【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】紐約時報近日刊載文章稱，在越來越難以通過傳統(tǒng)的在線廣告賺錢的形勢下，出版商正在提供來自品牌的贊助內(nèi)容，這些品牌內(nèi)容與編輯內(nèi)容之間的差別很難被一般讀者發(fā)現(xiàn)。也就是說，廣告主現(xiàn)在不僅會購買在線廣告來宣傳自身的產(chǎn)品，同時也會為網(wǎng)絡(luò)文章買單。
以下是這篇文章的全文：
科技博客網(wǎng)站上有一些以“What’s Inside”為名的系列文章，這些文章看起來跟這個網(wǎng)站上的其他文章沒什么區(qū)別，但在實際上卻有很大不同。
這些文章與一系列廣泛的科技產(chǎn)品有關(guān)，從調(diào)制解調(diào)器到哈勃空間望遠鏡(Hubble Space Telescope)等無所不包，而高通旗下處理器芯片品牌Snapdragon會為這些文章買單，成為后者的贊助商。在這些文章中，大多數(shù)甚至是由Mashable的編輯員工撰寫的。
一篇有關(guān)谷歌眼鏡(Google Glass)技術(shù)的文章在這個社交媒體網(wǎng)站上被分享了將近兩千次，這意味著讀者可能不在乎或是不知道這篇文章到底是新聞內(nèi)容還是贊助內(nèi)容。
對于這種新的營銷形式，廣告主和出版商為其起了很多名字，比如說品牌內(nèi)容、贊助內(nèi)容和原生廣告等。無論名稱如何，讓廣告主贊助或創(chuàng)造看起來像是傳統(tǒng)上的編輯內(nèi)容這一戰(zhàn)略已經(jīng)變得日益普遍，原因是出版商正努力嘗試創(chuàng)造更多的營收來源。想要計算廣告主在整個行業(yè)內(nèi)部為這種內(nèi)容支付了多少費用是很困難的，原因是這種內(nèi)容會以很多不同的方式被定義和出售。一個網(wǎng)站主頁上的橫幅廣告跟另一個網(wǎng)站上的類似橫幅廣告可能在價格上大致相同，但一個網(wǎng)站上的一系列定制化文章與另一個網(wǎng)站上的一系列社交媒體文章則是很難比較的。
《赫芬頓郵報》(The Huffington Post)、《大西洋》(The Huffington Post)月刊、《華盛頓郵報》(Washington Post)、BuzzFeed和Business Insider等知名網(wǎng)絡(luò)出版物都使用某種形式的品牌內(nèi)容。其結(jié)果之一是，在整個媒體世界中，讀者越來越難以判斷編輯內(nèi)容與廣告之間的差別。“品牌無處不在，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)上屬于編輯的空間里�！笔袌鲅芯抗緀Marketer分析師大衛(wèi)·哈勒曼(David Hallerman)說道�！安还馐莾�(nèi)容本身如此，內(nèi)容的觀感也是如此�！�
舉例來說，《赫芬頓郵報》已經(jīng)跟強生和思科等品牌達成合作關(guān)系，由后者贊助圍繞某個主題而創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)頁，比如說女性和兒童或是科技的影響等，這些網(wǎng)頁會將品牌本身撰寫的內(nèi)容與《赫芬頓郵報》獨立編寫的內(nèi)容混合到一起。Business Insider現(xiàn)在不僅提供編輯內(nèi)容，同時也提供品牌贊助的幻燈片�！洞笪餮蟆吩驴罱鼊倓傁蜃x者致歉，原因是該雜志運作了一個支持基督教科學(xué)組織派(Church of Scientology)的品牌專欄。
出版商之所以會支持使用贊助內(nèi)容，在很大程度上是由于會點擊橫幅廣告的讀者越來越少、廣告空間十分充裕以及其他一些因素，這些因素導(dǎo)致出版商越來越難以通過傳統(tǒng)的在線廣告賺錢。隨著廣告技術(shù)的復(fù)雜程度變得越來越高，整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的廣告都只能降價。廣告主想要通過在線廣告接觸自己的目標(biāo)客戶，但在很多情況下，這些客戶會對廣告視若不見。
“報紙曾經(jīng)在一個階段中占據(jù)過壟斷地位，那時它們能賺到錢�！泵绹缃恍侣劸酆戏⻊�(wù)BuzzFeed聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)在2月份召開的一次數(shù)字廣告會議上說道。“而時至今日，我們所面臨的是一個與以往迥然有異的行業(yè)，這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因此我們需要對廣告作出改進。”
BuzzFeed是贊助內(nèi)容最大的使用者之一，這個網(wǎng)站以其古靈精怪的文章而著稱，如“20種對春天說你好的幼年動物”和“2013年最偉大的體育GIF圖片”等�？觳瓦B鎖運營商Dunkin’ Donuts和通用電氣等品牌已經(jīng)貢獻了自己版本的BuzzFeed贊助內(nèi)容，如“讓你的每一天變得更有效率的十種改變生活的方式”和“18個無法被阻擋的人”等。
《福布斯》雜志早在兩年以前就已經(jīng)開始合作與品牌合作提供贊助內(nèi)容，到現(xiàn)在為止已經(jīng)跟大約二十多個品牌進行過合作。舉例來說，由聯(lián)邦快遞員工撰寫的文章將重點放在小企業(yè)身上，其他一些文章則正在為這個網(wǎng)站上電子郵件推送數(shù)量最多的空間展開爭奪。福布斯傳媒(Forbes Media)首席執(zhí)行官邁克爾·波利斯(Michael S. Perlis)表示，該公司的原則是廣告主不能在自己的文章中向消費者進行直接推銷。“事實上這些確實都是內(nèi)容，而并非廣告�！辈ɡ拐f道。
在過去多年時間里，報紙一直都在通過特約稿件的方式吸引廣告主，而幾乎所有運作著廣告內(nèi)容的出版商都表示，它們嚴(yán)格遵守著傳統(tǒng)的“政教分離”原則，也就是將新聞內(nèi)容與廣告嚴(yán)格區(qū)分開來。但是，許多網(wǎng)站上的贊助內(nèi)容與編輯內(nèi)容之間幾乎不存在什么差別，這些贊助內(nèi)容可以在網(wǎng)站上進行排名，并在社交媒體上進行共享，與其他任何文章相比沒什么兩樣。
Mashable的職員對此表示，雖然他們所寫的文章?lián)碛匈澲�，但這些文章都是編輯內(nèi)容�！斑@些文章并非廣告�！盡ashable主編蘭斯·烏蘭諾夫(Lance Ulanoff,)說道�！拔抑郎缯撌綇V告是什么樣子的，而這些文章是純粹的編輯文章�！�
“What’s Inside”系列文章周圍遍布Snapdragon的廣告。在這些文章的右側(cè)有有些模塊，讀者可以通過這些模塊來對Snapdragon點“贊”，或是閱讀來自于這個品牌的Twitter消息。還有一段話會告訴讀者說，這些文章是由高通Snapdragon處理器“呈現(xiàn)”在他們面前的，并說明 Snapdragon技術(shù)如何允許用戶“無縫地從一個應(yīng)用轉(zhuǎn)向另一個應(yīng)用和擁有極快的下載速度”等。
Mashable 首席營銷官斯塔西·馬丁內(nèi)特(Stacy Martinet)說道，品牌想要與一個特定的主題“結(jié)盟”;而對于Mashable的這一系列文章來說中，特定的主題就是精良的技術(shù)。他還表示，讀者也想要看到有關(guān)精良技術(shù)的文章�！癕ashable正在與品牌展開合作，撰寫能符合讀者要求的內(nèi)容，這些內(nèi)容同時也是讀者讀者想要的。”馬丁內(nèi)特說道，她曾在《紐約時報》供職。在這些內(nèi)容中，有一些已經(jīng)變成了閱讀量最高的文章，她說道。
此外，這種贊助關(guān)系還允許這家公司利用內(nèi)容更長的文章獲利，Mashable編輯勞倫·德萊爾(Lauren Drell)說道�！坝捎谖覀儗Υ澲鷥�(nèi)容的態(tài)度與對待編輯內(nèi)容非常相似的關(guān)系，讀者不會感覺贊助內(nèi)容是為了宣傳品牌�！彼f道�！皩嶋H上，讀者會對這些內(nèi)容感到激動，因為這是他們想要在日常生活中去做的事情，但卻無法做到�！盡ashable記者每天會為這個網(wǎng)站平均寫五到八篇短稿。有消息稱，Mashable這一系列文章的贊助費可能接近于六位數(shù)。
在這些文章中，作者不允許明確圍繞Snapdragon品牌或其任何競爭對手來創(chuàng)造內(nèi)容，馬丁內(nèi)特說道。舉例來說，如果品牌想要在內(nèi)容方面獲得過大的發(fā)言權(quán)，將其產(chǎn)品放在一篇文章中，那么這篇文章就會被“槍斃”，她說道。
上面提到的有關(guān)谷歌眼鏡技術(shù)的文章是由Mashable 編輯皮特·帕查爾(Pete Pachal)撰寫的，他表示，這一系列文章的作者與贊助商之間沒有聯(lián)系。在被問及編輯員工是否應(yīng)該撰寫贊助內(nèi)容的系列文章時，他作出回答稱：“總是會有人站在陰謀論的立場上考慮問題。這篇文章甚至都沒怎么提到品牌或其產(chǎn)品，因此我覺得，你甚至都不該有那種想法。”
但并非所有人都同意這個觀點。“這令我感到吃驚�！盩he Daily Beast博客主、曾擔(dān)任《新共和》(The New Republic)雜志編輯的安德魯·蘇利文(Andrew Sullivan)說道。讀者不會留意寫文章的作者姓名，他說道�！耙话阕x者對此不會感興趣，他們不會認識到自己看到的文章是公司的宣傳內(nèi)容�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
