【中國鞋網-廣告公關】 廣告本質上是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說服藝術。

　　廣告的手法，可以是說服，可以是共鳴，可以是引起向往。如同人與人的關系，可以“說教”，可以“相親”，可以制造“仰視”。

　　廣告之所以有效，說辭可以來自于產品，來自于廣告的方式，來自于產品后面的企業，最根本的，是來自于顧客的心。

　　一言以蔽之，廣告，只是為顧客的選擇找尋一個足夠的理由。

　　廣告作為一種藝術，作為一門科學，從霍普金斯、伯恩巴克、奧格威開始，總結了許多理論。這些理論是如此科學，如此充滿真知灼見。正如曾波老師所說，這些理論的作用就象大饅頭，是我們食糧中最基本和最具營養的。看看《科學的廣告我的廣告生涯》、《廣告的藝術》、《一個廣告人的自白》等等著作，那里有極為豐富的養分。這里我不想再重復這些理論。

　　現代社會，廣告已經成為一個專門的行當和行業。

　　就廣告的目的對廣告所下的定義，最精到、最經典的莫過于奧格威先生：廣告的一切目的就是銷售。廣告，是行銷的工具。廣告具有推銷性。這個定義，是從廣告服務于廣告主的使命角度出發的。

　　而就廣告創作行為本身的特點來說，廣告是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說服藝術。

　　我認為，人類一切有目的的行為、言論、文字、思想甚至宗教，都具有廣告的意味和影子。它們也是為了達成表現、推介、說服等目的，有策略地、有所側重地宣揚、表現一些東西。只不過，它們的廣告主體不再是商品，它們的媒介不再限于平面、影視、圖片和文字這些載體，僅此而已。

　　人類的許多行為，目標和對象非常明確，由目標和對象的指向決定了方法和方式。

　　我們可以從人類社會，甚至從自然，從宇宙，從萬事萬物，從它們的冥示中，察覺到對廣告方法的啟示。

　　廣告的最終目的是受眾的購買行為，這是終點。始點是從產品出發，圍繞產品衍生一系列的東西，可以是產品特點(賣點)，可以是企業特點，可以是廣告的形式，但是，所有一切廣告，都是做給受眾看的，最終“受落”與否也由受眾的心去決定的，“受眾的心靈”是必由之路。

　　廣告要做的，是“偷”受眾的心，廣告人是一個“偷心者”。

　　再進一步來說，購買行為的采取與否，最終由受眾決定，是他自己的事，廣告做那么多“心靈侵略”的工作，是終只是給他找一個購買或者行動的理由，一個在如此眾多的同類產品中最終選擇這個商品的理由和藉口。

　　廣告，就是給(受眾的)選擇一個理由。這是我從接收廣告的根本點這個角度，給廣告所下的另一種定義。

　　這，也是我后來總結的我做廣告的一直的潛在指導思想。

　　如果，廣告和廣告行為是一個圓的話，圓心就是人的心靈。

　　廣告的手法，可以是說服(教)，可以是共鳴，可以是引起向往和仰慕。

　　只要廣告能在人的心靈中起到這幾種情感的作用，他都有可能采取購買行動。這就如同人與人的關系，可以說教(服)，可以相親，可以仰慕、向往和追求。

　　如果注重說服，這是偏于理性的，更多是從產品的特點性價比等硬件去說，它可以讓顧客在眾多的產品中，找出選擇你的產品的最理性的理由。這個時候，我們更多地用USP(uniquesellingpoint)——獨特的銷售賣點理論和定位理論。

　　如果能夠讓受眾引起共鳴，那么他可以漠視你產品的缺點，因為喜歡而喜歡，這就有點象人合人緣一樣，一個人可以莫名其妙地喜歡另一個人，就因為這個人對他的“胃口”，她可能和他很相似，她可能有他身上所沒有的特點，總之他喜歡她，就這么簡單，就這么有緣，這個時候，我們可以用定位理論，也可以用品牌個性理論。廣告表現中，更加著重風格、調性等因素，廣告中可能會加入更多的觀點。

　　如果能夠讓受眾對產品引起向往，廣告中通常暗示了一種生活方式或者價值觀，廣告中有一群人，這一群人可能是社會的上層，或者是受眾愿意成為的那樣一類人，廣告暗示受眾用了這種產品，會向這種人這種觀念這種生活方式靠攏。畢竟，人，總是希冀和追求比自己高一層的東西。這個時候，用定位、用品牌個性等等方法皆可。廣告觀點更重要，廣告格調更重要，廣告形式更重要。

　　廣告最終起效，無非是利用了人類情感中這三個層面：接受、喜歡、認同或者追求。

　　廣告出眾之處，在于產品功能的基礎上，對產品利益點的選擇和確定，準確獨到。要做到這一點，基礎在于對產品原理的深入分析，對護膚知識學習研究的深入，還有女性的心理的把握;此外，還需兼有把握事物本質的觸覺，尋找獨特賣點的策略素質，及艱苦不懈的勞作態度。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)