【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】過去幾年里，中國(guó)的媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體因?yàn)槭鼙姀V泛且信息發(fā)布深入，使受眾主動(dòng)卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)。11月23日下午，在2012中國(guó)服裝論壇的平行會(huì)議之二“傳播：目標(biāo)與營(yíng)銷新途”上，與會(huì)嘉賓圍繞品牌傳播展開了熱烈討論。

　　正如優(yōu)酷土豆集團(tuán)營(yíng)銷策劃總經(jīng)理王憶景所說，新媒體的出現(xiàn)使消費(fèi)者獲取信息的途徑發(fā)生了巨大變化。這些變化給品牌傳播帶來了令人意想不到的結(jié)果，如迪奧、蘭蔻等品牌在新媒體營(yíng)銷上的嘗試。

　　在企業(yè)案例發(fā)布環(huán)節(jié)，凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司高級(jí)副總裁王春煥分享了凡客誠(chéng)品的新媒體營(yíng)銷實(shí)踐。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，凡客特別注重挖掘新鮮渠道和新營(yíng)銷方式。它是第一個(gè)進(jìn)駐新浪微博的企業(yè)。

　　“為什么新浪微博找到我們，因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，所以我們就一拍而合，當(dāng)時(shí)起的反響非常大。”王春煥說，凡客誠(chéng)品信奉的是全員微博，全公司上陣，而且是赤膊上陣。基本上所有的管理層，或者是有一定級(jí)別的員工就必須強(qiáng)制開微博，而且要考核。

　　“只要做電商，只要做互聯(lián)網(wǎng)，新媒體營(yíng)銷就是一件必做不可的事兒。”王春煥在演講結(jié)束后仍不忘強(qiáng)調(diào)。

　　安踏(中國(guó))有限公司副總裁張濤則講述了安踏體育營(yíng)銷之路。張濤認(rèn)為，體育營(yíng)銷可以使品牌在平面媒體上獲得更多的關(guān)注，也有助于企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　“另外，體育營(yíng)銷還可以幫助企業(yè)進(jìn)入外圍的領(lǐng)域，在規(guī)模盛大的體育賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷的活動(dòng)的時(shí)候，實(shí)際上會(huì)卷入的產(chǎn)業(yè)會(huì)非常寬泛的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者接觸商品的時(shí)候不僅僅在零售終端，而是在方方面面的全面都會(huì)接觸到品牌，這個(gè)時(shí)候去分享體育營(yíng)銷的意義就更大。”

　　在數(shù)字化營(yíng)銷方面，安踏也作了一些嘗試。比如奧運(yùn)會(huì)期間，安踏進(jìn)行了微博的營(yíng)銷，和中糧的福臨門做了基于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試，獲得了40多萬人的PV點(diǎn)擊量。“粉絲的積極參與和正面的引導(dǎo)，對(duì)我們的微博起了非常好的作用。我們?cè)?9年簽署合同之后是36億，到現(xiàn)在去年剛剛過去的一年是90個(gè)萬的營(yíng)業(yè)額。”張濤說。

　　威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官陳一枬認(rèn)為，現(xiàn)在不只是一個(gè)品牌形象的時(shí)代。品牌是有生命力的，活生生的品牌。“因?yàn)楝F(xiàn)在有了新的新媒體，你現(xiàn)在可以直接跟你的消費(fèi)者對(duì)接。以前我們是注重品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。我覺得除了這三個(gè)度之外，還有四個(gè)度也是非常重要的，即品牌的關(guān)聯(lián)度、共鳴度、靈敏度、免疫度。這些以前是做不到的，但現(xiàn)在新媒體做得到的。”

　　作為一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，香港貿(mào)發(fā)局除了傳統(tǒng)推廣方式之外，也在嘗試用微博發(fā)布信息，把最新的情況通過微博與粉絲溝通。“比如說參展期間有一些小問題的，很瑣碎的，也說不定打電話或者怎么樣，也不一定好好解決，也不一定說得清楚，我們有時(shí)候也會(huì)方便一些客戶利用微博來把問題寫下來，我們通過我們的同事及時(shí)看了以后，會(huì)給他一個(gè)比較詳細(xì)的回復(fù)。”香港貿(mào)發(fā)局東北/華北首席代表黃天偉在平行會(huì)議上說。

　　“我們相信，如果我們不這樣開始做的話，就會(huì)慢慢脫離原有的一些客戶的理念。我們現(xiàn)在雖然剛開始，但是我們也希望能夠利用這個(gè)平臺(tái)，可以好好地把我們的客戶再聯(lián)系上。”黃天偉說。

　　攜手互動(dòng)營(yíng)銷CEO、數(shù)字營(yíng)銷專家唐興通建議服裝企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面不要跑得太快，也不要跑得太慢。“把我們的商業(yè)和外邊的環(huán)境進(jìn)行匹配，不要跑得太快，像PPG成為烈士;也不要跑得太慢，被人吃掉。跑得太慢的含義是什么?人家的數(shù)字營(yíng)銷和戰(zhàn)略太清晰，你到現(xiàn)在還不明白，什么叫微博、電商、新媒體，那你真的有點(diǎn)慢了，你要好好心里琢磨一下，你要跟著這個(gè)環(huán)境在走。”

　　浙江藍(lán)色傾情服飾有限公司董事長(zhǎng)錢峰最后總結(jié)說，社會(huì)化媒體傳播的是內(nèi)容，內(nèi)容要匹配、要互動(dòng)，這樣才能夠使品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下獲得更好的營(yíng)銷效果。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)