【中國鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營】店鋪是一門古老的生意，是人們購買商品或服務的場所或渠道。直到今天，這個本質(zhì)屬性未曾改變。即使在電商崛起的今天，互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)都只是促成交易達成的一個新“介質(zhì)”，而不是改變了消費者與店鋪之間的買賣關系(供求關系)。千百年來，店家總是在思考兩大類問題：其一，要不要開店，在哪里開?其二，開什么樣的店，怎樣賺錢?消費者則追求性價比、便捷和滿足感。二者之間(供求矛盾)的契合點，是為開店的學問。

　　第一步：拆解消費者

　　一個好的店家，首先要非常了解消費者，準確洞悉消費需求和各種變化。多數(shù)情況下，消費者需求包含三個層次：基本需求、便捷需求和體驗需求。

　　基本需求指人們?yōu)榱松�存或生活而賴以為系的物質(zhì)或服務要求，比如吃飯、穿衣等。對于店家，基本需求是“利基市場”(Niche Market)—只要是賣吃的或穿的，就存在天然的消費者群體。因為基本需求屬性，這類市場的供給能力往往非常豐富，競爭也較為激烈。

　　便捷需求指消費者希望便利、快捷地達成交易，這往往與人們的社會屬性有關，居住的社區(qū)、工作的場所、經(jīng)常出沒的地方乃至電商配送能力等，都可能成為消費者追求便捷性的要求。通常條件下，以消費者為中心的方圓500米是最佳便捷消費半徑，而方圓3公里可能是最大消費半徑。當然，這個判斷還要依據(jù)產(chǎn)品或服務的屬性、交通便利、社區(qū)規(guī)模或電商的效率等情況分別看待。

　　體驗需求指消費者在交易過程中能夠產(chǎn)生的意外感覺，或為了追求某種獨特性而產(chǎn)生的消費意外。體驗需求往往受消費者心理因素驅(qū)動，供需關系達成具有不確定性和臆斷性。廣告、品牌、口碑、試用或互聯(lián)網(wǎng)(微博、評測)等因素，都可能有助增加消費者的體驗需求。

　　由于人是一種社會化動物，而且隨著社會流動性增強、社交手段愈加豐富及移動互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，當消費者身處不同環(huán)境時，他們的需求層次是有明顯不同的。準確洞悉不同社會環(huán)境或市場特征，讀懂需求層次疊加，是開店的一大學問。

　　例如在居住的社區(qū)，基于生活保障的需求相對較高，其基本需求會更多指向超市、便利店、理發(fā)、小吃店、社區(qū)醫(yī)院等，便捷需求會起到相對重要的決定性作用。我們經(jīng)常看到，生活社區(qū)中大型超市往往寄生了很多生活保障類小店鋪、小區(qū)內(nèi)的便利店等，都是基本需求和便捷需求疊加后所產(chǎn)生的市場效應。相反，如果一個賣驢肉火燒的小店鋪開在了社區(qū)內(nèi)較為偏僻的場所，則可能因為便捷性問題而缺少獲利條件。

　　再如一線城市中的中央商務區(qū)，消費者的基本需求或指向工作餐、便利店、咖啡店等，對便捷性的要求或更高。CBD一族或有很強烈的體驗需求，或可能因此產(chǎn)生對美容塑身、健身、高端購物、格調(diào)餐廳等消費欲望。因此講，商務區(qū)的需求更加多樣化。

　　店家應對消費疊加的能力構(gòu)成了其戰(zhàn)略定位、經(jīng)營策略、競爭策略和應變能力等。而在電商崛起、移動互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的今天，店家的選擇更加多樣化了。例如京東商城，最初在一線城市以銷售3C產(chǎn)品起家。這類產(chǎn)品通常不屬于基本需求，便捷性要求也不高，消費者受互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評測、廣告、促銷、品牌吸引、免費配送等因素影響，會產(chǎn)生很明顯的體驗需求。但在三線以下城鄉(xiāng)，受條件所限，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買3C產(chǎn)品的便捷性和體驗性都不強。

　　第二步：打造復合供給能力

　　當?shù)昙乙�進入一個目標市場區(qū)域時，首先要搞清楚那里的消費者需求層次和特點，進而設定自身的產(chǎn)品或服務的供給方式、經(jīng)營策略和競爭手段。按照店家提供的產(chǎn)品或服務的固有屬性，可將其供給能力劃分為高中低三個層次。

　　初級：緊抓剛需，搶占地段

　　如果店家提供的產(chǎn)品或服務只能滿足消費者基本需求，經(jīng)營上要能夠緊緊抓住“利基市場”中的剛性需求。同時，應能在經(jīng)營策略方面不斷提升消費者的剛需依賴性。一些常見的營銷手段，如客戶激勵(會員計劃)、特別促銷、客戶懇談等或有助益。

　　優(yōu)勢經(jīng)營地段形成的便捷消費優(yōu)勢對于初級供給層次十分重要，龐大且固定流量的客戶群體，總能幫助店鋪獲得消費者關注與青睞。店家還可以采取免費送貨等手段增加便捷性和與客戶交流的機會。換句話說，初級供給的競爭策略是，在滿足消費者基本需求的基礎上努力疊加便捷性。

　　初級供給面對著人們的基本生活需求，這里通常不是電商的天下。從競爭和財務角度看，這類市場通常準入門檻不高，競爭激烈，現(xiàn)金流而非單品毛利率往往成為店家競爭的關鍵，現(xiàn)金流也是店家的生命線。這就意味著，對于那些只提供初級供給而又缺乏足夠客流量和現(xiàn)金流支撐的店鋪而言，可能被團購、折扣卡等電子商務網(wǎng)站綁架。事實上，對于這類店鋪，二者皆有風險。

　　對于現(xiàn)金流型業(yè)務，直營是一個良好的連鎖擴張策略。

　　中級：注重體驗，便捷制勝

　　對于缺乏“利基市場”效應但又具有一定需求的體驗消費型產(chǎn)品或服務，如美容院(非美發(fā))、電影院、咖啡廳、品牌時裝店、中高檔飯店、眼鏡店、租車等，豐富消費者體驗水平進而培育出自己的“利基市場”，應成為其經(jīng)營策略和差異化競爭手段。例如租車行業(yè)，在消費者認知度不高、信用評價體系不健全、車輛交付體系不完善等市場條件下，大量投放媒體廣告或借助互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的結(jié)果或許是低效的。這個階段，在潛在市場開設店鋪，通過營銷吸引消費者，逐步在該區(qū)域市場培育出大量、穩(wěn)定的消費者群體，待屬于自己的“利基市場”形成后再將線下業(yè)務搬至線上，或許是更為恰當?shù)膽?zhàn)略選擇。

　　中級供給的兩個關鍵競爭要素是，不斷深化且觸手可及的消費體驗，便捷靈活的交付能力。如果店家無法讓消費者產(chǎn)生親近你的感覺或想法，無法在消費者不確定的需求產(chǎn)生時及時交付產(chǎn)品或服務，則可能面臨艱難的市場壓力。因此，品牌、商譽、客戶關系等應成為店家的長期發(fā)展目標。