剛剛出臺的廣電新政，有可能引起媒介代理公司和廣告公司職能方面的變化，取得新的發(fā)展。就其變化的方向，我想到三個關(guān)鍵詞：溝通元、植入廣告和客戶需求。
從媒介到傳播
一般來說，我們在廣告投放時主要考慮三個因素，首先為廣告播出的時間段。首選多為黃金時段，如“一黃”時段(19：00—22：00)、“二黃”時段(22：00—24：00);再次為廣告播出的位置，在節(jié)目前，后還是節(jié)目中;第三是廣告播出的頻次，即根據(jù)廣告的目標(biāo)消費者和預(yù)算等來選擇廣告投放頻次。因此，從媒介投放角度來看，廣電新政取消了電視劇中最寶貴的中插廣告時間確是不利的。
盡管這種不利是不可更改的，但從營銷角度來看，媒介代理公司或許能夠找到新的出路。陳剛教授在其新著《創(chuàng)意傳播管理》一書中引出了“溝通元”的概念，在書中，他指出：“溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論與參與，并且在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播�！标悇偨淌跁兴f的溝通元，不僅總結(jié)、概括了新時代傳播活動的成功經(jīng)驗，而且對現(xiàn)實的營銷活動具有指導(dǎo)意義，實際上，在我看來，陳剛教授在這里提出的溝通元，就是指在營銷活動中供傳播的內(nèi)容。我們通過兩個具體案例來看溝通元的運用。
在2009年，世界范圍內(nèi)第一傳播經(jīng)典案例可以說是“澳大利亞大堡礁，世界上最好的工作”，此案例投入并不多，但最后在全世界各個國家取得了巨大的傳播效果; 2010年世界第一傳經(jīng)典播案例可說是南非世界杯上章魚“保羅”多次成功預(yù)測賽事結(jié)果，引起全世界對章魚先生的高度關(guān)注，賽后，不僅是游客，連媒體都蜂擁至章魚“保羅”所在的水族館進行參觀與采訪報道。
在上述兩例傳播案例中，不光是消費者，媒體也加入了案例的主動傳播，廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，報紙無一不在討論，也正是由于案例的精彩內(nèi)容被消費者和媒體廣泛接受，才能自主、自愿并且連續(xù)的進行傳播，因此傳播內(nèi)容被無限擴大。我認為傳播應(yīng)不僅僅局限于一般的產(chǎn)品或服務(wù)，最為重要的是與消費者間就其傳播內(nèi)容產(chǎn)生互動，引起廣泛議論，由消費者自然、自由特別是自愿的創(chuàng)意傳播，這才稱得上為成功的傳播。
從傳播內(nèi)容來說，在新時期復(fù)雜多變的媒體環(huán)境下，進行傳播策劃已經(jīng)不僅僅是廣告公司和營銷公司的職責(zé)，媒介代理公司恐怕也不得不介入傳播內(nèi)容的策劃，創(chuàng)造出可供傳播的內(nèi)容或溝通元，令媒體和消費者主動地反復(fù)傳播，才能夠取得良好的傳播效果，才能被稱為是精彩的媒介策略和計劃。
植入廣告，做不做，怎么做?
新政出臺之后，市場各方考慮較多的是怎樣用創(chuàng)新的方法實現(xiàn)傳播目標(biāo)，植入廣告作為獨特的傳播手段倍受重視。
但我注意到，在過去3年以來，植入廣告一直受到各界非議，其代表是每年央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會和一些媒體的廣告植入總會收到責(zé)難：一些觀眾認為，在節(jié)目中不應(yīng)該加入廣告，對此，主管機構(gòu)也比較慎重。但我認為植入廣告對于中國電視媒體的發(fā)展來說是必不可少的一環(huán)。盡管在中國，植入廣告的成長和發(fā)展已有近十年的時間，但是真正特別成功的植入廣告并不多，大多都屬于較為生硬的插入品牌或產(chǎn)品，也正是由于植入廣告的水平不高，才招致各界，特別是觀眾的反感。
對于植入廣告來說，我認為有兩大問題：一是該不該做?二是怎么做?
首先要了解中國媒體的性質(zhì)和收入來源，中國的媒體在現(xiàn)階段有三重屬性，1. 政府的喉舌，黨的宣傳工具，是黨和政府的機構(gòu)，行使政府職能。2. 事業(yè)單位性質(zhì)，屬于黨和政府創(chuàng)辦的事業(yè)。3. 經(jīng)營性質(zhì)，具有市場化特點。其中長期被市場認可的，是媒體的事業(yè)單位屬性。
傳統(tǒng)的事業(yè)單位有三種資金來源：1.全額撥款;2.差額預(yù)算撥付;3.自收自支。在市場經(jīng)濟的作用下，如今的媒體都走到了第三階段：名義上的政府機構(gòu)和事業(yè)單位，實質(zhì)上的企業(yè)化經(jīng)營運作。為此，在市場化的背景下，我們應(yīng)允許并理解媒體自籌資金，自主經(jīng)營，自負盈虧的經(jīng)營活動。所以，在上述背景下，植入廣告不是做不做的問題，而是怎么做，如何做好的問題。
植入廣告是企業(yè)客戶很看中的一種廣告投放形式，它可以巧妙地呈現(xiàn)客戶的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)：我們需要創(chuàng)造既能夠?qū)⒖蛻舻漠a(chǎn)品與品牌巧妙溶于影視劇的劇情或者綜藝類節(jié)目的情節(jié)，又能夠讓老百姓于無形之中接受贊助商的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，這才是市場需要的植入性廣告。在這方面，國外有很多經(jīng)典的成功案例值得學(xué)習(xí)。
在植入廣告的創(chuàng)制過程中，還需要做好兩個工作：一是電視觀眾，要逐步宣傳媒體自收自支、企業(yè)化經(jīng)營的實質(zhì)，讓觀眾明白好的節(jié)目需要更多的投入，習(xí)慣看廣告、尤其是習(xí)慣看植入廣告，這個問題，需要到大眾媒體上去討論、宣傳。二是電視媒體主創(chuàng)人員和管理人員應(yīng)轉(zhuǎn)變對植入廣告的態(tài)度，以正確的眼光對待之，認識到植入廣告是電視媒體發(fā)展的必然趨勢，如果有適合節(jié)目的品牌能夠與節(jié)目內(nèi)容有機融合，電視人應(yīng)該張開雙臂接納植入廣告的到來。
你真的去思考客戶需求了嗎?
作為媒介代理公司的媒介人員，思考最多的是如何把客戶所提供的廣告費用精準(zhǔn)、節(jié)儉的花出去，力求取得最好的性價比。若是把客戶的廣告花費比作投資，那么媒介人員一般認為它理應(yīng)有最好的投資回報率(ROI)。但客戶背后真正的需求是什么，媒介代理公司受到一定的局限，很難仔細去探究。
去年以來，我參加了兩個小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)，先后參與了諸如旅游服務(wù)、汽車養(yǎng)護用品、護膚用品從產(chǎn)品開發(fā)到走向市場的的策劃，開始慢慢地理解企業(yè)，也才初步感受到一點企業(yè)客戶的需求，根據(jù)我對客戶需求的皮毛理解，我想它至少有三難：一是創(chuàng)造一種需求，始終存在著主觀局限和客觀廣大之間的巨大差距;二是從產(chǎn)品或服務(wù)研發(fā)到走向市場，始終存在著有限的資源和對資源相對無限需求的矛盾;三是對于溝通的對象如消費者和媒體，始終存在著有效溝通和無效用功之間的矛盾。這些，是我們此前很少遇到的。當(dāng)然，企業(yè)的需求還遠遠不止于此。
面對客戶的需求或困難，我認為，只有深入到企業(yè)內(nèi)，與企業(yè)各方人員深入溝通，才能深入感受到。以前我們總說要換位思考，其實，就是要我們設(shè)身處地的“作為對方”來考慮他的需求，才能真切感受、體諒客戶的難處，也才能在實際的苦難之中，發(fā)現(xiàn)問題、定義問題、分析問題，拿出解決問題的辦法來。從這個意義上來說，企業(yè)對我們的營銷公司、廣告公司乃至媒介公司的需求簡直太多了。
誠然，各類服務(wù)公司無法替代企業(yè)，但是，僅僅針對上述所說的企業(yè)之難，我們可以作為企業(yè)的一個團隊，參加企業(yè)的思考，擴大企業(yè)同事們的視野;可以用我們自己的腦力等資源，作為企業(yè)資源不足的補充;更可以借助我們對消費者較多的了解、特別是與媒體之間良好的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造出更加廣闊的發(fā)展空間。
看上去，本文講的是廣電新政，與企業(yè)需求似乎無關(guān)，但是，當(dāng)我們想到，新政之后，企業(yè)可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)的時候，了解企業(yè)需求，就十分必要了。 (來源：博銳管理在線)
