【中國鞋網(wǎng)】本人所在的咨詢機構(gòu)率先在國內(nèi)介導(dǎo)精細(xì)化營銷，繼而開發(fā)了一套全面的咨詢工具。精細(xì)化貫穿了營銷的全過程，涉及到營銷傳播，分銷系統(tǒng)打造和銷售管理三大部分。本人主要從事促銷活動的策劃和實施督導(dǎo)，本文也想就此談點心得。
一、 消費者洞察
精細(xì)化營銷的首要原則是精準(zhǔn)，所有營銷策劃的精準(zhǔn)都來自對消費者的深入研究和洞察。促銷活動也不例外。
通常在消費者研究中，除了規(guī)模化的定量調(diào)查，我們會將更多的關(guān)注落在深入的消費者洞察上，正在進(jìn)行的“藍(lán)天六必治”牙膏營銷咨詢項目就是如此。
有一個問題始終困擾著我們，一支牙膏只需3元左右，然而只要終端零售價下降0.5元，銷量就是上升10%以上。0.5元，以平均三口之家3-4周使用一支120克/支的牙膏計算，每天只需幾分錢。這對絕大部分城市居民來說完全可以忽略不計，然而在實際銷售中，消費者的價格敏感卻如此明顯。為什么？孔繁任老師有一個觀點，在低值消費品銷售中，消費者“討便宜”的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“便宜”，也就是說進(jìn)行一次劃算的交易比實際價格的低廉更能打動消費者。如果沒有明顯的品牌差異，別人有促銷你沒有，消費者就會買別家的產(chǎn)品。討便宜，促銷贈品的實用價值會進(jìn)入消費者的計算。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，對于促銷贈品，近80%消費者更加喜歡與日常生活相關(guān)的消耗品或相同產(chǎn)品，像香皂、洗潔精促銷裝等，對與牙膏關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品（杯子）做贈品，消費者并不喜歡，因為一般家庭都已經(jīng)擁有足夠的茶水杯、刷牙杯等，再贈送這類產(chǎn)品這是多余，甚至是累贅。可想而知，如果我們在促銷贈品上，不能真正迎合消費者這種討便宜的心態(tài)，勢必事倍功半。
二、 創(chuàng)意的突破
在當(dāng)今市場上，促銷活動幾乎成為各行各業(yè)拉動銷量的最有效利器，但是促銷方式卻截止來截止嚴(yán)懲地同質(zhì)化，消費者對絕大部分的促銷活動已見怪不怪。許多企業(yè)也是黔驢技窮，缺乏創(chuàng)新，沒有新意的促銷必然演變?yōu)樽兿嗟膬r格戰(zhàn)。今年保暖內(nèi)衣的促銷大戰(zhàn)就淪落為贈送大比拼。你送一，我送二，直至買一送七；買新品，送老品，整個兒一個企業(yè)清庫大行動。
精細(xì)化營銷下的促銷活動，強調(diào)對消費者心理的精準(zhǔn)把握，以“讓誰做什么”為切入點，在活動方式上不斷創(chuàng)新。
我們曾為一家飲料企業(yè)進(jìn)行一項促銷活動的策劃，目標(biāo)消費群為青少年。活動的方式是頗為普遍的拉環(huán)有獎。但整個設(shè)計卻引進(jìn)了博彩原理。我們用人人皆知人人喜歡的《西游記》故事作題材，在飲料拉環(huán)上印上人物和兵器，從唐僧到沙僧，按照職階設(shè)立不同獎項；每一人物都可以去找各自相應(yīng)的兵器，配齊兵器后可使原來的資金翻倍，例如，函司空配金箍棒等；另外設(shè)立兩個大獎項，一是湊齊唐僧與唐僧的坐騎――白龍馬，二是唐僧帶齊三個徒弟，獎勵最高獎項5000元。
在飲料行業(yè)，開蓋有獎，拉環(huán)促銷舉不勝舉，大多表現(xiàn)平平，而西游記拉環(huán)促銷卻達(dá)到了銷量拉升30%的效果，財樣是開獸有獎活動，為什么相差懸殊？關(guān)鍵是新，好玩。
博彩會強化消費者的投入和參與的積極性，會減弱消費者對價格的敏感程度，甚至是明知山有虎，偏向虎山行。
三、 執(zhí)行力
如果說，精細(xì)化營銷的精準(zhǔn)在于對消費心理和營銷環(huán)境的準(zhǔn)確把握，那么“細(xì)”的重點則落在執(zhí)行力上，強調(diào)的是細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點的控制。
上述飲料促銷案的關(guān)鍵點哪里呢？是博彩活動的趣味性和刺激性，因此在設(shè)計上要細(xì)，要控制中獎的比例，要控制各地區(qū)中大獎的比例，在活動執(zhí)行的過程中，要將這方面的聲音放大，要刺激更多的人參與，要讓大家玩起來。、
我們在電視臺購買了專門時段對獲獎?wù)哌M(jìn)行追蹤式報道，甚至推出和電視臺的綜藝節(jié)目結(jié)合起來，刺激消費者不斷積累，過關(guān)斬將，多拿獎，拿大獎。
受到高額獎勵的刺激，出現(xiàn)了個別部分消費者登報、甚至上網(wǎng)尋購配套的拉環(huán)的事情。這是好事，也是壞事。好的是炒熱了活動，不好的是活動作弊，增加企業(yè)開支。我們及時發(fā)表聲明，制止這種行為，同時又將這一現(xiàn)象廣為宣傳。引起更為廣泛的關(guān)注。
活動迅速升溫，有人開始將成箱的飲料作為禮品送人，因為送禮對象的孩子正在起勁地參與活動。花錢不多，受禮者樂意，這叫送禮送到點子上。
再讓我們來看一個香煙促銷的案例：
大紅鷹福星紅香煙針對消費者開展的活動，目前正在杭州、湖州、嘉興地區(qū)進(jìn)行，凡購買全新大紅鷹（福星紅），集齊五張卡連同五張煙標(biāo)，在當(dāng)?shù)厮辛闶埸c可換全新大紅鷹（福星紅）卷煙一包。
差不多與大紅鷹福星紅香煙同期推廣的，還有紅塔山“鉑金”卷煙促銷活動，借紅塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之際，購買一條香煙的消費者，獲得一款野外登山表。
自大紅鷹活動推出后，周圍的許多同事和朋友都改抽大紅鷹了，還是時不時地交換一下信息，今天你問我集了多少張卡，明天我要問問他現(xiàn)在有多少張卡，在沒有香煙的時候大家湊一下?lián)Q一包，既方便又省錢。而紅塔山“鉑金”卷煙的活動，卻很少有人問津。
兩家的差距在對于細(xì)節(jié)的設(shè)計和控制。
消費者在購買時考慮的是付出多少，可以回報多少，回報的周期有多長。
大紅鷹的促銷活動，第一期參加活動，5包贈送1包，周期差不多為5天（以1包/天計算），第二期開始為4包贈送1包（計一期贈送在內(nèi)）。而紅塔山的贈送活動卻要10天才能完成一個周期，且野外登山表為時尚產(chǎn)品，對于吸煙人士而言，贈品的吸引力不強，且獲取禮品的周期太長。
這類活動的關(guān)鍵點，在于如何設(shè)計與控制消費者參與活動的門檻。
門檻太低，入不敷出，活動要虧本。
門檻過高，太理想化，達(dá)不到預(yù)期效果。
通過費用核算，設(shè)計合理的活動區(qū)間，讓更多的消費者能參與活動，不至于望“獎”興嘆。
總之，促銷活動要注重有效性。達(dá)到有效性要從消費者洞察出發(fā)，了解消費者購買決策的每個細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)的把握消費者的心理尺度，在活動創(chuàng)意過程中圍繞“讓信干什么”這一關(guān)鍵問題創(chuàng)新活動；在執(zhí)行上從細(xì)微出發(fā)，注意各個重要關(guān)鍵點的控制。惟有如此，才能真正事半功倍，跳出價格競爭的陷阱。 來源：國際廣告人
