【中國鞋網-廣告公關】廣告主題

　　廣告主題又稱廣告訴求，即將廣告作品所要求表達的中心思想。服飾廣告通常針對人的情感動機來表達廣告信息，比如愛情、親情、鄉情、生活情趣以及個人的心理感受等。

　　各個服飾品牌為了在紛繁復雜的時尚領域保留前沿的一席之地，都在極度宣揚著自己的風格及理念。Benetton以它的人文關系人道主義精神感動世界，Jean Pual Gualtier 自有前衛、個性的擁戴者，而貴族氣息濃郁又載滿了性感元素的Versase則以無所不在的奢華、洋溢而大膽的性感、流光溢彩的貴族氣質刺激著大眾的視覺神經及思維理念。事實上，服飾品牌廣告的目的便在于此，在向大眾推銷其產品的同時，也在暗暗傳遞著它們的品牌理念，并將這種理念滲透到龐大的消費群體中。

　　不過也有一些服飾品牌獨辟蹊徑，在它們的廣告中時裝被一些反映社會、人文的照取而代之，僅有其品牌標志以極小的面積出現在圖片的角落，來暗示觀眾這是本品牌的宣傳品。最廣為認知的便是意大利休閑品牌Benetton的廣告。它的非常規廣告系列既是企業精神的宣傳，也倡導人道關懷的社會公益廣告。這些公益廣告超越了一般時裝攝影廣告的意義，表達了對重大社會問題的關注。正如它的創意總監Toscani認為，廣告不僅是一種傳播方式，更是一種我們時代的表達。這些“時裝攝影”在形式上對比鮮明：一位黑人母親哺育一個白種嬰兒;一副手銬把一只白人的手與一只黑人的手栓在一起;一只白狗親吻一只黑色小羊… …1997年Toscani親自拍下了500個年輕人的臉，再一次強調了Benetton品牌超越種族、主張只有一個人類的理念。

　　1998年Benetton目錄樣本中所有的模特兒都是智障兒童，該樣本被稱為“太陽花”，名字來源于一位作家的話：“智障兒童很像太陽花，本質中充滿了歡欣、正面和樂觀的性格。”1999年Toscani又把鏡頭對準了東京原宿街頭的青年，因為他們獨具創意的穿著似乎找到了“色彩的真諦”。 Benetton的廣告幾乎牽涉到20世紀所有的重大社會問題，表達了渴望種族平等、消除種族歧視的正義感，關注社會，關照人性，嚴肅、真實、批判而又充滿希望地描繪出呈現世界本來面目的圖像，從視覺上闡明了對政治、民族、倫理、環境等多方面的認識和觀念。同時，在這樣的人文意識的廣告中，大眾對這個品牌的敬意油然而生。

　　盡管Benetton的廣告行為可能事與愿違地不被公眾接受，但它確實引起了時裝界和新聞界的足夠興趣并對其大加報道。不僅公司名聲大振，也使Benetton成為一種超越性、社會等級和國別的生活哲理的象征。

　　藝術氛圍

　　廣告表現是廣告創意的物化過程。策劃人員通過各種元素的組合來表達服飾品牌應有的風格與文化。優秀的服飾廣告作品中投入了豐富的想象和創造力，通過戲劇性的光線效果、性感而又高雅的姿態、巧思的構圖、富于感染力的形象沖擊著大眾的視覺神經。同時又致力于表現一種神秘離奇的風格，更純粹更超脫的形式，將更深層次的哲理寓意蘊藏其中，并期待著觀者的領悟。

　　此外，服飾界的商業精英們已經意識到，僅對服飾產品本身的常規畫冊拍攝制作根本無以滿足促進消費者購買的要求，欲拓開潛在的更為廣大的消費市場，更深層的方式便是通過時裝攝影師的鏡頭，在華麗怪誕的外表背后，以其異常敏銳的觀察力和極度的激情，對時代精神進行精確而高度概括的反應，給予時裝廣告更豐富的含義，即品牌理念的傳達。

　　廣告語

　　廣告語是對廣告訴求的提煉，幾乎所有經典的廣告語都是品牌文化訴求的點睛之筆。貼切而有創意的廣告語一定要抓住目標客戶的心理需求，并能使其產生情感共鳴。

　　例如，美特斯·邦威先后選擇了三句標志性的廣告語“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”和“藍色快樂”。三句廣告語簡單易記、相互連貫，并以對青年人的理解而顯示出強大的震撼力。“不走尋常路”表達了中國20世紀80年代以后出生的新新人類對社會主流文化和主流道德觀的反叛，也反映了他們對自己人格精神的崇拜——建立自尊和自信，在自己的方式中尋找自己的夢想。“每個人都有自己的舞臺”體現了青年人對自己的自衛以及他們對于幸福和人生價值的理解與追求，它同多數年輕人心中都有的一種“想什么是什么”的理想化的概念相契合。通過炫耀“另類”的標準，美特斯·邦威推出以“藍色快樂”為主題的全新品牌形象，轉變原有品牌個性上偏重男性、缺少女性色彩的定位，大力開拓龐大的女性消費市場，以期獲得更大層面的消費者認可，占得更大的市場份額。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）