、家樂福、沃爾瑪等大型賣場都在首屆廣東外商投資企業產品(內銷)博覽會(簡稱“外博會”)中收獲頗豐。業內人士認為，出口轉內銷產品具有其不可比擬的優勢，但同時也指出，只有生產出更具有國內特色的產品，才能更好地打開內銷市場。
出口轉內銷產品很具競爭優勢
家樂福深圳東莞區食品采購總監郭耐安說，許多出口轉內銷的產品很有競爭優勢，品質好、技術含量附加值較高、款式設計較為新穎，很符合家樂福在廣州、深圳、東莞等消費力強的門店的需求。沃爾瑪東莞區相關負責人也指出，這些出口轉內銷的商品，不論是質量還是安全性方面，都有其不可比擬的優勢。
“此次共有10多個意向的訂單，成交金額預計接近800萬元。”嘉榮的楊先生介紹，此次外博會嘉榮共派出近30余個專業買手參加，成交品類大多集中在玩具和精品等商品上。他指出，雖然外博會結束了，但目前還有很多意向正在談，如參觀工廠、下單等，“收獲很大，希望明年繼續舉辦，此后還將與這些企業開展深入的合作”。
了解市場才能準確定價
當然，轉內銷企業除了具有不少優勢之外，還有許多急需要做的功課。在這些大賣場看來，定價跟國內市場不太搭調是這些企業的普遍特點。東莞一賣場梁先生就指出，一個家居的精品碗，原來出口價是20美元，最終在國內定價才40元人民幣，“雖然相比原來的出口價低了很多，但是以東莞的賣場相似的商品價格來說，還是比較高的”。
“要么就高得嚇人，要么就便宜得離譜。”這是嘉榮超市楊先生這兩天參加展會的切身體會。那么，企業如果要更好地打開內銷市場，應該要注意哪些問題?他認為，這些企業如果要更好地打開內銷市場，這一關必須要好好做做“功課”，比如可以與東莞的零售協會等相關機構先有些接觸，了解國內市場的定價情況，或是先去市場做細致的調研，才不至于出現上述情況。
產品特色應適合國內特點
據悉，今年家樂福在石龍、東莞東門路花城廣場、南城鴻福西路希爾頓廣場簽下3家新店，投資金額約2億元。此前家樂福在東莞已經有東盛和世紀廣場2家門店開門營業，加上新開門店的需求，家樂福在東莞的商品采購量也將翻番。此外，零售巨頭沃爾瑪今年也將在東莞開出不少門店，而本土嘉榮超市的門店數更多。這些門店的增多，預示著東莞企業內銷市場更廣闊。
但是，如何抓住這個最好時機進軍大型賣場?不少東莞賣場業內人士認為，除了價格定價要更合理外，外銷商品與內銷市場有很多不一樣的地方，尤其在商品的特色方面。例如鞋子，國外商品的款式跟國內的款式消費特點有差異，時尚、潮流也是有差異的，不一定在國外時尚的商品就適合國內市場。因此，他們建議，企業想要做好內銷市場，就要更好地研究國內市場的消費特點，生產出更適合國內的商品，才能更好地打開國內市場。
近年來內銷扶持政策備忘錄
東莞市政府部門制訂措施和設立專項資助資金，積極鼓勵和推動外資企業創建品牌開拓國內市場:
(一)與香港貿易發展局、生產力促進局合作，定期舉行研討會、推介會，介紹內銷政策，交流創建品牌和內銷的經驗，組織企業參加香港貿發局在國內舉辦的開拓國內市場活動，推動在莞港企擴大內銷。
(二)在海關支持下，在東莞各口岸建設有東莞特色的“兩倉合一”的保稅物流中心，來料加工廠無需將貨物出口至境外再進口內銷，將“香港一日游”內銷轉變為“監管倉游”內銷，節約運輸成本，提高運作效率。
(三)黃埔海關制訂扶持外資企業擴大內銷的若干措施，如建立內銷“快速通道”、試行內銷“集中申報”模式等等。
(四)此外，外經貿局鼓勵生產型企業開拓國內市場，也制訂出了一系列的措施，如為開拓國內市場參加政府認可的國內展覽會，按展位費、布展費給予50%的補助，每個項目最高補助10萬元。此外，制作產品宣傳材料(光盤)派發給國內采購商，按實際費用的50%資助，每個項目最高資助10萬元等等。
部分重要內銷幫扶事件備忘錄
(一)2008年5月，東莞市外經貿局與黃埔海關成立內銷專項工作小組，選取了100家外資加工貿易企業作為試點，推行“內銷集中申報”模式，海關允許這100家企業先行內銷保稅料件及其制成品，并在內銷當月內(最遲于次月15日前)集中辦理內銷繳稅的申報手續。這100家企業均為海關聯網監管或是出口信用評級為A類以上的企業，試點不足一年，效果已開始呈現。
(二)市經貿局籌備組建東莞名特優產品工廠直銷中心，幫助生產企業開展促銷活動。2009年3月，與杭州、黃山等市簽訂經貿合作意向書，為東莞民企開拓國內市場創造了條件。
(三)2009年4月，舉辦東莞出口型企業拓展國內市場培訓暨沃爾瑪采購對接會。
(四)2009年6月18日，為應對國際金融危機，促進外商投資企業和流通企業對接合作，進一步開拓國內市場，廣東首屆“外博會”在東莞舉行。（文章來源：南方日報）
