【中國鞋網-店鋪經營】店鋪是一門古老的生意，是人們購買商品或服務的場所或渠道。直到今天，這個本質屬性未曾改變。即使在電商崛起的今天，互聯網或移動互聯網都只是促成交易達成的一個新“介質”，而不是改變了消費者與店鋪之間的買賣關系(供求關系)。千百年來，店家總是在思考兩大類問題：其一，要不要開店，在哪里開?其二，開什么樣的店，怎樣賺錢?消費者則追求性價比、便捷和滿足感。二者之間(供求矛盾)的契合點，是為開店的學問。

　　第一步：拆解消費者

　　一個好的店家，首先要非常了解消費者，準確洞悉消費需求和各種變化。多數情況下，消費者需求包含三個層次：基本需求、便捷需求和體驗需求。

　　基本需求指人們為了生存或生活而賴以為系的物質或服務要求，比如吃飯、穿衣等。對于店家，基本需求是“利基市場”(Niche Market)—只要是賣吃的或穿的，就存在天然的消費者群體。因為基本需求屬性，這類市場的供給能力往往非常豐富，競爭也較為激烈。

　　便捷需求指消費者希望便利、快捷地達成交易，這往往與人們的社會屬性有關，居住的社區、工作的場所、經常出沒的地方乃至電商配送能力等，都可能成為消費者追求便捷性的要求。通常條件下，以消費者為中心的方圓500米是最佳便捷消費半徑，而方圓3公里可能是最大消費半徑。當然，這個判斷還要依據產品或服務的屬性、交通便利、社區規模或電商的效率等情況分別看待。

　　體驗需求指消費者在交易過程中能夠產生的意外感覺，或為了追求某種獨特性而產生的消費意外。體驗需求往往受消費者心理因素驅動，供需關系達成具有不確定性和臆斷性。廣告、品牌、口碑、試用或互聯網(微博、評測)等因素，都可能有助增加消費者的體驗需求。

　　由于人是一種社會化動物，而且隨著社會流動性增強、社交手段愈加豐富及移動互聯網技術的廣泛應用，當消費者身處不同環境時，他們的需求層次是有明顯不同的。準確洞悉不同社會環境或市場特征，讀懂需求層次疊加，是開店的一大學問。

　　例如在居住的社區，基于生活保障的需求相對較高，其基本需求會更多指向超市、便利店、理發、小吃店、社區醫院等，便捷需求會起到相對重要的決定性作用。我們經常看到，生活社區中大型超市往往寄生了很多生活保障類小店鋪、小區內的便利店等，都是基本需求和便捷需求疊加后所產生的市場效應。相反，如果一個賣驢肉火燒的小店鋪開在了社區內較為偏僻的場所，則可能因為便捷性問題而缺少獲利條件。

　　再如一線城市中的中央商務區，消費者的基本需求或指向工作餐、便利店、咖啡店等，對便捷性的要求或更高。CBD一族或有很強烈的體驗需求，或可能因此產生對美容塑身、健身、高端購物、格調餐廳等消費欲望。因此講，商務區的需求更加多樣化。

　　店家應對消費疊加的能力構成了其戰略定位、經營策略、競爭策略和應變能力等。而在電商崛起、移動互聯網日漸普及的今天，店家的選擇更加多樣化了。例如京東商城，最初在一線城市以銷售3C產品起家。這類產品通常不屬于基本需求，便捷性要求也不高，消費者受互聯網上的產品評測、廣告、促銷、品牌吸引、免費配送等因素影響，會產生很明顯的體驗需求。但在三線以下城鄉，受條件所限，消費者通過互聯網購買3C產品的便捷性和體驗性都不強。

　　第二步：打造復合供給能力

　　當店家要進入一個目標市場區域時，首先要搞清楚那里的消費者需求層次和特點，進而設定自身的產品或服務的供給方式、經營策略和競爭手段。按照店家提供的產品或服務的固有屬性，可將其供給能力劃分為高中低三個層次。

　　初級：緊抓剛需，搶占地段

　　如果店家提供的產品或服務只能滿足消費者基本需求，經營上要能夠緊緊抓住“利基市場”中的剛性需求。同時，應能在經營策略方面不斷提升消費者的剛需依賴性。一些常見的營銷手段，如客戶激勵(會員計劃)、特別促銷、客戶懇談等或有助益。

　　優勢經營地段形成的便捷消費優勢對于初級供給層次十分重要，龐大且固定流量的客戶群體，總能幫助店鋪獲得消費者關注與青睞。店家還可以采取免費送貨等手段增加便捷性和與客戶交流的機會。換句話說，初級供給的競爭策略是，在滿足消費者基本需求的基礎上努力疊加便捷性。

　　初級供給面對著人們的基本生活需求，這里通常不是電商的天下。從競爭和財務角度看，這類市場通常準入門檻不高，競爭激烈，現金流而非單品毛利率往往成為店家競爭的關鍵，現金流也是店家的生命線。這就意味著，對于那些只提供初級供給而又缺乏足夠客流量和現金流支撐的店鋪而言，可能被團購、折扣卡等電子商務網站綁架。事實上，對于這類店鋪，二者皆有風險。

　　對于現金流型業務，直營是一個良好的連鎖擴張策略。

　　中級：注重體驗，便捷制勝

　　對于缺乏“利基市場”效應但又具有一定需求的體驗消費型產品或服務，如美容院(非美發)、電影院、咖啡廳、品牌時裝店、中高檔飯店、眼鏡店、租車等，豐富消費者體驗水平進而培育出自己的“利基市場”，應成為其經營策略和差異化競爭手段。例如租車行業，在消費者認知度不高、信用評價體系不健全、車輛交付體系不完善等市場條件下，大量投放媒體廣告或借助互聯網平臺營銷的結果或許是低效的。這個階段，在潛在市場開設店鋪，通過營銷吸引消費者，逐步在該區域市場培育出大量、穩定的消費者群體，待屬于自己的“利基市場”形成后再將線下業務搬至線上，或許是更為恰當的戰略選擇。

　　中級供給的兩個關鍵競爭要素是，不斷深化且觸手可及的消費體驗，便捷靈活的交付能力。如果店家無法讓消費者產生親近你的感覺或想法，無法在消費者不確定的需求產生時及時交付產品或服務，則可能面臨艱難的市場壓力。因此，品牌、商譽、客戶關系等應成為店家的長期發展目標。