老品牌的新價值

　　在大多數人的眼中，大重九是一個年代久遠的歷史名詞。上個世紀末，由于種種原因，大重九逐漸淡出國內市場。盡管大重九的淡出讓許多老昆明人在情感上無法接受，但如果回溯中國煙草史，就會發現大重九的淡出并不是一件壞事。

　　在中國存在了數十年的老煙草品牌有著廣泛的群眾基礎，有著悠久的歷史和文化，卻始終走不出低價的怪圈，哈德門如此，大前門亦如此。一是由于數十年來的經濟狀況讓低價煙有了相當的市場基礎，二是價格是決定當時消費的關鍵性要素。銷量與價格，向來是一對充滿矛盾的孿生兄弟，追求銷量最大化通常是以犧牲品質為前提的，降價往往意味著品質下降。這種矛盾關系如果梳理不好，就會形成惡性循環。綜觀退出歷史舞臺的老煙草品牌，要么是低價、低銷量，要么與企業的主品牌內耗。

　　“對于老品牌來說，顛覆往往比新創品牌還要難。但同樣，這也是優點，老品牌的印記已經深深扎根在消費者心中，有天然的傳播優勢，一旦有新的面貌會很快被消費者接受。”企業戰略專家秦合舫認為。

　　“大重九一誕生就與革命結下不解之緣，勇氣，責任，夢想，這些與生俱來的價值觀是大重九與其他煙草品牌最大的不同之處。”紅云紅河集團營銷中心副總監呂家謀說，“大重九之所以能成為經典，與它的價值觀不無關系。”

　　那么，這樣的價值觀能否引起高端卷煙消費者共鳴?

　　2011年6月28日，世界品牌實驗室(World Brand Lab)在北京發布2011年(第八屆)《中國500最具價值品牌排行榜》，從財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析得出中國品牌價值，云煙以467.25億元的身價名列中國卷煙品牌榜首。大重九則是中國最有歷史滄桑感和厚重感的品牌之一。因此，中國最有價值的卷煙品牌云煙與最有歷史積淀的大重九，在市場基礎與品牌影響力上，有著高度的重合。

　　武怡認為，國內高端卷煙市場是一個價格決定價值的消費市場。“大重九的內涵太深厚了，有人說它代表了勇氣，有人說它代表了愛國，也有人說它代表夢想。我們要從這么多的品牌理念中，提煉出一個最符合云煙(大重九)消費者價值觀的品牌理念。”事實上也是如此，幾乎所有的煙草品牌都有著大同小異的訴求，重塑云煙(大重九)的品牌價值，就必須與目標消費者產生共鳴。

　　“香煙與其他商品不同，它是一種交流的手段。它的消費通常有場景，有溝通，有情誼。高端卷煙更是如此,在某種程度上，高端卷煙是一種情景消費品。”呂家謀說，“‘方便親切交談’這一訴求精準地表達了高端卷煙的獨特價值。”“方便親切交談”是紅云紅河集團對云煙(大重九)的全新定位和詮釋，盡管與勇氣、責任、夢想的關聯度不大，但這句話背后有著很深的含義。

　　“方便親切交談，顯然不是田間地頭的交流，也不是茶肆酒樓中的對話。”紅云紅河集團黨委書記許力為認為，“云煙(大重九)提出‘方便親切交談’，是對超高端卷煙的禮儀性身份和道具性價值的深刻表達，是直指香煙消費本質的詮釋。‘親切交談’多為社會精英人士的溝通方式，‘親切交談’是他們熟知且追求的工作和生活場景。‘親切交談’，是思想的交流，也是意見的分享;是觀點的碰撞，也是情意的傳達;是感情的溝通，也是共識的達成。”在這種情景之下，許力為說：“我們希望云煙(大重九)能在所有的重要場合，成為一座溝通的橋梁。”

　　好的定位不必取悅所有人，能打動目標消費者即可。取舍與揚棄是一門藝術，一流的企業能在加法與減法之間做出正確的選擇。從這個角度來說，一個成功的高端品牌不在于它向世人傳播普世的價值觀，而在于向目標消費者傳遞獨一無二的體驗。“我們要讓多數人知道，少數人擁有。”武怡心中的目標正是世界級奢侈品品牌所最追求的境界。

　　定制是奢侈品營銷的不二法門，云煙(大重九)也不例外。“中國有龐大的禮品消費市場，每個人都希望送出的禮品是獨一無二的。”呂家謀說，“針對這一特殊的需求，我們推出了9+1大重九。這款產品為僅向社會限量開放的個性化定制，屬于團購性質，一次性購買要在10條以上。9+1大重九在市場上是買不到的，只能通過定制才能享有。定制本身就代表了專屬性和獨享性。”

　　為了更好地服務高端消費者，紅云紅河集團在全國300多家地市級分公司及30多家省級公司建立了VIP客戶檔案，并與高端消費客戶進行“一對一”互動。為了鎖定意見領袖，云煙(大重九)的終端觸角開始伸向機場，一系列針對高端客戶的市場拓展活動正在從容而又有序地展開。

　　開弓沒有回頭箭，大重九的命運將會如何?它會像過去一樣走一條跌宕起伏的拋物線，還是一條逐漸上揚的曲線?我們無法臆測未來，但可以肯定的是，這個傾注了紅云紅河人極大心血的品牌，不會像十年前沉淪下去，因為對紅云紅河集團來說，高端卷煙市場是它無論如何也輸不起的戰爭。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，來源：《成功營銷》）