【中國鞋網(wǎng)】在眾多學(xué)說里一直流行著這樣一種說法：一個品牌如果為了提升銷售量，其所投入的促銷費用高于廣告投入時，就會非常危險，促銷所起的作用就是把積累起來的品牌資產(chǎn)，在消費者的心目中漸漸變得模糊甚至消失。

    還有一種普遍的觀點認為，積分也好，折價也好，促銷的最終目的無非是打擊競爭對手，在最短的時間內(nèi)提升銷售。促銷，要的就是短時期內(nèi)的銷量最大化。

    可以說，兩種觀點都有一定的道理，在不同的市場環(huán)境里，對促銷這一工具的正確使用，起到了重要的指導(dǎo)作用。

    但隨著品牌多元化與競爭復(fù)雜化的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的促銷觀念明顯落伍了。新促銷時代的到來，使得傳統(tǒng)的促銷模式正經(jīng)受著前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)！促銷，正沉浮于冰火之間，如何正視促銷，突破困境，成了我們不得不面對的新課題。

    常用的促銷工具及簡要分類

   “打折、抽獎、贈送”，到底該怎么用？什么時候用？這一系列的問題，常常困擾著我們的促銷人員。而對促銷進行系統(tǒng)的分類，則有利于我們對促銷進行深入的理解與研究，從而在最佳時間運作最佳的促銷組合，迅速勝出。

    對促銷的分類大致有兩種方式：一是從促銷的對象來劃分，主要有針對經(jīng)銷商的促銷、針對消費者的促銷、貿(mào)易促銷等；一是從促銷的狀態(tài)上來劃分，又可分為動態(tài)促銷和靜態(tài)促銷兩種。

    動態(tài)促銷如終端人員推介、產(chǎn)品現(xiàn)場展示、現(xiàn)場秀等，只有是涉及到產(chǎn)品與消費者直接面對面溝通的促銷行為，都可歸為動態(tài)促銷。

    靜態(tài)促銷，是指不涉及到人員與消費者面對面溝通的促銷，消費者對促銷信息的獲得主要從產(chǎn)品本身或相關(guān)媒體，如積分、折扣、價格折讓、包裝贈送、買一送一等。

    事實上，從目前商家運用的促銷手法上來看，大部分都顯得過于單一。對促銷低層次的認識與利用，使得促銷這一工具正漸漸失去了昔日的效力與色彩，如何跳脫固有的促銷經(jīng)驗，培養(yǎng)新的促銷觀念，成了很多商家不得不面對的問題。 

    促銷的六大病癥

    我們時不時地都在受到促銷的困擾：促銷成本日益上升，效果逐年下降；同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；對手猛促銷，跟進難，不跟亦難；促銷的回報無法與付出平衡；我們陷入了促銷不得不做的怪圈，利潤的流失，使得促銷成了眾商家的一塊心病，更有病入膏肓者，僅僅把促銷當(dāng)成是取悅經(jīng)銷商的手段……

    經(jīng)過大量的案例的總結(jié)與分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大部分商家的促銷行為，幾乎都存在著這樣或那樣的病癥，歸結(jié)起來，主要有六大病癥，分列如下：

    1：過度依賴癥 

     只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。

    這是典型的促銷依賴癥。由于沒有長遠的品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃，促銷手法單一，消費者很容易被競爭品牌滲透，流失速度驚人。患上此癥者，很難有挽回的余地。 

    2：饑渴盲動癥

    天天想著各種各樣的促銷，打擊對手，討好消費者。尤其是面對銷售壓力時，就更渴望通過促銷的形式來解決問題。 

    促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。

    3：攀比求廉癥

    你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，往往在攀比心的驅(qū)使及經(jīng)銷商的壓力之下，盲目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。結(jié)果大都是競爭品牌揀到了西瓜，自己只揀到了芝麻，而為此所付出的精力與成本，卻無法從促銷活動中得到回報。

    4：求同癥

    做促銷的最初動因只是因為大家都在做，沒有自己的促銷計劃與促銷目標，更沒有針對競爭品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，這是典型的促銷求同癥。

    求同癥的最大問題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。

     比如節(jié)假日期間，各大電腦城門口組織的現(xiàn)場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場促銷活動，雖然各商家心里明明知道這類促銷活動費用越來越高，效果越來越低，但競爭品牌在做，自己不做，便顯得不入流，經(jīng)銷商處也通不過，于是硬著頭皮跟著做，自然很難搞出新意，達到促銷的目的。

     5：求異癥 

    促銷形式必需求異求怪，誓要與眾不同，大有促銷不驚人死也不罷休之勢，這是典型的促銷求異癥。 

    求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的本來目的，甚至匪夷所思，使消費者陷入云里霧里。

    比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷，不惜重金雇用美女當(dāng)街洗澡，還有美容面具為了搏得促銷與眾不同，找了近十幾個美女模特，在寒冷的冬天，身穿泳衣，頭戴美容面具，當(dāng)街游走，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，即使是商家本身，我想除了搏出位以外，至于到底想干什么，自己也不甚清楚。

    6：隨意散彈癥

    想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統(tǒng)性，只打“散彈”，這是典型的促銷隨意癥，患此癥者，隨意促銷，主觀感性意識色彩很濃，競爭意識差，更談不上促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合運作了。

    患此癥者，常常是“宣傳單滿天飛，贈品當(dāng)街派”的幕后指使者，非常隨意，沒有新意；要么就是忽然想起了一個好主意，興奮不已，馬上來試，結(jié)果也往往因為隨意性太強，以失敗告終。

    比如某服裝品牌為搞促銷，推出了“在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領(lǐng)贈品服裝一件”的促銷。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈品，據(jù)說只有幾個人領(lǐng)到了“贈品”，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導(dǎo)，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。 

    其實，如果再進行仔細分析與總結(jié)，促銷病癥遠不止以上六種，甚至是六十種、六百種也不止。而只所以只提出以上六種病癥，是因為對于促銷本身而言，過分地把注意力放病癥本身，已沒有多少現(xiàn)實意義。

    帶著種種疑問與思考，我們不禁要問：促銷到底怎么了？新經(jīng)濟環(huán)境下，對促銷到底該怎樣認識？促銷最棘手的問題是什么？怎么解決？促銷會對品牌造成無休止的傷害嗎？會建立起消費者的忠誠嗎？病癥背后的深層原因到底是什么呢？(來源：博銳管理在線 )