【中國鞋網】成功的亞運營銷需要挖掘品牌和產品的獨特屬性與消費者共鳴，并采取合適的整合營銷傳播策略。金融海嘯和奧運余波陰影下，政府“以正和，以奇勝”搭建好亞運價值平臺十分必要

    2010年，第16屆亞運盛會將在中國廣州召開，全亞洲甚至世界的目光將齊聚此地。這對于政府、企業、媒體方方面面都將是一個難得的展示自身，塑造和提升品牌形象的良機。可是，全球金融危機的陰影和剛剛過去的奧運營銷波峰，使企業與盛會的合作充滿變數。在“天時、地利”并無優勢的現實之下，企業如何應用亞運舞臺一展風采呢？網易財經采訪了智立方品牌戰略顧問機構董事長、2008北京奧組委官方執行顧問楊石頭先生

    網易財經：您好，作為08年奧運會官方執行顧問、奧運中國特刊執委會主席，您深度介入了2008北京奧運會，請結合自身體會簡短介紹一下奧運的城市成功經驗以及企業的成功營銷經驗

    楊石頭：我曾經寫過一個發言稿，我覺得2008濃縮了這個民族所有的滄桑與美麗，如花綻放，這比較像是它的定義。400年來，中國真正站起來了，揚眉吐氣，有很強的民族主義釋放情結。如果所有的大型體育賽事都連帶一個詞匯，就像悉尼奧運，主要是舊世紀和新世紀的展望，雅典奧運是回家概念，回歸奧林匹克精神，韓日世界杯體現的是團結，北京奧運會所代表的對于全球來講的一個概念是崛起，當然中國更希望給人和平崛起的概念.

    網易財經：奧運會成功托起了很多借助奧運進行營銷的企業，您覺得奧運城市成功經驗和企業成功營銷經驗能否復制到2010年亞運會中呢？

    楊石頭：有一些特性是可以參考的，實際上留給亞運的時間很短了，在2010年11月份，所謂奧運經濟是在01年之后為期七年的經濟拉動，分三段：奧運前經濟部分、預期經濟部分、奧運中經濟部分和奧運后經濟部分，所以現在奧林匹克中心做消費文化節等都是后續的延續效應，留給亞運的時間就很短了。誠實來講，（對亞運）我持鼓勵態度，但我覺得比較尷尬。在我看來，2008年是一個民族主義高點，2009是國家主義高點，改革開放30年，六十年大慶，2010年的部分是國際化高點，以世博為代表，國內市場國際化的全面打開，再加上體育賽事中有世界杯，國際奧委會在新加坡舉辦首屆新奧會，干擾度、分散度是很高的，這次營運亞運會是有難度的，現在我也在做2011年世界大學生運動會的官方顧問，我希望它能變成中國活力的高點，因為在2011年干擾度相對較小。2012大家也知道，第一是倫敦奧運，第二是我們的“十二五”計劃的開始

    掌握四個關鍵，夾縫中尋亞運商機

    網易財經：就如您所說，本屆亞運會非常“生不逢時”，天時地利都有很多不利因素，但客觀條件無法改變，您認為我們的企業是否有成功突破的機會？是不是也有可能達到或超越奧運營銷的效果？

    楊石頭：從態度上來講當然更愿意，“天時”本身并不是很合適；“地利”呢，其實我也不認為合適，如果用一些詞匯來描述城市，北京就像是新文化和舊文化的融合，上海分兩類，一個是國際的上海，一個是上海人的上海，實際上它并不是全國的上海。廣州是什么呢？廣州是中國最大的鄉鎮，這話聽起來有點兒刺耳，但它是粵語文化中心，原來的先天基礎不是太好。以前擔任了拉動珠三角經濟的角色，這個歷史使命現在基本已經淡化了，在地利也不是很合適的情況下就要靠“人和”了。現在亞組委有很多贊助商、合作伙伴，但大部分都是粵系的，當地派系，并不是全國派系。

    網易財經：東道主

    楊石頭：對，是廣東企業的部分，在家門口嘛。如果要做好這場賽事，我覺得在人和上恐怕需要下一些工夫

    網易財經：除了人和這個因素，您覺得什么樣的企業適合做亞運營銷呢？除了東道主之外，其他企業有沒有機會參與進去？

    楊石頭：其實都有機會參與的，只是要考慮你的目標是什么，實際上中國的國際化第一步就是亞洲化，如果2010年有些企業能形成亞洲格局，或者代表亞洲的前衛角色，不管是文化創意產業還是娛樂業、電影業，或是汽車業部分，當他們在亞洲整體擴散時，這部分就可以成為重點，可以考慮好好發揮一下。

    事實上，從全球角度來看，他們不是太Care一個洲際的運動會，但本洲的人會關注。

    網易財經：確實是這樣，有些企業把亞運會與自己的長期規劃相聯系，比如說最近的體育品牌361度，它贊助了亞運會，之后上市就取得了很大的收益，還有一個王老吉，最近點擊率也非常高。您對企業在參與亞運營銷時有什么建議，因為在金融危機之下，很多企業是削減了營銷預算的。

    楊石頭：在晉江板塊，像361的上市，這不算多大的成功，很正常，包括特步、安踏，都是，并不是人們對它的預期有多么好造成成功，當時借助亞運擴大在亞洲的格局，這是好事，但相比之下我更看好安踏。因為安踏PK掉了12家企業，包括阿迪達斯和耐克，成為未來中國亞委會的合作伙伴，也就是說，中國代表隊除去領獎服之后全部是安踏，做好國內市場對于企業家來講那叫好漢，但走向全球的部分，那叫民族英雄。

    網易財經：是這樣，安踏在取得成功之外一定有非常多的努力和沉淀，就您的營銷經驗來講，您認為企業亞運營銷成功最核心的因素是什么？可以提煉幾點嗎？

    楊石頭：四個關鍵點吧。一個是它的符號化信息，其實LOGO在很大程度上是品牌資產集聚的地方，符號化信息是否能夠做得很好，現在的亞運和標識結合，同時和主題的結合，這些都要被考慮到，包括廣告詞。比如阿迪達斯在做奧運時，它的廣告語是“沒有不可能”，但在奧運傳播時他們的廣告語是“沒有不能奪的金”，這些企業在亞洲盛會中會出現什么樣的精神理念和符號規劃，這部分是必須要完成的。

    其二是企業本身，企業本身開始有一個價值觀的梳理，08是分水嶺，08之前的所謂成功是定義成才，以火箭的速度發展，類似于蒙牛這樣的。08年之后成功的概念重新變化，被定義成“為一個偉大夢想所進行的全程奮斗與表演”，這樣就會變成一個偉大企業，變成一個有價值觀的企業，變成一個船上有帆的企業。企業的價值必須要有。

    第三是核心產品，怎樣讓大家覺得產品有國際品質，更加被認同，看他們的核心產品在這次亞運中是不是可以被凸顯出來。

    第四就是人物，這個人物可能是運動隊的運動員，可能是代表隊，也可能是企業家本身，因為有人物時就有故事性，可以演繹戲劇沖突。這四個點是亞運營銷必須關注的。

    網易財經：這四點都非常重要，有些企業可能不是非常成熟、非常大的企業，資金也非常有限，如果他們要實際參與亞運營銷，可以選一到兩個點嗎？

    楊石頭：我建議他們要參與的話不要去參與什么“高級合作伙伴”，也不要參與贊助商，而是參與供應商，甚至獨家不獨家都不重要，因為供應商在使用標識時，原則上是不允許并列使用的。中國老百姓有時候挺逗的，就像奧運會時你跟他們說，贊助商大還是合作伙伴大？（老百姓說）當然是贊助商大，其實合作伙伴花錢是最多的。而供應商，因為過去在產業中他們的品牌地位比較低，所以很容易借助這個杠桿讓自己凸顯出來，比如當時的德爾地板、千禧鶴，做包子、做肉食的，他們借助這個推出，讓別人覺得他們品牌好，質量優，這是比較好的方式。

    避免“夢想”扎堆，凸顯獨特屬性

    網易財經：在奧運企業中有的企業投入了巨額的資金，但效果卻不明顯，您認為原因何在呢？

    楊石頭：我覺得很大層面是因為當時走到了誤區，我們在奧組委看很多供應商的口號會讓你覺得“世界擁擠、夢想扎堆”，這邊叫“激情成就夢想”，燕京就搞一個“超越夢想”，那個又是“……夢想”，扎實再生一塊兒了。

    第二，太多的民族主義，比如什么金龍魚，“中國加油”，是，你喊這一嗓子也行，是膨脹了自己的民族主義，但實際上它和消費者之間的聯系是不夠的。公眾在溝通這件事情上第一要考慮的是“跟我有什么關系”，第二“為什么會相信”，第三，“為什么會喜歡？”越是低成功度關心度產品越是要在“為什么會喜歡”這些部分下工夫。實際上大家做的事分四個層級，對、好、高、妙。你說他做得對不對，對，但不夠好、不夠高、不夠妙，于是就陷入了另外一個層次的低水平高度競爭，效果不凸顯，屬性有余，個性不夠。

    網易財經：像您說的一樣，一個非常成功的營銷需要品牌和產品以及消費者的認同產生共鳴，這樣才可能成功，在實際中，很多企業沒有顧及到這些因素。您覺得，如何才能走出誤區取得很好的效果呢？企業具體怎么做？是不是需要專門成立一個營銷部門、找政府打通關系、尋找專業的咨詢公司？

    楊石頭：胡錦濤書記說過一句話，“調查研究咨詢是成事之基，立事之本”，在之前把規劃做好，避免拍腦門，留下來的時間，今天已經過了27個星期了，現在還剩24個星期半，再加上明年的40個星期，在今年必須要迅速把整個企化結構、策略結構梳理清楚。這中間有三塊，一塊是本身可以運用的亞運資產，第二是亞運文化，第三是自身品牌有哪些可以傳播，這三者結合起來，我覺得要做好，第三季度、第四季度應該盡快規劃好，否則明年“車”一開起來根本來不及。

    網易財經：您覺得在選擇媒體的環節應該如何做？現在新媒體、傳統媒體層出不窮，對于不同的企業來講，應該如何應用媒體資源呢？比如就是供應商，可以不做宣傳了？

    楊石頭：那肯定死，以過去的經驗，贊助商的資格是一張門票，這張門票大概是四到六倍的營銷成本，沒有完呢，后續營銷成本才是最重要的，否則就是“羞答答的玫瑰靜悄悄的開”，沒人知道你、沒有人搭理你，意義不大。

    網易財經：企業在成為贊助伙伴之前應該有一個意識，贊助只是最初的門檻。

    楊石頭：對，那只是一張門票而已，早著呢。

    網易財經：除了上面介紹的這些，還有沒有捷徑可走？一些非贊助企業經常用打擦邊球的方式取得營銷效果。

    楊石頭：我覺得會有，從我個人的角度來講，亞組委在這樣的情況下要回歸根本，在整個奧林匹克精神的四大原則中有公平、激情，其中有一塊實際可以在這次亞運中被發揮，當然，這次的主調叫“和諧亞洲”，還是“大家是一家人”的主調，如果在這個點中想要風生水起，可能要回到奧運中的一項，讓歡樂屬性變得更有意思，因為這次亞運已經沒有屬于賽事的PK和懸念了，并不是用于中國要贏得多大榮譽上，而是“大家好才是真的好”，如何把歡樂屬性體現出來就變得很重要，而不是我們PK掉韓國了、打敗日本了，又把哈薩克斯坦怎么樣了，這已經不成為課題和關注點了。如果要打擦邊球，首先要確立這個概念，第二，在現在的溝通情況下，品位、趣味、人情味三者是共通的，這時不要太講“雄糾糾氣昂昂”的運動精神，在這次亞運會上我覺得更適合講運動美學，力與美的價值，看它的觀賞性而不是對抗性。

    整合聯動，做打動心靈的共鳴營銷

    網易財經：您印象中成功的亞運營銷案例有哪些？或者是剛才您提到的運動美學，有沒有好一些的例子？

    楊石頭：不見得是亞運呈現的，事實上亞運可以做得非常好，上一次多哈亞運會造成了奧組委內部很大的壓力，也造成了中國奧委會的壓力，因為做得很漂亮，非常漂亮，他們把悉尼、雅典這些人都集聚在那兒，多媒體的第一次展現是在他那兒展現的，做了一個半弧形的超大的多媒體，上面和下面互動，做得很強。亞運也一樣可以讓人震撼，不見得一定是亞運營銷的案例，可口可樂應該是在雅典奧運吧，不會跟你談太多運動精神，而會問你一句話，在生活奧運中你還是不是冠軍？

    網易財經：已經超越了單純的運動。

    楊石頭：會和你的內心做溝通。而事實上這種話更容易打動中國人，因為中國現在所有為別人鼓掌的手都在為自己加油，是一個預期經濟，相信明天會更好，所以奮進性很強，如果能把他們的奮斗潛行和運動結合得更緊密，共鳴感就會很強。從商品來講，其實能夠去贊助亞運認知已經不太成問題，但達成認購中間還有一個橋梁∏因為中國跟國外一些具體媒體環境不太一樣，就像您剛才講的，在日本，一個大的路牌廣告可以形成地標形象，一直在那里代表著企業形象，可是在中國，戶外廣告非常非常多，擾亂了大家的視聽，所以有些企業很難選擇，做一個路牌會很快淹沒在其他企業的宣傳當中，到底他該怎樣選擇呢？

    網易財經：這不是他選擇某一個的問題，而是五個指頭如何捏成拳頭的問題，就是整合營銷傳播，在中國落地的營銷傳播是五個結構，一個是空中打擊，線上部分；第二是地面推動；第三是公關影響；第四是網絡擴散，第五是電腦展示。這五個中間有些時候不見得是空中打擊先行，可能是地面活動先行，空中配合，有些可能是網絡驅動，動感地帶在整個奧運期間是網絡驅動，其他媒體配合，所以不是單純選一個路牌位置，而是要整合策略把五個指頭捏成拳頭打出去。是“定點爆破”、“中心開花”還是要去一個獨特的地方？這些都要考慮。

   “以正和，以奇勝”搭建亞運舞臺

    網易財經：企業應用亞運商機不可避免要介入整個亞運大環境的聲勢，可是現在仍然感到一種亞運冷的氣氛，1990年北京亞運會在89年、90年兩度寫入政府工作報告，而04年7月廣州獲得第16屆亞運會主辦權之后，在05年到08年國務院政府工作報告中卻對廣州亞運會只字未提，您如何看待組織的力量對于亞運會的作用？政府和企業應該為此做些什么？

    楊石頭：政府在其中的推動作用是很重要的，奧運的部分是國家主義、民族主義的重中之重，集合了全黨、全軍、全國人民的力量來操作它，關注點很強。而亞運的部分，最近是不是經濟危機其實都不重要，重要的是它處在2010年，環境干擾很強；另外，審美疲勞，加上奧運拿了51塊金牌，這塊變得無足輕重了，本身的契合性、重要性不夠，如果要做好它，還是要考慮以正和，以奇勝，以正和的部分就是政府如何推動這個事情，如何把亞洲的風格，讓亞洲的光榮與榮耀成為這次亞運會的重點旗幟。以奇勝的部分就是各個民族的風情、美麗和價值，為什么我說要呈現運動美學，因為這塊不是競技的最高水平，但它會是亞洲的一次集體亮相，亞洲美麗的一次集體綻放，應該落到這個板塊中。可到目前為止，我沒有看到亞運要怎么表達，亞運的宣傳片也還是雄赳赳、氣昂昂的一些東西，蒙上標識看著還是很像奧運，沒有把亞洲的獨特風格、感覺、有魅力的一面（傳遞出來），其實亞洲的一些特性應該特別被發揮。

    舉個例子，在全球中，商業思想也好、社會心理學思想也好，有三種，一種是以西方為代表的，探索人與世界，你看到探索頻道，不斷地探索世界；第二種是以印度為代表的探索人與內心，瑜珈、幸福來源、前世今生；第三種是以中國為代表的，探索的是人與人，這就是為什么大家在EMBA上不好好上課，交朋友的原因，也是開心網為什么能在中國病毒性擴散的重要基礎，人找人很重要，亞運在這塊始終沒有個性和屬性的統合和表現，你不清楚它的核心調性是什么、傳播特點是什么，如果現在還不抓緊，亞運就會變得平庸。現在它的影響力，包括五羊，這些部分是企業在推動，大概是王老吉或是誰把這個產品往外推一推，帶了亞運的部分。但亞運的根本是什么？比如以前一個耐克的廣告“你是誰？”我回答“我是楊石頭”，不是，你叫什么？“我是勇氣、我是堅持，我是奮斗”，要把這種特質抽取出來成為DNA放大擴散，一樣，亞運是誰？亞運是廣州嗎？不是，亞運就是亞洲的體育盛會嗎？不是，要提取它的核心價值觀，從這樣的角度，它才能進入所有人的內心，才能有意義，我感覺這塊現在的推動不系統，是散亂的。

    網易財經：如果亞運想成為企業營銷的平臺，首先要把自己的品牌價值凸顯出來。

    楊石頭：當然，你說得很對。價值在哪兒，我的鮮明程度、精準、成效、務實、綻放，這些價值點要被呈現得很清晰，現在是不清晰的，不清晰就沒有方向，只是一個事件。

    網易財經：對比90年亞運會，大家一致認可那是一屆比較成功的亞運會，對比這兩屆亞運會，您覺得這屆亞運會可以從前一屆亞運會中吸取哪些成功的地方？

    楊石頭：還是回到剛才我說的四個關鍵點，符號化信息中有一部分的信息是音樂標識，音樂標識在人們的時代記憶中會產生很強的作用，它應該在音樂形象上花大力氣。當年亞運會讓你記住的可能是韋唯，是劉歡，可能是《亞洲雄風》，其他的體育形式記不太清楚了，可能還記住了盼盼，所以我說符號化信息在這次亞運中變得很重要，尤其是音樂，因為音樂本身沒有障礙，接受度很強，音樂又是無國界的語言。

    網易財經：讓人們的心里產生共鳴。

    楊石頭：對。

    網易財經：目前廣州亞組委還是做了很多事情的，有一個“亞運之路”的大型宣傳推廣活動，在東南亞、南亞和東亞等各個地方進行宣傳，這可能是在對海外的部分，對國內的部分，大家還是覺得有一些冷，從具體方法來講，您覺得對國內應該做哪些事情？

    楊石頭：因為所有的考慮必須要應景，在這個時代中，一些社會心理需求要被重點考慮，在這個社會，經濟危機還是讓大家有很強的恐慌性收縮，但需不需要打一劑強心針？需要，我覺得大家應該好好思考，“激情永遠沒有不景氣的時候”，唯有激情不可掌控，什么東西都是可以掌控的，但激情是你前進的原動力，不可能，在今天看來都是可能的，在信心指標中，每個人內心都應該有一個工廠用來生產信心的力量，應該在這件事情上好好發揮，輻射出人們對生活本身的堅持和動力，否則如果只是搞亞洲之路，從運動的角度來考慮事情的話，共鳴感很窄。

    網易財經：有一種提法，有人認為舉辦城市廣州充滿了地域特色，所以適合辦成具有嶺南特色的運動會，建議這些企業不要貪大求全，不要期望借助一次亞運營銷就能在全球范圍內樹立品牌效應，而是把重點放在廣州市場。對這個觀點您怎么看？

    楊石頭：太窄了。我是覺得廣州本身有嶺南特色的就是粵劇嘛，還是不夠亞洲格局，堅持亞運的一部分，也許嶺南文化是其中一個分支，但還是要站在亞洲的角度來看，包括它擔負著亞洲的光榮、亞洲人的光榮，亞洲人在過去多少年度中有過多少綻放，它應該是亞洲的嘉年華秀。這中間有三個我在起作用：理想的亞洲、別人眼中的亞洲、真實的亞洲。如何整合這三個因素，使大家更好地理解，而不是只在嶺南，它太小。況且嶺南文化在全國也不具有擴散力，意義不大。

    在做這樣的營銷時，一定要考慮怎么在未來建立優勢，什么叫品牌？品牌就是有溢價空間，我這本書里也提到了品牌的立體競爭力，必須要思考它的形象力、產品力和銷售力，在形象力的利益中，眼高手低，這不是壞話，眼睛要高，手要低。

    網易財經：要看得遠，也要落到實處。

    楊石頭：形象力是冰山一角，不過是唯一可見的一角，對于公眾來說是這樣，所以必須要把這部分價值提升起來。

    網易財經：作為亞運來講，國內品牌可能希望通過亞運會走向全國，走出去，對于一些國際品牌來講，他們對于參與亞運營銷的意識不太強烈，覺得對它的意義不大，如果您是亞組委官員，您會如何吸引國際品牌走進來？

    楊石頭：還是要設立一個高點，亞運會在現在能不能變成什么什么，因為它現在被歸類成“眾多體育賽事之一”，而沒有被歸類成“唯一”，你怎樣讓自己的亞運變成唯一？這次亞運會是不是經濟危機中綻放的一朵花，我們都知道在這次亞運會中有所表現的企業都是在為春天的到來積累一份力量，或者說，越是好的時候大家都能活，不好的時候只有第一品牌可以活，這時的市場干擾度會更低，如何在這件事情上以亞洲格局來說事兒。后續也會跟大運沖突，2011年，在深圳舉辦的世界大學生運動會，我考慮要推動它成為中國活力的高點，所以會有很多年輕人的東西，會有很多涂鴉的東西，蹦極、極限，生活就是一場極限運動，我考慮的是怎么把亞洲的魅力講好，讓國際品牌愿意接受，比如說是不是可以有一個“亞洲音樂聯盟”，“亞洲青年聯盟”、“亞洲運動聯盟”，就像歐盟似的，開始形成區域榮譽感時，國際品牌就必須要進入了，那是一塊不能喪失的陣地，如果只是一個會展，那就太小了。要做很多工作，很多底下的工作沒做。

    網易財經：您可不可以詳細地談一談可行的方案和計劃？

    楊石頭：我瞎說的啊，沒有細研究。第一塊，現在應該重新梳理一下符號化的核心理念，在這些賽事的整體社會焦點出現時，這些企業之所以參與角逐是因為他們擔心自己被邊緣化，或者是自己是主角還是配角、是演員還是觀眾，品牌在這時被理解成影響力之爭，就像國家電網，不會因為你贊助了它就多用一度電，而是因為這是它的使命價值，不能逃避，必須要扮演主導型的角色。

    其實在大型企業文化中有三種，一種是以國企為主體，除了考慮戰略戰術以外還要考慮政略的事情；第二是外企的部分，主要要卡住標準的問題；還有第三種民營企業，個人價值如何提升，這主要和民營企業家有關系。在中國要操作好體育營銷的部分，必須要思考七級臺階的問題：

    第一個臺階是渠道，所有的資產怎么落到渠道上，這是重中之重，如果只是在空中飄來飄去，沒有落到渠道，那它的效應就不夠。既然亞組委并沒有很好的理念，不能像“同一個世界，同一個夢想”那樣擴散，那企業就要自己把理念挖掘出來了，比如“飛躍巔峰”、“每個人都是傳奇”、“每個人為不凡而生”，應該把主題拉出來形成一次概念。就像聽歌曲似的，中國人更在意聽歌詞，旋律本身的記憶度不強，理念概念的切入會更好，而且這些可以在終端被直接顯現。

    其二就是產品，為此應該有一些特別產品，作為紀念版的部分；

    第三部分是服務，服務已經開始國際化了，開始亞洲化了，亞洲的善良、勤勞與美麗怎么在服務中被表現。

    第四是品牌，這時意味著質優品正，意味著信譽度的來源和美譽度的來源。

    第五是資源，中國所有整合性的運作是資源運作，把外部資源內部化。

    第六是標準，怎么樹立一個標準才能跳躍出“紅海”進入到“藍海”，也許借助亞運等體育品牌能讓自己的獨特性得到轉型和提升。

    第七一定是政治，和國家、社會有關。這七個臺階必須做好，亞運必須上通下達，同步思考，之前失敗的案例就是那些只是喊了一個口號、落到了品牌而沒有落到這七個點上的，假大虛空，包括燕京啤酒，人家搞了一個“激情成就夢想——青島”，他就搞了一個“超越夢想”，超越什么了呢？并沒有做很好的詮釋，在這個時代，所有的道理都要包上故事的外衣才能被人接受，但你沒有東西，沒有內容。

    搜狐也是如此，當時搜狐選擇2008也是要氣一下新浪吧，但后來央視國際把直播權拿到了，幾網聯動，搜狐就變得很尷尬，這些都是因為七個臺階沒有一起統合性思考的原因，中間一些變數造成了散落的斷點。

    關于做好亞運，現在還剩下一年半時間，重點要把亞運的幾個關鍵時間節點卡住，比如倒計時兩百天、預備測試賽時間，把這些部分抓緊，重點形成脈沖式刺激。

    網易財經：在這些點上都可以有一些事件營銷？

    楊石頭：當然，必須。以我以前的經驗來看，品牌整體樹立最短需要18個月，前半年6個月主要是謀定，規劃，后面要形成三次打擊，打擊，打擊！三次相信第四次才會迷信，這和媒介的傳播心理是一樣的，第一次是“叮咚”，第二次是“請走這邊”，第三次才是“請到11號門”，這樣你才會記住第三句話，前面兩次的影響才會讓你記住第三句話。

    網易財經：需要不斷地影響他。

    楊石頭：對，所以對企業來講，特別是中小企業參與亞運時，契合地建構一個和亞運相關的品牌概念變得十分重要，這個三角形，上面是亞運，第二是民眾，第三是自身，在這中間找到一個共通點，這樣概念才能被發揮出來。另外就是把我剛才說的七個臺階落地系統選擇好、做好，第三部分是形成脈沖式沖擊。

    民族賽事營銷，經驗與差距

    網易財經：就您談到的這些，中國企業和國外企業還是有一些差距的，但是他們也在提升營銷意識，您能不能談一談中國目前有營銷意識而且做得好的企業，比如剛才您談到的安踏、海爾和匹克，這些品牌的哪些成功經驗可以被復制，您是否可以給他們打一個分呢？

    楊石頭：運動品牌類部分，盡管李寧在這次奧運上獲得了不錯的成績、有亮相的機會，當然也有國家體育總局推薦他去點火炬（的因素），但在系統操作這部分……是要對國內國外同時打分嗎？還是分開兩塊吧，一個是國內的，一個是國際的，因為發展基礎不同。國內這部分，我后續比較看好安踏，因為安踏新上任的這些副總裁，鄭總，包括現在營銷中心的徐洋都是國際公司出身，鄭總在阿迪達斯做了八年，他很有經驗，能夠推動這個企業，我覺得他是一個做事的人，為了做安踏，他把家都搬到了廈門，我覺得他是能夠推動安踏的。根本還是在于人，在于人的操作，他也會找我討論一些問題，未來怎么做、弱點、長項是哪些。他的開放心理很強，如果要打分的話，我可以打75或80的潛力分。

    在李寧的部分，現在更多是產品結構的產品，比如女性鞋或者一些西化的部分，曾經一度他們走到了國內和國際之間，現在后續追趕是很快的，安踏是最容易接近它的板塊。至于喬丹、361，我覺得還在第一階段，不能說打分吧，第一階段還是基礎階段，這一階段叫做“事業生活者”，事業和生活捆在一起；第二層級的，像李寧，屬于“夢想實踐家”，或者“夢想實現家”，開始嘗試接觸那個夢想，把中國的品牌向外擴散，真正實現品牌價值，溢價能力。第三才是“自由追夢人”，這個階段就是飛機已經飛起來了，高飛低飛，怎樣都可以，怎樣講述它的理念價值都可以，以小見大也可以，這時就無需玩氣勢了，而是玩氣質。這幾個品牌分階段不同。

    國際部分，做賽事運動部分最成熟的還是阿迪達斯，唯一讓北京奧運會標志和它的衣服同時出現在產品中，因為它本身的全球性網絡有利于影響力的擴展。因為阿迪達斯做奧運營銷做了80年，而且你要注意，他所有的傳播都是沒有獲金牌的人，而不是獲金牌的人，都是在路上的人，這是最大的基礎，是每個人內心、精神的共通，它不完全推動英雄主義。

    網易財經：講了這么多，楊總可不可以總結、陳述一下您印象中體育營銷比較成功的案例，和如何才能成功？

    楊石頭：就是我講的“眼高手低”，作為企業做亞運營銷，你需要考慮清楚，就短期來說，要在你現有的能力范圍內做開發，不要超過你的能力范圍，那樣很危險；中期是什么，周邊資源的有效整合，要和各種資源進行主動互動，包括傳媒和外部專家資源；長期的就是新的競爭力的孕育，要成為國際化品牌無非要建構四個優勢：技術優勢，這是最基礎的，第二是規模優勢，第三是資源優勢，第四是品牌優勢，品牌優勢涵蓋了整體，就像西門子，這個品牌本身就涵蓋了所有的技術、資源和規模，它是塔尖，是冰山一角。所以企業需要分步走、分節奏來看到自己的回報周期和安排，而不只是湊熱鬧，湊熱鬧沒有意義，今天做了明天不做，這樣只是浪費時間。

    網易財經：謝謝楊總和我們分享的真知灼見，最后您可不可以對廣州亞運談一點自己的寄語和希望？

    楊石頭：我覺得世界是平的，在這場演出中，亞運應該有它“新、奇、特、美”的一面，有它不同凡響的一面，有它與眾不同而且能激發出內心力量的一面。我覺得亞運整個的營銷和表現應該“以人為本”，這更為重要，它不用承擔那么多政治使命和賽事要求，但它需要讓每一個人因為這樣的賽事而感受到發自內心的運動力量，也就是我開始說的那句話，只要你有身體，亞運相信，你就是運動員。對于亞洲來講，它應該扮演一個號角，這是一個什么都可能的時代，你持續相信它是真的，它常常就是真的。 (本文來源：網易商業頻道 ）