縱觀2011年中國的互聯網發展態勢，3S媒介(搜索引擎、社交網站和視頻網絡)可謂三分天下，各領風騷。那么，從廣告主的角度看，這三種渠道最可愛和最可恨的地方分別是什么?廣告主應該如何應對?

　　搜索引擎：

　　全球整體增長，兩家獨大議價難

　　艾瑞資訊分析師劉大龍稱，2011度中國網絡廣告市場規模達到511.9億，較去年增長57.3%，相對于報紙廣告453.6億高出了58.3億。未來互聯網廣告市場將繼續保持著較高增速，2013年有可能會達到千億的規模。但隨著市場更加成熟以及市場規模量級不斷提升，未來市場增長率或有所降低。其中，2011年搜索引擎依然保持著較快增長，市場份額進一步提升至36.7%。搜索引擎目前還處于規模高速增長的發展階段，其營銷價值潛力還需要深入挖掘，未來成長性依然很高。

　　而在中國搜索引擎市場，無論谷歌還是百度，都牢牢把持著各自語言領域最大的市場份額，把其他競爭對手遠遠甩在身后，并且，這種優勢還有繼續擴大之勢。網絡廣告營收方面，2011年百度廣告營收達143.56億元，位居第一，谷歌中國發展穩健，廣告營收規模36.5億元。

　　在競爭格局方面，首先，百度在中國搜索引擎市場中的壟斷性優勢地位仍然難以被撼動。其次，雖然Google中國近期針對中國市場的態度和策略有所變化，但依然可能受制于種種不確定因素。目前其在中國廣告業務類型走向多元化，展示類廣告以及移動搜索服務將是主打業務。再次，其他搜索服務商，如搜狗、搜搜一直以爭奪市場份額為主要發展目標，且在搜索技術和用戶體驗方面有一定突破，因此，其在搜索廣告營收中的比重將會一步上漲。最后，隨著阿里旗下購物搜索一淘流量上漲，將很有可能演變成為下一個重要的搜索服務商。

　　面對買家獨大的搜索引擎廣告市場，企業面臨的最大問題就是定價。目前搜索購買名義上是企業報價，實際上只是單方選擇。哥倫比亞大學尚德商學院副教授、長江商學院訪問教授陳歆磊認為，搜索引擎市場的壟斷對企業來講是“災難性的”，有些公司老總甚至直接把購買競價排名服務稱為“交保護費”。

　　由于目前大多數搜索引擎網站都采取“按點擊收費”(Pay-per-click)的推廣方式，因此，除去報價之外，衡量企業關鍵詞被點擊情況的“質量分數”(quality score)也變成影響搜索排名的重要考量指標。但這個“質量分數”究竟從何而來，恐怕除了收費者本身就鮮有人知了。另外，訪問數量多是否等于推廣效果好，也是一個令企業頭疼的問題。萬一競爭對手雇人搞虛假點擊怎么辦?還有百度“自主研發”的關鍵詞匹配功能，它在提高被搜索概率的同時，也產生了關聯是否準確、是否浪費了企業大量廣告費的問題。

　　投放策略：以巧制勝

　　面對這樣一個沒有定價權、缺乏透明的市場，企業該怎么辦呢?

　　首先，廣告主在使用競價排名系統時應盡量降低成本，用巧勁。并不是所有企業都需要爭取到搜索排名的前三。新企業和產品在推廣階段需要占據搜索排名的前端，但知名企業出現在前三和首頁的后幾位，差別并不大，所以，在競價時可以接受首頁較后的位置。

　　其次，并不是所有企業都需要采用搜索引擎廣告。有些企業本身的客戶群較小，不需要大規模投放，可以考慮采用垂直搜索廣告和分類廣告形式，這些形式的價格相對百度推廣會更合理。

　　再次，在展示信息的設置上，如果能找到搜索引擎優化(SEO)的好方式，也能彌補搜索排名靠后的劣勢。

　　社交網站：

　　消費群易鎖定 顧客較單一

　　與搜索引擎相比，以Facebook、Twitter、新浪微博、開心網為代表的社交網站，為企業的廣告推廣提供了更豐富的手段和更大的決策權。不過，尤其是中國的社交媒體，自身發展還不完善，尚有很大的營銷空間以待挖掘。

　　陳歆磊教授指出，人們需要從三個角度去認識社交媒體的功能——信息傳播、互動和關系結構。以最被投資者看好的Facebook網站為例，它三者皆具備，是廣告主投資的首選。這種網站的特點在于：虛擬世界的人際關系與現實世界一樣清晰，使用者清楚地知道他在跟誰聯系，所有人都自覺自愿地提供大量資源，人群移動性差，且一旦一家做大，同類網站迅速被拋棄，就像Facebook取代Myspace一樣。

　　對廣告主而言，“臉譜”最妙不可言的地方就是它的“喜歡”(Like)按鈕。商家可以根據“喜歡”按鈕記錄的數據，為Facebook用戶提供“個性化”的廣告服務，實現廣告的精準投放。相比以往消費者的購物模式，是想到需要什么再上網搜索，現在掌握消費者偏好的商家則可以直接推薦消費者可能感興趣的商品，潛移默化地影響消費者習慣。“喜歡”按鈕的分享功能還可以讓用戶的好友知道朋友買了什么，這與口碑營銷十分類似。由于用戶在自己的Facebook主頁上投入了大量資源，不會輕易“搬家”，因此，企業只要在數據追蹤上下足夠工夫，就可以擁有固定的消費群體。

　　另外，伴隨著微博的火爆，微博營銷這兩年在中國被炒得很熱。不過，陳歆磊教授認為：“微博的特點與Facebook不同，用戶的關系結構并沒有那么固定，廣告主倒是可以從信息傳播的角度來利用。”現在許多公司都有自己的官方微博，它的重要性絲毫不亞于企業官方網站，特別適合做短期的網絡營銷，它是發布新廣告、推廣新產品的優秀平臺，只是企業需要更加注重廣告的創意和制作。

　　目前階段，社交網絡營銷最大的問題，在于顧客群體比較單一，在中國以40歲以下的人群為主，經濟實力雄厚的高端客戶較少。不過，隨著80后、90后逐漸成為社會中堅力量，這個問題會慢慢減弱。此外，隨著國人保護隱私意識逐漸加強，社交網絡的隱私泄露問題可能會暴露出來。

　　投放建議：推薦需適度

　　要牢牢把握住社交媒體的信息傳播、互動和關系結構這三大功能，走“消費者偏好”路線。需要提醒的是，商家在推薦環節需要把握分寸。Facebook一度曾把某個用戶購買了某款產品的信息發送給該用戶的全部好友，結果，這種比硬廣告還“硬”的方式令人非常反感，遭到網站用戶的一致聲討，Facebook只得罷手。

　　網絡視頻：2012年的最大亮點

　　視頻廣告的增長無疑將成為2012年最值得關注的亮點。隨著國家“限娛令”、“限廣令”的頒發，原有電視廣告中最重要的電視劇廣告將會受到較大影響，會有一部分廣告從電視臺轉移到視頻平臺(部分業內人士估計，轉移規模將達到現有電視劇廣告收入的一半，約200億人民幣)。

　　陳歆磊教授認為：“視頻網站為適應這種變化，很可能把今年的發展重點放在直接購買正版電視劇上。”他指出，中國的地方衛視很少自己制作電視劇，常常大量購買熱播劇，過去制片商除了電視臺沒有其他選擇，所以地方衛視還顯得不那么被動，現在制片商有了網絡渠道，電視臺就應該改變策略了。在美國，電視臺通常自己制作電視劇，自己播夠了再賣給別的電視臺，這種模式的前期投入比較大，但電視臺可以自己掌握定價權。

　　廣告主則需要根據網絡視頻和傳統電視不同的媒體屬性投放廣告。比如觀看者的媒體接觸時段差異明顯：白天，多數用戶在工作時能夠接觸到網絡，但無法接觸到電視，因此網絡視頻占優。而在傳統的晚七點黃金時段，電視的優勢依舊存在;到了晚八點以后直至凌晨，用戶再次傾向于選擇網絡視頻。這就需要廣告主從用戶需求角度出發，將商業價值最大化。

　　投放建議：視頻廣告是重點

　　據艾瑞調查，網絡視頻用戶在視頻網站上收看電影或大片的比例高達97%，收看電視劇的比例為90%。還有數據表明，無論是正在熱播的影視劇，還是已經播完或撤掉檔期的影視劇，電影、電視劇等長視頻既是用戶最喜愛的網絡視頻節目類型，又是視頻網站吸引用戶的賣點。這主要是視頻網站片源儲備豐富、更新速度快，以及可以滿足用戶連續、多次收看的特點所帶來的益處。目前階段，廣告主在網絡視頻的投入產出比明顯優于傳統媒體，應該重點布局。 (來源: 中國服裝網)