【中國(guó)鞋網(wǎng)】大家或許還記得，在國(guó)產(chǎn)賀歲大片《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)典鈴聲“It is NOKIA”，這就是諾基亞手機(jī)把品牌信息植入娛樂(lè)的一種方式。植入娛樂(lè)是指將品牌的相關(guān)元素及其產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容策略性地融入娛樂(lè)項(xiàng)目和活動(dòng)的內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下印象，繼而達(dá)到品牌傳播的目的。眾所周知，娛樂(lè)是絕大多數(shù)人都非常喜好的一種享受方式，倘若能夠把品牌要傳播的信息植入到娛樂(lè)中去，那自然活力無(wú)比，可以在潛移默化之中直達(dá)心靈。在如今這個(gè)廣告宛如過(guò)街老鼠的時(shí)代，把廣告內(nèi)容植入到娛樂(lè)之中或許是最好的選擇。

    植入娛樂(lè)的傳播早在幾年前的國(guó)內(nèi)諸多電影大片中就有大量的應(yīng)用，從電影《大腕》、《一聲嘆息》到《天下無(wú)賊》、《手機(jī)》等，都可以看到眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名的品牌出現(xiàn)在電影情節(jié)或者對(duì)白中，引發(fā)了觀眾的無(wú)限興趣，也帶動(dòng)相關(guān)品牌產(chǎn)品的銷售。一些富有遠(yuǎn)見(jiàn)的電視頻道敢于大膽吸收廣告植入電影的成功經(jīng)驗(yàn)，也不再拘泥于硬廣告的窠臼，開(kāi)始在節(jié)目中更多地植入“軟”廣告，在娛樂(lè)活動(dòng)中讓一些品牌參與其中已經(jīng)成為常態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，植入娛樂(lè)的傳播在網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站上大量出現(xiàn)，也成為植入娛樂(lè)進(jìn)行品牌傳播最成功的領(lǐng)域。

    目前，在游戲植入式廣告的應(yīng)用范圍和形式已經(jīng)非常廣泛，從游戲登錄界面到游戲內(nèi)場(chǎng)景，再到道具物品，各種品牌信息充斥其中，蔚為大觀。有的植入場(chǎng)景內(nèi)的廣告還可以和玩家進(jìn)行互動(dòng)，玩家可以點(diǎn)擊這些廣告主的廣告，出現(xiàn)對(duì)話框，讓玩家了解一些品牌信息后回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，并給予獎(jiǎng)勵(lì)，能夠非常有效地傳播相關(guān)的品牌信息。有的將游戲中一些易耗的物品、道具命名為品牌產(chǎn)品，一方面可以給玩家新奇和真實(shí)的感覺(jué)，另一方面可以給那些品牌帶來(lái)強(qiáng)大的傳播效果，可謂是“一石二鳥”、一舉兩得。由于這種傳播方式非常人性化，再加上中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量龐大，而且平均在線時(shí)間超過(guò)4小時(shí)，并且在游戲玩家中消費(fèi)能力極強(qiáng)的白領(lǐng)階層占有相當(dāng)大的比重，未來(lái)必將會(huì)有更多的品牌采取這種方式進(jìn)行品牌傳播。在美國(guó)總統(tǒng)選舉中，奧巴馬將廣告以旗幟橫幅或路牌廣告的形式植入到微軟公司Xbox在線服務(wù)的18款游戲中，上有奧巴馬頭像，并寫有“提前投票已經(jīng)開(kāi)始”等口號(hào)，對(duì)吸引熱衷游戲的年輕人支持奧巴馬起到重要的作用。因?yàn)椋瑢?duì)他們來(lái)說(shuō)，電視、報(bào)紙、雜志甚至網(wǎng)絡(luò)都很難有影響力，而游戲卻能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生有效影響。

    當(dāng)然，成功的植入娛樂(lè)需要非常高超的技藝，不僅對(duì)品牌內(nèi)涵有深刻的理解，而且對(duì)藝術(shù)的表現(xiàn)手法有深厚的功底，才能夠不留任何痕跡地把品牌某方面的特質(zhì)有機(jī)地融入到娛樂(lè)活動(dòng)的內(nèi)容之中，并自然地表達(dá)出來(lái)，讓享受娛樂(lè)的人們?cè)诒M情之中潛移默化，正如古詩(shī)所云：隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

    同時(shí)，眾所周知，享受還是品牌原動(dòng)力的一個(gè)非常重要元素，通過(guò)娛樂(lè)甚至還可以開(kāi)啟品牌原動(dòng)力，因此我們一定要善于并廣泛地應(yīng)用這種生動(dòng)表達(dá)的手法。 （作者：楊松霖   來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)）