【中國鞋網】廣告策劃只是營銷策劃的一部分而已，然而它又是與消費者溝通最重要的一部分。廣告本身是一種用于勸誘的溝通工具，通過勸說、誘惑，與受眾達成觀點一致，誘導到柜臺交易。廣告是營銷的先鋒，它直接與受眾進行思想的博弈，所以無論產品多么好，終端鋪得多么廣，廣告策劃表現這最后一哆嗦如果不到位，一切都會功虧一簣。從筆者多年的營銷和策劃經驗發現，要想做好廣告策劃表現，三種素養是不可久缺的：一是高屋建瓴，二是邏輯條理，三是細膩表現。　　

    素養一、高屋建瓴　　

    高屋建瓴的意思是把瓶子里的水從高層頂上傾倒。比喻居高臨下，不可阻遏。對于一個產品的廣告策劃，策劃之前必需要有這種居高臨下的感覺，對自己的產品、對對手的產品、對消費者的特征，對以前同類產品的成敗，可以說都要諳熟于胸，洞悉其中所有的特征和規律。只有如此，才能擁有洞穿市場的目光，才能為策劃的產品切割出一塊屬于自己的領地，營銷才可能事半功倍，否則不僅勞而無功，南轅北轍，企業還會大傷元氣。

    高屋建瓴主要有兩層含義，一是巧賣不同，二是嫁接資源。巧賣不同就是指要從俯視市場的角度，找出自身產品的利益點，不管是賣點還是買點，總之我會帶給消費者與眾不同的好處。嫁接資源是指利用成熟的、熱點的共識資源包裝到產品身上，扎眼球、加高度、建壁壘，保證產品快速切入市場，同時讓對手又無法跟進。舉幾個例子。

    筆者最近策劃了一個治療風濕的蛇酒。治風濕的藥酒不計其數，蛇酒也是一大堆，按理說這是一個不能再老的產品了，如何高屋建瓴賣出不同呢。廠家說這個酒是湖南永州的五步蛇泡的，也就是柳宗元寫《捕蛇者說》的地方。好了，如果只宣傳五步蛇，永州數以萬計的酒廠就會變成寄生蟲，即使加上了柳宗元品牌，也算是小有差別，還是無法從市場的一堆爛泥里脫穎而出，所以必需另辟蹊徑。五步蛇是國家二級保護動物，屬瀕危蛇種，何不拿瀕危蛇來扎眼球，瀕危蛇入酒，風濕骨病斷根；產品的高度怎么辦？企業的老總因養蛇泡酒出名，擁有人大代表等一系列榮譽，好了，那就通過這位老總人大代表的身份建高度，人大代表出的酒，又被眾多的央視媒體報道過，一下子解決了可信度問題。如何做壁壘呢，單純的吼叫我是“柳宗元”品牌并沒有意義，我要讓柳宗元、《捕蛇者說》、蛇酒溶入到產品的血液里，所以柳宗元成了蛇酒治好的風濕患者，（柳宗元確實有風濕病）《捕蛇者說》成了佐證，并將俺擬定的一句話“異蛇永州特產，好酒五步斷風”通過柳宗元口說出來，不僅千年傳承背景一目了然，而且通過永州產異蛇將其它蛇酒拋開，通過好酒五步斷風，將永州的其它蛇酒剝離，完全切割出一塊市場自留地。 

    婦科產品七粒清，通過電視媒體巧取豪奪鳳保寧的市場，完全同類的產品，鳳保寧通過平面已經炒得沸沸揚揚，而電視廣告卻千呼萬喚不出來。七粒清沒有象其它跟進產品一樣，通過平面跟“下陰排毒”概念，然后用價格拼殺市場，而是另取途徑從電視媒體下手，利用鳳保寧鋪墊教育好的市場概念，在電視上大肆傳播，結果七粒清的青蛙叫得聲音最大，所以蠶食了大量的鳳保寧市場。

    還有一個心腦血管病產品叫“石學敏”，品牌名字與研發專家名字完全相同，而專家的頭銜是院長、院士、東方之子，背后的資源是央視、是著名主持人白巖松、是給各國元首治好病的證言，這種資源的嫁接立刻讓產品金光四射，院士搞的產品吸引了眼球，央視的報道提升了產品的高度，解決了信任問題，品牌名字直接產生壁壘，任何人都無法跟進。 

    高屋建瓴是廣告策劃的靈魂，這種素養也需要良好的悟性和經驗的積淀，是多年持之以恒努力后的結果，練就火眼金睛，才能洞穿市場，曾經滄海，才能心中有劍。另外需說明一點，成功的經驗不一定可以借鑒，失敗的教訓卻一定要吸取。成功的原因各有不同，最主要是適合策劃的產品，而失敗產品的教訓卻可以讓我們少走很多彎路。

  　當主體的策略點都確定后，就需要第二種素養：邏輯條理　　
 
　　素養二：邏輯條理　　

    所有的策略語言都需要通過文案進行表現，否則就變成了紙上談兵。文案表現就是把營銷信息準確地傳達我們的目標受眾，傳達不準確，就無法形成有效的溝通，銷售力自然大打折扣。如何傳準確達呢？人們認知事物需要一定的邏輯順序，有先有后，有因有果，有條有理，這樣，認知才不會有障礙。文案表現的過程是一個思維引導的過程，做為廣告而言，越直接，越簡單清晰，越容易被理解，越是最好的邏輯。在主體邏輯線上，文案表現來不得半點含糊。 

    就邏輯學而言，紛繁復雜，但我們只要掌握人們理解認識事物的順序就可以了。簡單一點，比如說你去數數，數完1、2、3、4、5，不可以直接跳到8、9、10。在寫議論文時我們常說的論點、論據、論證，這就是一個很好的邏輯。就產品本身，我們提出一個觀點，這個觀點當然盡可能展示產品的利益，相當于論點，之后會找到很多機構、專家、消費者來證實觀點的正確，這是論據，而在論述過程中的方法，就是通過實驗、舉例、權威證言等多種方式證實產品的效果，這是論證。提出問題，分析舉證并把問題說圓了，這就是一個邏輯過程。　　 

    引出論題，并把論題圓好，中間靠的一定邏輯。而邏輯的斷裂要么將受眾搞懵，要么將引發誠信危機，自己說得前言不搭后語，自相矛盾，消費者如何會相信產品的效果呢。比如一個減肥的貼劑產品，在打擊竟品時，說西藥傷肝腎，中藥傷脾胃，藥物有極大的副作用，回頭你又說自己的貼劑中含多少味名貴中藥如何如何，讓受眾如何去理解和相信你傳達的信息呢。再比如，你寫一個腳本，起初就交待了病理，之后就應該找癥結，根在哪，回頭提出產品的概念和機理，后續就要佐證產品的效果，而如果在這個時候還去提病理，還去交待基本的產品背景，就會打亂整個理解的次序。邏輯線斷裂，受眾接受的信息就會被打亂，最后一團霧水，直至換臺。

    在文案表現的邏輯里面要考慮時間次序、因果關系、論點與論據的關聯、多角度的合理佐證等等，總之，能把你的營銷信息毫無干擾地準確傳達給受眾的最簡單的方式，就是最好的邏輯。

    在這里告訴大家一個方法，就是在寫作的過程中多問幾個為什么，“為什么會是這樣”“是什么原因導致的” “怎么作用的”“作用到什么地方了” “作用之后會有什么變化”等等，不斷完善整個邏輯條理，同時也在訓練自己的思維。　　 

    素養三：細膩表現　　

    事情要做對，還要做好。你發現，策略沒問題，邏輯沒問題，但是廣告打出去，進線量就是少，自己還一頭霧水。實際上這和文案的表現是否細膩有極大的關系。也就是說，文案沒有在情感上產生共鳴，沒動心更沒動情。中國人講究情理法，情是排第一位的，有情的文字才夠鮮活，才有感染力，才能把信息在無戒備或低戒備狀態下輸出。細節決定成敗，這在文案表現上也有一定的道理。你會發現，如果多年以后，你還能記得的一些事，一定是當時的某個細節讓你震撼，讓你感動。細膩表現的目的，就是要讓文案血肉豐富，讓廣告百看不厭，讓信息真實可信，讓產品可感可記。

    文案的細膩表現體現在幾個方面，一個是語言本身的感染力，要有溫度，不冷不熱沒情緒的語言會讓消費者在廣告的抵觸中徹底冷靜，二是要形象、具體、可感，不能光說大道理，或者不夠生活化，一定要用一些生活中常見的例子、實驗、場景來獲取共鳴。比如把自來水管比喻成血管，用銀飾品檢測美白產品是否含鉛汞，比如腦中風患者家屬生活中的血淚苦難，牛皮癬患者那撕心裂肺的瘙癢。。。，所有這些都是要去觸動消費者麻木戒備的心弦，讓他們認為你說的就是我，我用了這個產品也一定會好，這就是一次成功的洗腦。三是要把能量化的、能直接展示的、能解決效果可信度的細節全部表現出來。比如用了多長時間，病人的身上發生了什么奇妙的變化，病人的生活有了如何巨大的改變，甚至把病人的身份證號、門牌號、電話都放到上面。鳳保寧的成功，除了其下陰排毒的概念外，很重要的一點，她將產品用后排出毒素的效果圖全部清晰的展示出來，證明產品是完全可以拿效果來驗證的，而不簡單是文字的空頭說教。

    作文案的人一定要學會激動，或者說要有激情，心如止水，言就會結冰，消費者就會被冷凍。不僅在語言風格上要寫得鮮活生動，多下功夫，最重要的是把那些真真切切的情緒融入到字里行間，這樣才不會枯燥干澀，才會利于信息的有效傳播。

    三種素養齊備了，就能夠打造一個不錯的文案。如果把這個文案比作一個人，它一定是個性突出，骨骼清秀，血肉豐滿。受眾看到這樣的廣告，就有如在和隔壁鄰居聊天，親切自然，營銷的信息在不知不覺中被植入腦海，進而化作購買的動力。  （作者：季海波   來源：全球品牌網）