【中國鞋網(wǎng)】促銷初衷乃是四兩撥千斤，而現(xiàn)實促銷卻難盡如人意：要么讓諸多企業(yè)血濺戰(zhàn)袍，要么賠夫人、折兵；到頭來是能做些竹籃打水的買賣。促銷的“成長煩惱環(huán)”一時成了企業(yè)家邁不過的“砍”。

　　何謂“成長煩惱”呢，也許下則案例能說明道理：

　　我的一位原來的同事在河北一家方便面企業(yè)做營銷總監(jiān)，晚上一如既往的給我電話牢騷：自己做了八年的營銷到頭來不會做業(yè)務(wù)了。現(xiàn)在方便面的促銷真的很難作。如果不做促銷，產(chǎn)品在貨架上根本不動，而促銷下來效果卻收效甚微。促銷一停，結(jié)果濤聲依舊。經(jīng)過了近八個月的促銷，銷量與去年持平，如果考慮成本因素，今年的利潤較去年下降9%，這讓我的這位王總監(jiān)很是尷尬，面對這樣的促銷，他有點筋疲力盡,煩惱至極。

　　筆者姑且把這種促銷現(xiàn)象稱之為“促銷成長煩惱環(huán)”。 

　　所謂“促銷成長煩惱”就是說，“促銷成長煩惱”指快速消費品企業(yè)隨著競爭的加劇，促銷出現(xiàn)了不斷的升級，在這一過程中促銷的特征伴隨而來出現(xiàn)了對抗性、力量性和排他性的特征，在這一過程中促銷失靈，資源消耗加劇，回報性顯著降低等特征隨之運生。我們把這種促銷現(xiàn)象稱之為“促銷成長煩惱環(huán)”，因為，這一切都是促銷的表象。

　　畢竟，促銷懵懂時代已成昨日煙霞，經(jīng)過經(jīng)濟戰(zhàn)火洗禮的企業(yè)家們對各種營銷手段可謂是如數(shù)家珍，“促銷成長煩惱環(huán)”好像夢魘般的套在他們的靈魂深處，成了諸多企業(yè)揮之不去的陰影。內(nèi)中隱情雖然鮮有人知，但煩惱依舊。

　　那么，對于成長型行業(yè)的快速消費品來說，真要陷入“促銷成長環(huán)”無法自拔，促銷無門了嗎，如果能夠迅速破解，又該如何撥云見日，走出這郁悶與煩惱的沼澤地呢。

　　萬物師法自然，10鐵律，讓你拔劍揚眉。筆者從實站的角度總結(jié)如下幾點，也許對企業(yè)會略有幫助：

　　鐵律一：戰(zhàn)略明確：戰(zhàn)略的重要性毋庸置疑。同樣面對促銷，管理者應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度分析促銷要義，因為戰(zhàn)略從根本上決定著企業(yè)的未來。毛澤東以“掌上千秋史，胸中百萬兵”的恢宏氣度“橫掃千軍如卷席”，即使在敵我力量對比極度懸殊的情況下仍能揮灑自如，正是他對敵我態(tài)勢和未來趨勢的深刻洞察。

　　在制定促銷政策時不能舍“道”而求“術(shù)”。要前瞻性的把握幾個方面：

　　1、考慮競爭對手的未來市場趨勢。不能被眼前的個別的市場現(xiàn)象所迷惑。由于各產(chǎn)品市場生命周期不同，自然促銷方式天壤之別。

　　2、戰(zhàn)略目標(biāo)與促銷目的的有效對接。制定促銷活動時不能圖一時殺戮之歡，還要考慮總體戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，做到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)籌兼顧。

　　3、臨界點原則。如“虧損產(chǎn)品”不能搞促銷、戰(zhàn)略性市場不搞促銷等。具體筆者將在后面贅述。

　　鐵律二：不搞促銷也能正常銷售，嚴(yán)格杜絕公司做促銷活動。如公司的正常銷售的暢銷產(chǎn)品等。很多的營銷人為了“貪天之功”，抑或促銷“恐高癥”,把促銷這把六脈神劍用得到處是疤痕，舞者傷痕累累，對手遍體鱗傷。為什么企業(yè)資源總是短缺呢,這種毫無意義的浪費不僅不會給企業(yè)帶來銷售量的提升，相反會給企業(yè)、給渠道帶來意想不到的傷害：

　　1，給渠道成員帶來促銷依賴癥。這種毫無意義的促銷只會讓企業(yè)陷入資源的消耗戰(zhàn)，有促銷大量存貨，沒活動杜絕提貨，提一次貨銷半月，對銷量的增長于事無補。

　　2，渠道風(fēng)險。長期的產(chǎn)品促銷會損傷產(chǎn)品的競爭力，沒有競爭力的產(chǎn)品在市場上只有不斷的加大促銷，這樣會加大渠道的風(fēng)險度。

　　3.分散促銷資源。

　　因此，管理人員一定要把自己的眼睛擦亮，不能看別的企業(yè)搞促銷了我們也做，這是愚人之見。從資源聚焦的角度分析，不促能銷的產(chǎn)品我們堅決不能作促銷。

　　鐵律三：促銷后能夠顯著提升銷量的活動機會，企業(yè)才會策劃，執(zhí)行。記住，促銷的目的是“多銷”，如果只是簡單的“促了就銷。不促不銷、甚至促而不銷”，這樣的促銷互動堅決停下，促銷就是為了提升產(chǎn)品的競爭力，進(jìn)而提升銷量，對于沒有任何意義產(chǎn)品，搞活動只會加速產(chǎn)品死亡。如果做了促銷后市場依然“濤聲依舊”，沒有任何的起色，還不如省了“舊船票”。

　　鐵律四：促銷要針對主推產(chǎn)品。促銷活動不是天女散花，撒胡椒面。營銷聚焦的思路決定樂：促銷只能針對主推產(chǎn)品。只有這樣，還要提升產(chǎn)品的競爭能力，提高產(chǎn)品銷量。所謂只有大產(chǎn)品，才會有大市場。因此作促銷時企業(yè)一定要選準(zhǔn)有競爭力的產(chǎn)品做對象，不要全面開花，否則欲速則不達(dá)。

　　鐵律五：時段要準(zhǔn)：把握不住時段只會是變相降價，損傷的是企業(yè)和產(chǎn)品本身。很多的營銷總監(jiān)為了完成任務(wù)，把每月的促銷時間拉的過長，這種飲鴆止渴促銷只會給企業(yè)帶來危害：其一，把所謂的促銷延伸成企業(yè)對下游渠道鏈的讓利與降價。降低企業(yè)利潤。其二，對渠道成員養(yǎng)成拖拉的工作作風(fēng)，不利于營銷工作的開展。很多企業(yè)都是月初、月中不提貨，月底擠破頭。其三，容易被競爭對手利用，難以調(diào)整營銷手段。因此，快速促銷品的促銷原則上為一周時間，過期政策建議作廢。 

　　 鐵律六：促銷品到位，現(xiàn)場配送。政策出來了，促銷品還沒有采購過來，這樣做直接導(dǎo)致結(jié)果如下;首先是經(jīng)銷商對這次促銷的真實性產(chǎn)生疑問，對企業(yè)的形象大打折扣。其次，經(jīng)銷商在對下游渠道鋪貨時無法貫徹公司政策，促銷品的到位與否直接著促銷的效果。

　　促銷品不到位成了現(xiàn)在諸多企業(yè)的普遍現(xiàn)象。原因：1、企業(yè)由于資金方便的原因，很多促銷品沒有到位就開始出政策。2、企業(yè)為了節(jié)省資金，讓經(jīng)銷商自己買促銷品，轉(zhuǎn)嫁資金危機。這樣做對渠道的損傷極大，建議促銷品不到位，活動最好不要做。筆者所在的公司，為此付出了學(xué)的代價，08年元月份提的啤酒，三月份促銷品還沒有到位，經(jīng)銷商堅決不賣促銷品，要么不銷企業(yè)的貨。把整個太原市廠幾乎放棄了。

　　只有促銷品到位，經(jīng)銷商才能看到真正的實惠，很多的企業(yè)往往犯簡單而由低級的錯誤，認(rèn)為經(jīng)銷商非常的樂意。結(jié)果只能是搬石頭砸自己的腳。

　　鐵律七：促銷要簡單化。營銷就是要把復(fù)雜的東西簡單化。在促銷時，不搞累計、重復(fù)促銷。促銷的內(nèi)容要讓渠道成員一看就明白，不要產(chǎn)生任何的歧義，否則只有對企業(yè)帶來不利影響。

　　鐵律八：集體研究，提高透明度。在快速消費品行業(yè)營銷中聽得最多的一個詞就是“竄貨”，為什么很多人愿意樂此不彼呢，利益！那么如何才能減少竄貨的發(fā)生呢，我認(rèn)為堵不是辦法，要從源頭上發(fā)現(xiàn)問題，政策的不一致性是竄貨的根源。因此，區(qū)域市場在制定促銷政策時，一定要集體研究，討論，這樣意識可以防止政策的不合理性，二是可以防止向周邊市場滲透。

　　鐵律]九：促銷品要用名牌產(chǎn)品，凸現(xiàn)產(chǎn)品價值。好馬配好鞍。如果促銷品不能有效刺激消費者神經(jīng)，那么促銷的效果就會大打折扣。因此，搞促銷活動時，促銷品一定要強調(diào)品牌效應(yīng)。 

　　鐵律十：兌付明確，清晰。不同的促銷對象促銷的對付方式也不相同，但是兌付方式、如何登記、所需證件、時間、地點等一定要明確，稍有不慎則會弄巧成拙。

　　“青山依舊載，幾度夕陽紅”。萬物順勢而為，把握道，師法自然，道與術(shù)乃“渠成水到”之喻。循上述“十律，定讓促銷拔劍揚眉。（文章來源：新浪博客）