【中國鞋網】促銷？促銷！

　　美國 IBM公司創始人沃森(T• J• Watson)說過：“科技為企業提供動力，促銷則為企業安上了翅膀。”當鞋業市場上的產品供過于求，競爭越來越激烈，當行業日益疲軟，營銷成本日益接近企業的底線，營銷人開始思考：促銷，做還是不做？

　　我們的答案是：做！

　　作為一種營銷方式，促銷本身無可厚非。只是，企業在促銷的路上，似乎漸漸迷失了方向。促銷的重點漸漸向追新求異轉變，企業是否還記得促銷的真正目的？不錯，銷售的根本是更持久的品牌生命力，這個根本決定企業如何操作一次促銷。本期，讓我們看看那些曾經被我們冷落、不被我們察覺、讓我們無所適從的促銷！

　　以往我們所看到的促銷，大多數是節假日促銷和過季產品的促銷。實際上，每季推出的新品決定了品牌的生命力。對企業來說，如果新品銷售得好，后邊的銷售就會容易得多。但現在大多數企業的新品促銷依然是不痛不癢，已經成形的終端促銷大多進行簡單的折扣，涉及企業銷售政策和價格體系的渠道促銷，則鮮有人給予足夠的重視。

　　渠道促銷——新品上市第一步

　　新品上市的第一步，就是針對渠道的促銷。為避免競爭對手洞悉和攻擊企業，渠道促銷的實施方案一般都比較保密。這種保密性為渠道促銷方式的推廣設置了障礙，同時也讓眾多鞋企忽視了渠道促銷的重要性。

　　品牌鞋企每季都會開發系列新品。與一些經過市場考驗的經典鞋款不一樣，新品的市場接受程度還是未知，大部分代理商包括品牌鞋企都無法判斷新品的未來。如何讓渠道商接受新品，尤其是系列新品？

　　當前的鞋企，大部分采用的是期貨買斷式的訂貨制度，這種訂貨制定為渠道促銷提供了大量的伸縮空間。推出新品后，大部分會強制性要求區域代理預定一部分貨品，這個數量依據各區域的市場大小及運營情況不定。總的說來，這種形式的新品推廣效果非常有限。有關新品推廣，我們建議品牌鞋企首先從這里出發，給予代理商政策性的優惠，以此從代理商手中獲取大量新品訂單。

　　提高訂貨會的質量。鞋企的訂貨會，應從偏重數量向偏重質量改變，如代理商訂貨的總款式、不同風格產品的比率等等。只有正確評估了各地區需要的款式風格比例，才能使代理商訂的鞋款更適銷。

　　放松退換貨政策。為達到一定要求，訂單數量達到一定額度的代理商提供比常規產品更寬松的退換貨政策，減少代理商的后顧之憂。但在推出這個政策前，鞋企一定要同時輔以系列新品銷售的激勵制度，以免代理商輕視新品推廣。

　　增加新品廣告費。不少鞋企正在用返還貨款的方式刺激代理商進貨，如進貨額滿10萬，返還3000元的廣告費。推出新品時，鞋企不妨將這種方法發揚光大。指定鞋款進貨額達到多少，贈送多少廣告費；新品與常規品的進貨比例達到多少，給予多大程度的廣告支持。

　　搭配促銷。品牌鞋企總有一些永遠好賣的經典鞋款，系列新品也可以與這些經典款搭配促銷。搭配的比例非常重要。一些公司在搭配新品時，僅一味要求代理商必須按照老品的訂貨額訂夠足夠比例的新品，缺乏市場支持的新品無法打開市場，導致代理商只能用原來經營得好的經典產品的利潤來填補新品虧空。這種情況下極可能出現最壞的結果：無利可圖的代理商不是怨聲載道，就是轉頭競爭對手旗下。

　　贈送實物。貨柜支持、促銷小禮品是鞋企最常使用的渠道促銷贈品。值得注意的是，一些企業在促銷贈品上花足了心思，卻忽略了渠道促銷本身。比如某鞋區為推廣夏季系列新品，精心準備了幾萬個電動小風扇作為終端促銷贈品，但由于代理層面推廣不到位，很多代理商不愿意下新品訂單，這些小風扇最終只能堆在企業倉庫里，甚至根本不能到達終端。因此，選擇贈送實物的前提，是鞋企已經做好了渠道推廣的基本工作。

　　在系列新品面市之前，品牌鞋企如果能進行一系列的造勢，也將顯著提升渠道促銷的效果。除了在媒體上做廣告，還有一些更好的方法，比如制造新聞。耐克旗下的喬丹系列籃球鞋，一直出到第23代，幾乎每一代面市之前都備受新聞媒體關注。

　　渠道促銷中另一項重點工作就是代理商反饋。畢竟不是每個鞋款都是暢銷款，這時，就需要前期做　試銷的那部分優秀代理商為鞋企提供銷售情況，哪些是暢銷款，哪些是平銷款，哪些是滯銷款，以便鞋企及時調整鞋品結構和推廣方向。

　　終端促銷——強化消費者對新品的好感

　　新產品的購買包含一定風險，因為大部分消費者的購買行為都是基于以前、尤其是近幾次的購買經驗。新品促銷的首要目的就是解決風險平衡的問題，刺激消費者做出新的購買決策。由于終端的促銷方法，業界已經進行了大量卓有成效的研究。在此，我們僅提出新品在終端促銷中應該格外注意的幾個問題：

　　新品上柜前，對導購員進行培訓。新品一旦擺上柜臺，馬上就會有消費者向導購員詢問具體情況，這時的導購員必須應答流利，才可能進一步加深消費者對新品的好感。就是說，新品上柜前，導購員必須接受培訓，全面了解新品信息。

　　精心陳列，讓消費者眼前一亮。研究表明，消費者總是最喜歡一眼看上的貨品。貨柜是新品面向消費者的舞臺，給予重點推廣的新品最顯眼的位置，精心陳列，讓消費者進店就眼前一亮，這是新品促銷的最好廣告。將新品進行重點陳列還能讓消費者很快了解產品的特點，迅速提高購買欲。

　　制作精美醒目的新品促銷廣告。既然是促銷，顧客的進店數當然是越多越好，精美醒目的新品促銷廣告能在吸引顧客上發揮很大的作用。促銷廣告的效果遵循一個原理：顧客若通過一次廣告買到了滿意的產品，下次的廣告作用就會非常明顯，但如果廣告的結果令他大失所望，那么，就算之前很多次廣告都有效，廣告也難以取得消費者的信任了。

　　有針對性地做促銷，效果更顯著。如果是面向大學生的品牌，新品上市時在校園內做一些促銷，比如贊助足球比賽、校園演唱會，在校園外做路演等等，不僅能節約大量的宣傳費用，還能極大培養目標消費人群的品牌好感。如近兩年將目標群體定位在大學生的休閑運動品牌步之霸，就頻繁在大學校園內做活動。

　　終端的新品促銷開展一段時間后，店鋪管理人員必須進行銷售分析，總結出新品的銷售情況，總結出需要補貨、應停止訂貨、還需觀察的鞋款。這個信息將成為代理商調整訂貨方向、鞋企明確研發、生產方向的重要參考指標。（文＼范玉杰）