中國鞋網8月17日訊　促銷？促銷！

    美國 IBM公司創(chuàng)始人沃森(T• J• Watson)說過：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。”當鞋業(yè)市場上的產品供過于求，競爭越來越激烈，當行業(yè)日益疲軟，營銷成本日益接近企業(yè)的底線，營銷人開始思考：促銷，做還是不做？

　　我們的答案是：做！

　　作為一種營銷方式，促銷本身無可厚非。只是，企業(yè)在促銷的路上，似乎漸漸迷失了方向。促銷的重點漸漸向追新求異轉變，企業(yè)是否還記得促銷的真正目的？不錯，銷售的根本是更持久的品牌生命力，這個根本決定企業(yè)如何操作一次促銷。本期，讓我們看看那些曾經被我們冷落、不被我們察覺、讓我們無所適從的促銷！

　　以往我們所看到的促銷，大多數是節(jié)假日促銷和過季產品的促銷。實際上，每季推出的新品決定了品牌的生命力。對企業(yè)來說，如果新品銷售得好，后邊的銷售就會容易得多。但現在大多數企業(yè)的新品促銷依然是不痛不癢，已經成形的終端促銷大多進行簡單的折扣，涉及企業(yè)銷售政策和價格體系的渠道促銷，則鮮有人給予足夠的重視。

　　渠道促銷——新品上市第一步

    新品上市的第一步，就是針對渠道的促銷。為避免競爭對手洞悉和攻擊企業(yè)，渠道促銷的實施方案一般都比較保密。這種保密性為渠道促銷方式的推廣設置了障礙，同時也讓眾多鞋企忽視了渠道促銷的重要性。

    品牌鞋企每季都會開發(fā)系列新品。與一些經過市場考驗的經典鞋款不一樣，新品的市場接受程度還是未知，大部分代理商包括品牌鞋企都無法判斷新品的未來。如何讓渠道商接受新品，尤其是系列新品？

　　當前的鞋企，大部分采用的是期貨買斷式的訂貨制度，這種訂貨制定為渠道促銷提供了大量的伸縮空間。推出新品后，大部分會強制性要求區(qū)域代理預定一部分貨品，這個數量依據各區(qū)域的市場大小及運營情況不定。總的說來，這種形式的新品推廣效果非常有限。有關新品推廣，我們建議品牌鞋企首先從這里出發(fā)，給予代理商政策性的優(yōu)惠，以此從代理商手中獲取大量新品訂單。

　　提高訂貨會的質量。鞋企的訂貨會，應從偏重數量向偏重質量改變，如代理商訂貨的總款式、不同風格產品的比率等等。只有正確評估了各地區(qū)需要的款式風格比例，才能使代理商訂的鞋款更適銷。

　　放松退換貨政策。為達到一定要求，訂單數量達到一定額度的代理商提供比常規(guī)產品更寬松的退換貨政策，減少代理商的后顧之憂。但在推出這個政策前，鞋企一定要同時輔以系列新品銷售的激勵制度，以免代理商輕視新品推廣。

　　增加新品廣告費。不少鞋企正在用返還貨款的方式刺激代理商進貨，如進貨額滿10萬，返還3000元的廣告費。推出新品時，鞋企不妨將這種方法發(fā)揚光大。指定鞋款進貨額達到多少，贈送多少廣告費；新品與常規(guī)品的進貨比例達到多少，給予多大程度的廣告支持。

　　搭配促銷。品牌鞋企總有一些永遠好賣的經典鞋款，系列新品也可以與這些經典款搭配促銷。搭配的比例非常重要。一些公司在搭配新品時，僅一味要求代理商必須按照老品的訂貨額訂夠足夠比例的新品，缺乏市場支持的新品無法打開市場，導致代理商只能用原來經營得好的經典產品的利潤來填補新品虧空。這種情況下極可能出現最壞的結果：無利可圖的代理商不是怨聲載道，就是轉頭競爭對手旗下。

　　贈送實物。貨柜支持、促銷小禮品是鞋企最常使用的渠道促銷贈品。值得注意的是，一些企業(yè)在促銷贈品上花足了心思，卻忽略了渠道促銷本身。比如某鞋區(qū)為推廣夏季系列新品，精心準備了幾萬個電動小風扇作為終端促銷贈品，但由于代理層面推廣不到位，很多代理商不愿意下新品訂單，這些小風扇最終只能堆在企業(yè)倉庫里，甚至根本不能到達終端。因此，選擇贈送實物的前提，是鞋企已經做好了渠道推廣的基本工作。

　　在系列新品面市之前，品牌鞋企如果能進行一系列的造勢，也將顯著提升渠道促銷的效果。除了在媒體上做廣告，還有一些更好的方法，比如制造新聞。耐克旗下的喬丹系列籃球鞋，一直出到第23代，幾乎每一代面市之前都備受新聞媒體關注。

　　渠道促銷中另一項重點工作就是代理商反饋。畢竟不是每個鞋款都是暢銷款，這時，就需要前期做　試銷的那部分優(yōu)秀代理商為鞋企提供銷售情況，哪些是暢銷款，哪些是平銷款，哪些是滯銷款，以便鞋企及時調整鞋品結構和推廣方向。

　　終端促銷——強化消費者對新品的好感

  新產品的購買包含一定風險，因為大部分消費者的購買行為都是基于以前、尤其是近幾次的購買經驗。新品促銷的首要目的就是解決風險平衡的問題，刺激消費者做出新的購買決策。由于終端的促銷方法，業(yè)界已經進行了大量卓有成效的研究。在此，我們僅提出新品在終端促銷中應該格外注意的幾個問題：

　　新品上柜前，對導購員進行培訓。新品一旦擺上柜臺，馬上就會有消費者向導購員詢問具體情況，這時的導購員必須應答流利，才可能進一步加深消費者對新品的好感。就是說，新品上柜前，導購員必須接受培訓，全面了解新品信息。

　　精心陳列，讓消費者眼前一亮。研究表明，消費者總是最喜歡一眼看上的貨品。貨柜是新品面向消費者的舞臺，給予重點推廣的新品最顯眼的位置，精心陳列，讓消費者進店就眼前一亮，這是新品促銷的最好廣告。將新品進行重點陳列還能讓消費者很快了解產品的特點，迅速提高購買欲。

　　制作精美醒目的新品促銷廣告。既然是促銷，顧客的進店數當然是越多越好，精美醒目的新品促銷廣告能在吸引顧客上發(fā)揮很大的作用。促銷廣告的效果遵循一個原理：顧客若通過一次廣告買到了滿意的產品，下次的廣告作用就會非常明顯，但如果廣告的結果令他大失所望，那么，就算之前很多次廣告都有效，廣告也難以取得消費者的信任了。

　　有針對性地做促銷，效果更顯著。如果是面向大學生的品牌，新品上市時在校園內做一些促銷，比如贊助足球比賽、校園演唱會，在校園外做路演等等，不僅能節(jié)約大量的宣傳費用，還能極大培養(yǎng)目標消費人群的品牌好感。如近兩年將目標群體定位在大學生的休閑運動品牌步之霸，就頻繁在大學校園內做活動。

    終端的新品促銷開展一段時間后，店鋪管理人員必須進行銷售分析，總結出新品的銷售情況，總結出需要補貨、應停止訂貨、還需觀察的鞋款。這個信息將成為代理商調整訂貨方向、鞋企明確研發(fā)、生產方向的重要參考指標。（文＼范玉杰）