【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】品牌是一個(gè)企業(yè)的生命線，但在缺乏信任的年代，我們往往習(xí)慣了“懷疑”，于是，看似強(qiáng)悍的品牌也變得脆弱，不期而至的“負(fù)公關(guān)”幾乎可以百發(fā)百中。2012年注定是個(gè)多事之秋，不知不覺間，“負(fù)公關(guān)”的風(fēng)暴已經(jīng)襲擊了一些強(qiáng)者。

　　當(dāng)危機(jī)來襲

　　3月初，美國籃球巨星飛人喬丹正式起訴中國的喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權(quán)。喬丹體育自2000年以來開始以“喬丹”的品牌出售體育用品，這一名稱在中國一直被認(rèn)為是“飛人喬丹”的中文譯名，而喬丹體育更是使用了疑似“飛人喬丹”的剪影作為商品，并注冊(cè)了其使用的球衣號(hào)碼23號(hào)。飛人喬丹據(jù)此認(rèn)為喬丹體育使用自己的姓名進(jìn)行商品推廣，通過誤導(dǎo)了消費(fèi)者獲利，因此提出申訴。面對(duì)危機(jī)，喬丹體育方面保持低調(diào)，一直不對(duì)自己是否“沾光”進(jìn)行回應(yīng)，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)符合“中國法律”。因?yàn)閷?duì)喬丹體育的操作模式心知肚明，加上飛人喬丹強(qiáng)調(diào)索賠會(huì)用于慈善事業(yè)，輿論風(fēng)向明確偏向了飛人喬丹一方。

　　更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一場質(zhì)疑青年作家、意見領(lǐng)袖韓寒的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，并迅速成為了主力。他運(yùn)用自己的一套邏輯，羅列了一系列力圖佐證“韓寒作品是代筆”的分析。而韓寒方面第一時(shí)間開始積極回應(yīng)，并列舉了包括作品手稿、與父親的通信等證據(jù)，甚至懸賞2000萬征集自己代筆的證據(jù)，其好友路金波等命人也開始加入論戰(zhàn)，范冰冰甚至追加2000萬以壯聲勢，一起力證方舟子無理取鬧。但韓寒每一次的回應(yīng)都讓他陷入了新一輪的困境，方舟子經(jīng)過的邏輯訓(xùn)練讓他始終能夠找到新的“疑點(diǎn)”。韓寒無奈，最后只能訴諸法律，起訴方舟子侵權(quán)，但也許是料到此舉的后遺癥，他最終又放棄了起訴。經(jīng)此一役，盡管代筆與否未有定論，但一股“反韓”論調(diào)興起，韓寒的個(gè)人品牌無疑已經(jīng)受到?jīng)_擊。

　　原本強(qiáng)悍的品牌都遭遇了嚴(yán)重的危機(jī)，但為何明明有錯(cuò)的麥當(dāng)勞能夠化險(xiǎn)為夷，而符合“中國法律”的喬丹和應(yīng)該被“疑罪從無”的韓寒卻深陷囫圇?拋開誰對(duì)誰錯(cuò)，專注于公關(guān)本身，也許是一個(gè)解讀商業(yè)邏輯的好視角!

　　說事，還是秀人?

　　案例中，公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生都是基于一個(gè)足以顛覆品牌的質(zhì)疑。但面對(duì)這些質(zhì)疑，大多的公關(guān)操作卻走入了一個(gè)誤區(qū)，即是“就事論事”。例如，喬丹體育老是強(qiáng)調(diào)自己符合“中國法律”，而韓寒則一直強(qiáng)調(diào)自己的作品沒有代筆。

　　本來，“正面回應(yīng)”是為了體現(xiàn)誠意，避免更多的猜測，這是公關(guān)的法則之一。但問題是，有些問題根本無法驗(yàn)證，無法追溯，正如大家無法得知麥當(dāng)勞其他門店是否也有違規(guī)操作;有些問題不是非黑即白，可以依賴客觀的判定標(biāo)準(zhǔn)，正如大家秉持各自的道德觀，無法判定喬丹體育究竟有沒有違反“商業(yè)道德”;更有些問題的范疇一旦被擴(kuò)大，戰(zhàn)線拉長，并且引致了圍觀，結(jié)果就是“按下葫蘆起了瓢”，正如對(duì)于韓寒代筆的討論最后居然延伸到了對(duì)韓寒反智主義、文學(xué)功力、甚至道德水平的質(zhì)疑，韓寒和朋友根本應(yīng)接不暇……如此一來，“正面回應(yīng)”無異于誤入歧途，自討苦吃!