【中國鞋網-創新營銷】中國營銷正處于混沌狀態、灰色狀態。灰色介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創新。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由“點”的創新進入到系統創新，我稱之為“新一輪的市場創新”。

　　中國經濟正處于新的發展機遇期，中國企業正面臨新的戰略轉型期，而中國企業的市場營銷，我認為正處于營銷模式創新與變革的階段。

　　中國企業營銷要從“點”的創新進入到市場系統創新階段。“點”的效率高，而系統效率低;“點”的創新多，而系統創新能力不足，是中國目前企業營銷的核心問題，與核心問題相適應的企業營銷生態則體現為營銷的混沌狀態或灰色狀態，這是中國企業營銷生態的總體特征。所謂混沌，首先意味著市場營銷各個利益相關主體處于一個從博弈、矛盾、沖突到趨向于均衡的階段，其次意味著產業價值鏈的各相關主體由角色混沌、角色錯位趨向角色明晰、角色復位階段。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶。灰色介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創新需求與創新沖動，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創新，也就是由“點”與“面”的創新進入到系統創新。

　　中國企業的市場營銷創新，我們認為主要呈現以下10個基本的趨勢：

　　趨勢一

　　從營銷的業務(事務)管理上升到營銷的戰略管理

　　可以說，過去中國企業不是靠戰略取勝，而是憑借抓機會、憑借企業家的感知力、非常規的市場運作、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝。在新的市場競爭環境下，隨著消費者需求質量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯，營銷戰略理念和營銷戰略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在中國企業的面前。中國企業亟須建立基于戰略的大營銷理念。

　　所謂大營銷理念體現在以下幾個方面：作為企業家要有大營銷的思維，作為流通商則要確立流通企業家的思維。也就是要從戰略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業長期競爭力的一個重要組成部分。企業要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰略意義的營銷組織，建立科學的戰略營銷決策機制與決策程序，要以營銷策略調整渠道關系，打“組合拳”。企業要從追求短期市場擴張轉向注重市場培育，注重市場生態關系，注重整體的市場規劃與運作，要致力于建立企業整體的營銷核心競爭力。未來中國企業營銷的管理能力，首先來源于它的戰略管理能力。

　　趨勢二

　　從營銷的“點”、“面”創新到營銷系統創新

　　應該說中國企業在市場運作上，尤其是在市場終端上，創造了很多獨特的營銷手段和方法，企業練就了很多的絕招。中國企業也正是靠在終端上的絕招，在短時期內超越了跨國公司。但是，在全球一體化的市場競爭環境之中，企業的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子，它需要企業從其戰略、機制、體制到整個營銷模式都發生系統的變化。只有系統的變革與創新，才能提高整個企業的營銷競爭力。所謂從營銷的“點”、“面”創新到系統創新，主要包括以下幾個方面：

　　1.要進行營銷理念的系統創新。中國企業不缺營銷新概念，缺的是對營銷理念的系統整合與管理。首先，企業的營銷理念要符合企業的核心價值觀，要和企業的文化要求相適應。其次，企業經營管理團隊要建立大營銷思維，企業家團隊和企業營銷團隊要在營銷理念上達成共識。企業從上至下要認識到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者，甚至是全體員工的責任。尤其是研發部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價值導向。再次，要把營銷理念上升到管理層次，要使營銷理念“落地”，要把營銷理念落實到營銷的流程建設和制度建設中。

　　2.所謂營銷體系系統創新，并不意味著完全推倒過去的營銷模式，對營銷體系持續的改善、改良本身就是一種創新。過去我們把創新理解為一種創造性的破壞，而不是創造性的建設。中國企業的營銷模式發展到今天，已經積累和沉淀了許多成功的東西。系統創新恰恰需要提煉總結中國企業成功的營銷經驗，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎上進行系統的創新。

　　3.創新是涉及到整個營銷運行要素各個層次同步、有機、協調、均衡的創新，它包括營銷模式、營銷組織與流程、營銷運行機制等方面。要致力提升營銷系統創新的能力，并把營銷的創新提升到管理層次，對營銷創新進行有效管理。

　　趨勢三

　　從單一的終端為王到終端與產品、品牌的互動有效協同

　　終端為王是中國本土企業超越跨國公司的法寶之一。這種模式是適應中國當時的市場競爭環境和營銷生態的。但隨著市場競爭環境的變化，終端為王的營銷模式的優勢在削減，而產品與品牌的劣勢凸顯。過去渠道的選擇是競爭導向和經銷商導向。所謂的渠道，就是抓經銷商，就是在競爭中怎么放貨，怎么降價，怎么將對手“悶死、打倒”。因為當時中國的市場規則還沒有完全確立，消費者不成熟、非理性，消費者需求同質化，整個中國經濟又是一個非均衡經濟，這就導致機會主義市場，投機盛行，市場機會很多，有許多市場空白點。這時，市場競爭的維系點就是終端網絡，制造商就是要抓經銷商。實在經銷商沒得抓時，就干脆自己做;經銷商能力不行，就自建營銷網絡，直插終端。但隨著行業平均利潤的下降，消費者力量的崛起，消費者需求質量的提高，使得企業靠單一產品、同質化的產品已經不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業營銷就要基于產品競爭戰略做產品規劃，要打產品的系列、節奏與組合拳，否則就不能滿足消費者需求。與此同時，企業產品與品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下，沒有品牌拉力，完全靠在終端上促銷，而沒有產品力、品牌力的協同，企業缺乏真正的競爭力。這就需要從以價格競爭為基點到產品差異化與品牌競爭，要以產品差異化打造消費者無法抗拒的產品，要通過品牌整合來拉動渠道。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產品、品牌的互動有效協同。

　　趨勢四

　　從價值鏈各個利益相關的非均衡性走向動態均衡

　　過去，中國企業的價值鏈的各個利益相關者之間處于一種非均衡的狀態。所謂非均衡，首先是角色不明確、角色混沌，相互滲透，生產商變成流通商，流通商又變成生產商。其次是利益關系混亂、非均衡，這種非均衡性使中國的市場營銷生態充滿活力，但秩序混亂，難以產生價值鏈的協同優勢。如同中國經濟的發展一樣，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉變。