【中國鞋網】7月22日，據稱是500年一遇的日全食橫跨我國長江流域大部分省份，引發了一場全民觀看日食的熱潮，其受關注度之高、傳播速度之快、參與人群之多、影響范圍之廣，可謂罕見。不過，如此罕見的日全食奇觀，卻沒有引起太多的品牌重視，幾乎沒有可著筆墨的日全食營銷。

    很難得，一汽馬自達注意到了這場4億人參與、數十億人關注的日全食，以及它所具備的影響力和營銷價值。

    從7月初開始，一汽馬自達以“睿翼 帶你一起去看日全食”為主題的品牌推廣活動，在全國范圍內開展，一汽馬自達在活動期間向廣大網友免費饋贈150000個日全食觀測鏡（其中：經銷店發放120000個，網上發放30000個），參與者可以通過直接到一汽馬自達的經銷商店面領取或者網絡在線申請等兩種方式免費獲得日全食觀測鏡。

    值得肯定的是，一汽馬自達對于日全食天文奇觀所具備的商業價值的敏感性（汽車品牌除馬自達之外，只有奔馳選擇在日全食前夜上市并進行適度宣傳），同時，在如此短的時間內完成從創意、推廣到執行的全過程，一汽馬自達的執行力也得到了很好的檢驗。
 
    或許是因為時間關系，“睿翼 帶你一起去看日全食”從活動本身的設計和執行上看，仍有一些問題和不足：

    1.活動的影響力不夠大。主要表現在幾個方面：一是活動除了一汽馬自達的官網及選擇投放的網絡媒體之外，公眾獲取活動的渠道不多；二是活動時間偏短，觀測鏡在經銷店領取的時間是7月15日-22日，網上申領時間是7月1日-18日，時間跨度偏小；三是一汽馬自達在日食當天沒有組織相關的觀察活動，比如：集體觀看、專家講座、愛好者交流等等，整個活動幾乎沒有引起任何媒體主動參與關注報道；四是活動的設計，給人的感覺是觀測鏡發了，日食看了，就幾乎沒有下文，活動的效果在7月22日之后，似乎嘎然而止。

    2.公眾的參與度不夠高。雖然一汽馬自達尚未公布整個活動的效果評估，但從事后各大媒體的相關報道，以及網絡、論壇的情況看，參與者對于“睿翼 帶你一起去看日全食”的參與和反饋很少。從觀測鏡經銷店和網絡在4：1的發放比例看，一汽馬自達的重心仍是在經銷店現場，說白了，觀測鏡是“餌”，目的是吸引公眾到經銷店看車，乃至訂車。但是，觀測鏡價值有限，日食觀察者范圍過廣，造成了對觀測鏡感興趣的不是睿翼的目標消費群體，睿翼的目標消費群體對觀測鏡興趣不高，失去了活動應有的效果，加之各個經銷店缺乏相應的配套措施，尤其缺乏本體的傳播造勢，影響到了公眾后期的參與度和傳播效果。
 
　　3.細節考慮不全、有些過于粗糙。比如：睿翼的觀測鏡較為粗糙，除了本身價值不高，公眾在使用過后也很快將之遺棄，難以沉淀為品牌情感鏈接的工具。又如：一汽馬自達給申領者寄送觀測鏡后，并未一同送達睿翼的產品手冊、宣傳資料等，喪失了一次近距離溝通的機會。還有：對現有馬自達用戶，缺乏必要的更深入的關懷。包括：活動的官網制作上也較為粗糙，諸如“十大最適合觀看日全食的中級車”的版塊也顯得很牽強。

　　不過，一汽馬自達的做法仍然值得肯定，在日食面前，睿翼不只是一個觀眾。
 
　　可以作為參考的是，奔馳全新E級在華上市，選擇了日全食前夜，其廣告語是“公元2009年7月22日，是誰奪日月之光輝？全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車，世出榮耀，耀世而出”。
 
    點到為主，珠聯璧合，可謂精彩。作者：張天金    文章來源：全球品牌網