【中國鞋網(wǎng)】商場是商品的集散地，是人為了滿足需求交易的場所，但是在大家眼中“逛商場是女人的專利”，男人不喜歡“逛商場”，男人去商場只是為了交易滿足需求，但是我在工作之余喜歡去商場逛逛，不是我和別的男人有什么不同，也許是職業(yè)的習(xí)慣。我喜歡在商場轉(zhuǎn)一下，看看產(chǎn)品的陳列，看一下有什么樣產(chǎn)品在搞什么樣的銷售促銷活動。不管你在什么產(chǎn)品，銷售的是什么東西，在別的產(chǎn)品活動上你可以看到這種銷售促銷活動的不足和長處，拿回來把長處運(yùn)用在你的產(chǎn)品上，也許在你的公司或行業(yè)就是一種創(chuàng)新，我們中國人的克隆在全球是NO.１，好多的行業(yè)創(chuàng)新和靈感是來自其它行業(yè)，如某品牌汽車?yán)峡側(cè)ヒ粋�肉罐頭廠給員工買罐頭作為福利，他看到一頭牛進(jìn)去了出來的是牛肉罐頭，他就說真神奇，牛進(jìn)去了罐頭出來了，他的司機(jī)說，這有什么神奇，有本事罐頭進(jìn)去牛出來那才是神奇，這句話給了那個汽車公司的老總靈感，買進(jìn)零件組裝了自己品牌的汽車，大規(guī)模的生產(chǎn)降低成本，完成了一次汽車行業(yè)的飛躍，讓普通的國民也開上了屬于自己的汽車。形式各式各樣，但是大同小異，其它產(chǎn)品或品牌的促銷活動形式進(jìn)過改良也許就是你創(chuàng)作的一種完美的促銷活動形式，讓別人無法和你比擬一種促銷活動。
促銷不管對廠家、銷售人員還是消費(fèi)者來說，大家都不陌生，各種各樣的促銷形式隨時(shí)隨地都可以看到可以聽到。不管是你走進(jìn)是大賣場還是小的商店，甚至就連我們的家屬小區(qū)的門口都能聽到“廠家促銷，有買有送”等，“買三送一”、“買ＸＸＸ元錢送ＸＸＸ”這樣的海報(bào)我們低頭不見抬頭見，還有其它形式的促銷我們時(shí)時(shí)都能體驗(yàn)到，如陳列也是促銷的一種形式，他的最終目的也是產(chǎn)品的銷售，促銷形式各式各樣，那么促銷在我國為什么這么時(shí)尚？促銷能給我?guī)硎裁矗课矣X得這是我們每一個決策者、每一個營銷人員應(yīng)該好好思考的問題。
我國用了三十來年的時(shí)間去追趕資本社會的六十多年，在快速奔跑下受傷是在所難免，但是我們在市場運(yùn)作當(dāng)中過于簡單，在追求４Ｐ的營銷下簡單運(yùn)用血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)和促銷品戰(zhàn)，使商業(yè)環(huán)境惡化，惡性的手段競爭是一種必然的產(chǎn)物。1997－２００２年是中國營銷界很重要的一個分水嶺，這一時(shí)期開始，大賣場和連鎖超市在大城市快速起步，各廠家在這個渠道展開規(guī)模性產(chǎn)品的促銷，促銷讓這些企業(yè)快速打開了市場，擁有自己的消費(fèi)群，占有了市場份額，在這種簡單的市場推廣中大部分的企業(yè)都嘗到了甜頭，于是乎大家一擁而上，在市場的末梢神經(jīng)終端上展開激烈的促銷戰(zhàn)，你買二送一，我買一送一，你送毛巾我送浴巾，在市場我們站在商品的貨架前有時(shí)不知道是在賣什么？記得一次我在一家Ｋ／Ａ店里看到一家乳品的堆頭上有１／２的位置上擺的的促銷品，不知道的情況下一定會覺得是在賣那些促銷品；國內(nèi)企業(yè)把產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)從廣告轉(zhuǎn)向促銷，一家權(quán)威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心提供的一份數(shù)據(jù)中，促銷費(fèi)與廣告費(fèi)由以前的4：6逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的6：4，促銷費(fèi)用增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)增長速度。我國企業(yè)中促銷成本占了企業(yè)營運(yùn)成本的４０％，促銷之所以受到企業(yè)青睞，源于這個時(shí)期特殊的市場營銷環(huán)境。
在２００２年－２００３年?duì)I銷界提出了“決勝終端”“中心下移，市場深耕”的營銷理念。在這種理念下重要競爭的手段主要集中在兩點(diǎn)上:一是終端鋪貨，二是終端促銷；另外是我國中小企業(yè)眾多，這些企業(yè)資金不足想做品牌，在力不從心的情況下，就轉(zhuǎn)變營銷思路，通過促銷這種簡單的模式拓展市場，效果良好，對很多企業(yè)起到了示范作用；在這個時(shí)期廣告對銷售的拉動作用弱化反應(yīng)遲緩，企業(yè)普遍感到“臨門一腳”的促銷對銷售的推動作用更快速，效果更明顯。促銷正是在此情形下引起營銷界的高度重視，快速的效益讓各企業(yè)對待促銷倍受重視。
1997－２００２年是促銷的啟蒙期，在此時(shí)期做促銷的企業(yè)大多數(shù)都以極小的代價(jià)獲得了極大的收益；２００２年－２００４年是促銷的黃金時(shí)段，創(chuàng)新性的促銷手段不斷出現(xiàn)，幾乎每個企業(yè)都在不遺余力地做促銷；但進(jìn)入２００５年，很多企業(yè)卻感到促銷的威力不再，手段也難以出新，但是隨著品牌多元化與競爭復(fù)雜化，許多人感到困惑：傳統(tǒng)的促銷模式“病”在哪里？如何跳脫固有的經(jīng)驗(yàn)，尋求創(chuàng)新？
記得有一次，一個業(yè)務(wù)員拿來一份促銷活動的方案讓我簽字，我看了很久就問他：我們?yōu)槭裁锤愦黉N？他回答：別人都在做，我們不做就賣不動，為了完成本月的銷售任務(wù)我們沒有別的辦法，這是壓貨最體面的一種方式，再說消費(fèi)者也喜歡我們做促銷活動。我又問：消費(fèi)者喜歡咋樣的促銷？促銷能給我們帶來什么？他再也沒有回答。還有一次，我在一家企業(yè)上班時(shí)同樣做了一份促銷活動方案，我也去讓我的領(lǐng)導(dǎo)審批，我的領(lǐng)導(dǎo)告訴我，我們沒有必要做促銷，我們的品牌是一個領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。是呀，你可以把你的品牌定位成為一個領(lǐng)導(dǎo)者品牌，但是你畢竟還不是一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你處的環(huán)境就是一個惡性競爭的環(huán)境，在這樣的環(huán)境下生存有好多的無奈。我知道那個業(yè)務(wù)員和我當(dāng)時(shí)的心情是一樣的，他是回答不出來，那也是一種無奈，促銷被迫的，不管你的品牌定位是什么，只有成為了一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，才能教育我們的消費(fèi)者，只有那樣你才能有發(fā)言權(quán)，但在惡性的商業(yè)環(huán)境中，就是你擁有一個領(lǐng)導(dǎo)者的品牌也不一定能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，你再大也不可能占領(lǐng)市場５１％的份額，剩下同行會把你帶進(jìn)一個你無法逃脫的環(huán)境中，也許你也要做出讓步，不進(jìn)側(cè)退，這就是企業(yè)生存的唯一法則。不管是那個行業(yè)，不管是什么產(chǎn)品，沒有促銷產(chǎn)品無法銷售，在市場形成了一個怪圈，大促大銷，小促小銷，不促不銷，眾所周知促銷是企業(yè)拿真金白銀換來的，但是我們拿出了真金白銀就一定是有效促銷嗎？不一定，這個答案首先一定是肯定的，促銷就像廣告一樣，浪費(fèi)掉的部分總是藏在冰山的某一處，我們面對這樣的環(huán)境沒有改變的能力，只能在適應(yīng)的情況下去用自己的能力去改變，每一個企業(yè)都要生存，促銷成為市場推廣的一種常規(guī)武器，促銷成為一種銷售工具。既然促銷成了一種工具，我們就運(yùn)用好的我們的工具，但是那些促銷活動的制定者和決策者應(yīng)該在下筆前先考慮好以下幾個問題：
一、“我在那”，也就是Probing（探查），我們首先要分析我們的市場環(huán)境、競品信息、消費(fèi)者分析、我們所做的產(chǎn)品在市場的地位、現(xiàn)狀等，兵法曰，知己知彼，百戰(zhàn)不貽；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)。覀円蛴邪盐盏恼蹋荒軄y作為更不能不作為，而且我們還要考慮促銷可以給我?guī)裁矗磕軘U(kuò)大多少的市場份額？能提升多少的銷售量？這對于促銷來說是很重要的第一步，在你制定一套促銷方案時(shí)和市場環(huán)境越接近達(dá)到預(yù)期的效果就會更完善，分析的的越細(xì)致你的方案就離市場和消費(fèi)者越接近，Probing能成為我們營銷十一P‘S中的首位我們就不難看出它在我們營銷工作中的地位，這不僅是我們在制定促銷方案時(shí)要研究、要分析，作為一名營銷人員我們要在日常的工作也要時(shí)時(shí)記住這個Probing。
二、“我去那”也就是想達(dá)到什么樣的目的？促銷最終的目的是銷量的達(dá)成，也是我們想看到的結(jié)果，這是我們不管在任何時(shí)候不能做出的改變，我們可以改變我們的運(yùn)作思路，但是目標(biāo)是刻在石頭上，石不爛它永存。如果我們在促銷活動前沒有一個目標(biāo)，我們先不去考慮我們用什么來衡量促銷活動是否成功，就是你在執(zhí)行促銷活動方案是也是一頭霧水，沒有方向，只能是“打那指那”，忙忙碌碌一時(shí)期，到最后成了竹籃打水一場空，也許這還是一個好的結(jié)果，更糟糕的是會給市場和消費(fèi)者帶來負(fù)面的影響，給你以后的工作帶來不便。促銷是一把雙刃劍，可以傷“別人”也可以上到自己，用好是對自己有利的武器，用不好就是自殘的工具，沒有目標(biāo)我們就失去了方向。
三、“咋樣去”，選擇我們的交通工具，也就是說我們要運(yùn)用咋樣的形式來促銷，消費(fèi)者愿意這種形式，那一種形式成本低效果好，我們一定要注意，促銷不僅僅是降價(jià)、贈品，促銷的范圍是一個廣泛，在制定促銷方案時(shí)一定要考慮清楚方式。
在實(shí)際工作中我經(jīng)常會聽到好多區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)這樣這樣告訴自己的下屬：告訴我，要完成這個月的指標(biāo)，你需要多少促銷費(fèi)？我來向公司申請，申請到了，你再完不成，嘿嘿，就是你的問題了！
首先我要說的是作為一個領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)不是僅僅是資源的申請者，他是一個區(qū)域市場的決策者和掌控者，這樣的做法不該取，再說決定銷售額和市場份額大小的因素是唯一的嗎？顯然不是。促銷與否及其力度大小、頻次多少在其中又會占多大分量？決定這個因素是和產(chǎn)品特性、品牌狀況、競爭態(tài)勢、促銷時(shí)機(jī)等因素密切相關(guān)。千萬不要忘記，“促銷”只是眾多營銷組合中一方面，并且，永遠(yuǎn)只是一個方面。讓我們回想那些眾所熟悉的行業(yè)里，那些位居市場前列的品牌，之所以能站在他們現(xiàn)在站的位置上，真的是僅僅的贏在“促銷”嗎？康師傅不是、可口可樂也不是。。。。。。
近幾年王老吉牢牢抓住涼飲料市場的頭把交椅，但是在近幾年來有多少的涼茶在上市，其中一些大品牌也在一直運(yùn)作中藥飲料市場，如A品牌不惜重金請明星代言央視頻繁的廣告宣傳，但然而時(shí)至今日A品牌的涼茶飲料占有市場額少的可憐，并始終逃不脫這樣一個困境：有“促”才銷”，不“促”不銷，頻繁的促銷和廣告并沒有為A品牌帶來預(yù)期的市場份額，相反，還讓它患上“促銷依賴癥”。
促銷（Promotion）和銷售促進(jìn)（Sale Promotion）是兩個完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷，也就是定義一。4P理論中，產(chǎn)品（Product）指的是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)格（Price）是衡量價(jià)值，渠道（Place）是交換價(jià)值，促銷（Promotion）是宣傳價(jià)值。所以，這里的“促銷”指的是廣義的概念，包括廣告、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)和人員推廣，組合促銷和促銷組合其實(shí)是促銷廣義概念的另一種叫法，希望大家能運(yùn)用好這個銷售工具。（作者：賀康康 來源 《中國營銷傳播網(wǎng)》）
