如果說《語路》用真誠觸動了中國年輕消費者“積極、進取”的神經，藍瓶威士忌的推出符合高端受眾群的“獵奇”需求，那么“尊邸”則是尊尼獲加打造的威士忌文化體驗基地。2011年5月，尊尼獲加將蘇格蘭威士忌文化圣地——“尊邸”搬到了上海，這是尊尼獲加在蘇格蘭外的首個“尊邸”。整座“尊邸”以“威士忌對話”為靈感來源，每處構造和設計都體現和承載了純正的蘇格蘭威士忌文化。尊尼獲加希望通過消費者的體驗，潛移默化地受到威士忌文化的影響。

　　“尊邸”坐落在上海思南公館25號樓，共分四個樓層，第一層向大眾開放，第二層以上則通過邀請等方式面向高端人群開放，只有受到特殊邀請的嘉賓才有機會體驗。

　　此外，尊尼獲加特別推出了一個名為“愛上威士忌”的網站，里面介紹了尊邸和威士忌文化，還設置了各種網友互動和分享環節，線上線下傳播威士忌文化。

　　《語路》的創意來源

　　作為《語路》的主創團隊，BBH的Johnny Tan和Leo Zhang在談到《語路》廣告片的創意來源時，帶《成功營銷》記者追溯到2010年底，也就是十八個月以前。那時，尊尼獲加想在中國推廣“KeepWalking”的一個全新廣告戰役，要突破以往單向傳播故事的手法，重新思考傳播的手段。

　　由于尊尼獲加一直以來的“Keep Walking”理念很符合人性本身，因為每個人都有向前、進步的動力和需求，因此，創意的原點就落在用非常真實的方式，讓人物本身講述真情實感、真實故事，用語言的力量打動受眾。

　　另外，Johnny和Leo觀察到，當時只中國的男性青年，對于失敗的理解跟以前有所不同。他們認為可以從失敗中學到很多東西。于是，就想到找一些不同類型的成功人士講述他們一路走來的故事。

　　那時候微電影的概念還沒有出現，初步想法是用短片的方式，做一部長篇的電影。以往的思路是在電影中植入廣告，而“語路”的思路則是在廣告中植入電影。出于對互聯網傳播的考慮，最終出爐了12支短片。在這個過程中，真實性被放在首要位置，短片沒有廣告腳本，片中主人公怎么說，完全由他們自己發揮，作為這個項目的文案，Leo甚至開玩笑說自己只寫了兩個字“語路”。

　　問行動則是在“語路”之初就有考慮，當時是希望把單向的傳遞鼓舞的信息，用一種機制讓消費者行動起來，讓每一個看過短片的人都參與到行動中去，將“語路”中的故事讓觀眾在真實的生活里演繹出來。結合“永遠向前基金”，幫助參賽的前六名獲獎者實現他們的夢想。

　　讓Johnny和Leo沒有想到的是，在參賽門檻并不低的情況下(因為參賽的過程需要每位選手去認真思考自己的夢想是什么)，問行動已經收集了20萬條行動計劃，互動的效果非常好。

　　廣告主QA

　　訪尊尼獲加區域品牌總監Siew Ting(符秀婷)

　　《成功營銷》：中國市場對于Johnnie Walker來說，有其自身的特點所在。因此，針對中國市場的消費者特征和中國文化，Johnnie Walker在市場營銷層面有沒有做更加有針對性的工作?

　　符秀婷：雖然尊尼獲加是一個國際品牌，是全球最大的蘇格蘭威士忌，但是要想在中國市場成功，最重要的就是讓消費者對尊尼獲加品牌有更深一層的了解，提升品牌的知名度和認可度，把中國文化帶入品牌的發展。“語路”就是一個典型。

　　首先是在文化上，“語路”和消費者在溝通層面與以往不同。我們在中國選擇與賈樟柯導演合作，選擇了12位不同領域的成功人士講述他們的成功故事，給品牌烙上了中國文化的印記。

　　另外，我們發現，80后的消費者在互聯網上十分活躍，他們都有自己的微博，喜歡在微博上發表自己的觀點。所以“語路”一開始的傳播策略就側重數字媒體，利用社交媒體的互動性，更好地和消費者對話。

　　以上兩點使尊尼獲加品牌更深一層地接觸中國文化和中國消費者。“語路”在業界反映也很好，至今為止拿了許多獎，還有不同的品牌在模仿。

　　《成功營銷》：尊尼獲加從什么時候開始注重數字媒體的作用?數字媒體的預算比例這幾年有無增加?未來對于數字媒體，尊尼獲加還將做怎樣的嘗試?

　　符秀婷：尊尼獲加從3、4年前開始重視數字媒體，但是最初的數字媒體投放主要是硬廣的方式，從“語路”開始的這18個月內，尊尼獲加在數字媒體和傳統媒體都加強了投放率，以便更好地接近消費者。

　　在洋酒行業，尊尼獲加在數字媒體的投放和運用都是佼佼者，不管是在策略方面還是運用的媒體方面，很多數字媒體都在尋求跟尊尼獲加的合作。

　　尊尼獲加并不只是把數字媒體當成投放廣告本身的平臺，而是把它當作一個可以跟消費者進行更深層次對話的平臺，所以未來，我們會給自己定一個目標，就是希望365天都可以跟消費者對話。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，來源《成功營銷》，作者：熊莉)