【中國鞋網】在廣告傳播中，大家習慣講一個“到達率”，追求廣告能播到盡量多的人面前，到達了，就完成任務了。這出發點差距就大了。
傳播的關鍵不在于“播”，而在于“傳”，不在于你把它播到位，而在于你能否發動消費者替你傳。古人所謂“傳誦一時”是也。
華與華在這方面的典型案例，當屬田七牙膏的“拍照大聲喊田七”廣告，將田七品牌植入典型生活場景，當人們在旅游景點合影的時候大聲喊田七，也是在替我們“傳”廣告。這就是華與華追求的“長腿兒的創意”，它自己會跑！
所以在創意的時候，要追求給創意設置一個自己能傳的超級引擎。其實這個創作標準，是中國歷代文人的傳統和寫文章的最高追求。他們的追求比我們的追求更高，不僅追求傳遍全天下，而且追求流傳一千年！多向他們學習，能幫助我們更好地寫廣告。
古代人寫的超級文案，主要在檄文和奏折。詩詞歌賦是有感而發的抒情，檄文奏章則都是目的性極強，利益關系極大的營銷文案，所謂傳檄千里，聳動天下。
比如駱賓王《為徐敬業討武瞾叫檄》：“一抔之土未干，六尺之孤何托？”
劉坤一為阻止慈禧太后廢掉光緒帝的電文：“群臣之義已定，中外之口難防”。
朱元璋《北伐檄》：“驅除胡虜，恢復中華”。
孫中山：“驅逐韃虜，振興中華”。
毛澤東：“打土豪，分田地�！�
還有一個經典，就是曾國藩剛拉隊伍打長毛的時候，屢戰屢敗，沒法交差。在給太后寫奏折的時候，他冥思苦想，寫出一個流傳至今的超級詞語來——“屢敗屢戰”！
《中華演義》節選如下：
周中華見曾國藩果然寫下“屢戰屢敗”四字，心中暗暗松了一口氣，看來野史趣聞也絕非虛妄。
周中華提筆在手，便在曾國藩所寫“屢戰屢敗”四字旁落筆又寫下四個字“屢敗屢戰”！
曾國藩見周中華寫出這四個字，啞然無語。同樣的四個字，不同的用法，高低之分立見，而其中之含義更是天差地別，迥然有異。曾國藩沉思良久，終于眉頭舒展，露出微笑：“中華果然奇才，這顛倒之間，便有了不同的意境，當真一字千金，老朽自愧不如！”
周中華淡淡一笑，道：“恩師學究天人，只是身在局中、關心則亂，中華游戲文字，不值一哂�！彼D了頓又說道：“學生以為，恩師此后征剿‘逆匪’，恐難畢其功于一役。百戰艱難，勝敗乃兵家常事，當以此‘屢敗屢戰’為銘，方可逢兇化吉，遇難呈祥�！�
曾國藩萬萬沒有想到周中華竟然看得如此深遠，心中暗自嘆服，更有一種異樣的想法，那便是“此人深不可測”！
從“屢戰屢敗”到“屢敗屢戰”，說的完全是一件事，傳達的卻是截然不同的兩種狀態。這又說回上篇博文講的原則——用詞語創造流行看法。
“屢敗屢戰”不僅給朝廷創造了一種流行看法，按周中華的見地，它不僅僅是一個文字游戲，而更應該成為曾國藩的座右銘和“核心理念”，這遍是羅伯斯比爾所論“詞語統治世界”了。
傳播者，實播傳也。播而傳之，播易傳難，此中之道，不可不察也。（ 作者：華杉 來源：全球品牌網）
