【中國鞋網-廣告公關】即便備受爭議，百度依然用200億由搜索營銷及展示廣告帶來的營收在2012年追平了央視這個航空母艦一樣的媒體平臺。不過這“第一營銷平臺”的交椅百度卻坐不了幾天，單季營銷收入超過百度的阿里淘寶系緊追其后，其整體超越的目標在2013年觸手可及。
互聯網廣告讓電視媒體的第一屏地位岌岌可危。1月9日，DCCI發布的數據稱，2012年中國互聯網廣告市場規模飆升至750億，2013年有望破千億，預估2014年超越電視。
瘋狂的投放數字背后，是互聯網流量被移動端分割的危機，同時以CPM(千人成本)為主流方式販賣的廣告資源，讓廣告主越來越感覺到提升投資回報率的艱難。
在高速膨脹的市場規模與流量頂至天花板的雙重壓力中，把每一次廣告投放都精準送到對自己感興趣的用戶面前，是互聯網廣告眼下能打出的唯一一張牌，當一個廣告的定位足夠準確時，廣告就不再是廣告，而是重要的信息了。此時，以AD Exchange(廣告交易平臺)為核心、以“購買人群”為特點的RTB(Real Time Bidding實時競價)產業鏈悄然成型。
假如你是一個深度汽車控，瀏覽各大汽車網站是每天必做的事。而有一天，你要上新浪體育看最新的歐洲杯戰況，就在你輸入網址、按下回車鍵的那一瞬間，“你是汽車控”這一信息就迅速地傳達到福特、比亞迪、豐田等汽車廣告主那里。頁面的左上角有個空白的廣告位，這些廣告主會迅速地對這個廣告位競價，而最后福特勝利了，呈現在那里的是新�？怂沟囊欢我曨l廣告。就這樣，一個RTB廣告便在瀏覽器緩沖的那100毫秒之內完成了。
“流量可以定向流動，可以競價，這無疑是最為理想的狀態。就像股票交易，證券交易所是市場上資源配置與資產配置最有效的方法，只要交易所運行規范，資產一定會流向投資回報率最高的股票上去。”聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯說。
AD Exchange正在搭建互聯網廣告的交易所，媒體資源相當于上市公司，代理公司、廣告主就是買方，相當于股市中的散戶和機構。
在這個交易所里，CPM的買賣方式迎來了RTB的挑戰。
公平的機制
給廣告主靈活的控制權
通貨膨脹同樣存在于互聯網，甲方乙方都做過的龔文祥感慨：一個hao123首頁的廣告，10年前賣幾萬，現在賣幾百萬，價格翻了一百倍�；贑PM的廣告購買方式創造了互聯網展示廣告第一個10年的發展，但它也削弱了整個在線廣告行業感知挑戰性變革的能力。
投放中的新模式能否顛覆現有的主流，為廣告主創造價值是唯一標準，在深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥看來，從買流量到買人群，RTB的優勢就在于它攜帶著一個公平的機制，讓媒體與廣告主均站在主動的位置上。對于媒體的公平，影響到一個媒體對交易平臺的開放程度是大還是小，是放優質資源還是閑置流量;對于廣告主的公平，在于每一個廣告請求，都可以計算他應該以什么樣的價格購買更合適。給廣告主靈活的控制權，是RTB最大的革新點。
廣告主關心的是，在更為公平的交易模式下，RTB能夠從多大程度上改變“廣告預算中50%必然浪費”的定律?
拋開用戶的精準性，單純從采購方式上，買流量和買人群有質的差別。比如，同一則廣告在新浪和網易上分別獲得了一個流量，在流量購買的方式中，系統根本不知道這兩個流量是不是同一個人，如果是同一個人，廣告主需不需要重復購買?面對這個問題時，RTB給了廣告主主動決策的權力。
深入到用戶精準的層面，中國大部分媒體都是按天售賣固定廣告位，即便你知道你要找的人恰好在某個媒體出現，也只能將這個媒體位置的所有人群全部買下或者全都不買，再考慮怎么能找對人，廣告主依然沒辦法只購買這些對他有興趣的人群。
進入到用戶接觸廣告的階段，一個用戶通過搜索廣告找到了一雙喜歡的鞋子，然后被引導到了鞋子購物網站，但是在購物網站上用戶只是把鞋子放入了購物車，并沒有直接產生購買就離開了。雖然購買并沒有發生，但是他的挑選過程已經在網絡上留下了印記，通過廣告交易系統，不管這個用戶以后是否還會訪問該鞋類網站，當他瀏覽其他網站時都能夠收到該款鞋子的廣告推送，這不僅不影響用戶體驗，還能防止客戶的流失。
然而，中國的廣告主并未做好接受RTB的準備，數據顯示，只有8%的企業嘗試過RTB，除了部分在海外市場已經對RTB有所投入的跨國企業之外，對轉化率最為敏感的電子商務企業構成了中國廣告主的主要力量。龔文祥在2012年歲末的一次行業論壇上，問起電商企業CEO們對實時競價的了解，“10個有9個沒聽過這個概念”。
這也應和了楊炯緯的觀點：“即使到今天，大家都在講RTB，但是當你真正去看這個市場到底有多大的時候，我依然可以告訴你，到今天為止是小得一塌糊涂的一個市場。”
楊炯緯判斷，RTB處于整個事物發展的第一個高峰，很快會掉下來，掉下來之后會再上去。掉下來指的是大家對RTB寄予了過高的希望，過了一年以后發現不過如此。那個時候很多人會質疑，說這個市場有沒有發展的可能，值不值得投入去做，當大家都懷疑的時候，市場才會真的起來，因為懷疑就是一個大浪淘沙的過程，淘汰掉市場的浮躁。
脫節的鏈條
市場需要時間慢慢磨合
流量之于互聯網，猶如收視率對于電視、發行量對于的紙媒，而互聯網廣告的產業鏈也與傳統廣告無異，上游是網絡媒體，中間是廣告代理商，下游是廣告主。但在RTB模式中，這條產業鏈就變得復雜起來，至少需要“網絡媒體—AD Exchange—DSP需求方平臺—廣告主”四個角色。
其中，AD Exchange和DSP是最關鍵的兩個環節。理想狀況下，AD Exchange會給DSP(需求方平臺)提供足夠多的流量空間，讓他們完成真正的精準營銷。DSP則通過海量的數據運算，獲得每個網民的上網數據，判斷出用戶屬性，然后采用貼標簽的方式將其進行多維度的歸類。廣告主按照一個展示或者一個點擊付費，而DSP企業為了獲得更多的點擊，就必須很精準地找到目標受眾，這背后就需要對目標人群進行精準的計算。
就像2012年4月，谷歌將DoubleClick Ad Ex-change引入中國時，谷歌全球副總裁劉允在發布會上所說的：“過去，廣告主通過網站來接近受眾，而現在，他們可以通過谷歌的平臺工具直接定制需要的受眾。”
但AD Exchange剛剛起步，大部分流量還拴在媒體自己手里，有價值的則更少，使得RTB的鏈條還是脫節的。同時很多DSP的流量并沒有完全通過AD Exchange，而是在自己掌控的資源范圍內，完成廣告主和媒體的自動配對。這種脫節的結果是，媒體一端在平臺上的收入甚微，更加不愿意拿出更好的資源。據了解，網易通過AD Exchange的廣告收入只占總體收入的0.1%，被業界認為是力度最大的鳳凰網的預期則是5年之后達到5%。
從這個意義上說，RTB很難完全取代傳統的廣告網絡，即便它已經擺出了足夠的架勢。稀缺媒體資源(媒體自有銷售)、廣告網絡和廣告交易平臺三種模式在未來相當長的時間里還將并存，而RTB則會繼續以更高的投入產出比搶占前兩者的市場份額。市場需要時間慢慢磨合，慢慢做出自己的價值。
改變銷售模型
讓技術得到尊重
販賣流量時，各自為政的媒體格局導致的是資源配置的低效，通過資源的有效利用變廢為寶，是RTB模式對整個行業生態鏈的改變。“就像當一棵樹變成商品時，它會被分割做成不同的產品分別賣給最合適的人，放之于廣告領域就是針對整個互聯網的流量進行重新切割，然后進行系統匹配，新的生態鏈的出現和新的模式地出現，產生出來的額外價值是很恐怖的，根據我們的經驗，可能會翻到現在規模的3倍。”品友互動CEO黃曉南說。
已經推出私有廣告交易平臺的騰訊把廣告位分為三類：黃金資源、優質資源和長尾資源，其中，優質資源是個變現難題，小廣告主買不起，大廣告主也不愿買，屬于“剩余流量”。而現在接進Adx的正是優質資源。在Adx平臺上，一線城市的優質資源到了二線城市的用戶群中可能會變成黃金資源，這部分剩余流量的變現能力就會大幅提升。
“流量特別巨大，但是品牌影響力不強的那些網站，可能會更早受益。比如非一線的視頻網站的非視頻資源。”楊炯緯判斷，“這些網站以前因為品牌影響力不夠，廣告賣不出去。但是對于RTB來說，我只要有流量，我就有受眾，廣告主可能就會把錢投到我的網站上來。”
而這，也正是美國RTB市場能夠實現近5年的復合年均增長率為70.5%的重要原因。美國有很多規模小但品質高的網絡媒體，優勢資源分散，適合通過廣告交易平臺進行整合、分群和實時競價。而中國的互聯網媒體集中化程度極高，對于20%的優質媒體資源，廣告主認知度高，不斷加價購買。剩余80%價值不高的長尾媒體，只能從小規模的效果營銷上找收入。
傳統銷售中，代理商采購流量，媒體會有一定的返利。比如采購金額是100萬，媒體拿出其中的20萬以折扣的方式返給代理公司，作為傭金，廣告主以100萬的價格買了實際上80萬的流量。事實上，代理公司應該收取的是為廣告主服務的傭金，如果代理公司能夠把廣告主服務得很好，廣告主就要拿出更多的費用，來促成代理公司服務能力的提升。
黃曉南認為：“過去的廣告采購，更多憑的是關系，RTB則是一個更加強調技術的模式，通過技術化的銷售改變廣告中不合理的銷售模型，技術會得到更多尊重。”
RTB
從買流量到買人群，RTB的優勢就在于它攜帶著一個公平的機制，讓媒體與廣告主均站在主動的位置上。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）
