【中國鞋網-營銷診所】企業“微營銷”要不失人情味

　　新浪微博草根大號過度營銷一度引起用戶反感，并遭到新浪微博官方打壓，導致一部分草根大號轉投微信公眾平臺。近期，微信團隊首次就公眾平臺的營銷表態，公眾平臺拒絕過度營銷，不能變成企業的宣傳渠道。于是，如何科學地使用“微營銷”手段來開拓市場、贏得受眾，成為大小企業需要認真研究的問題。

　　本期精英會，泉州市職業經理人協會邀請到泉州市廣泛醫療器械有限公司副總經理蔡曉、廈門灝景傳媒泉州市場總監楊光宇、泉州市有度廣告策劃有限公司總經理潘孝寬、納瀾特(泉州)鞋服有限公司總經理謝燦陽、廈門市晦鳴信息科技有限公司泉州運營部項目經理黃群藝等業界精英，對企業如何做好“微營銷”這個話題進行探討。

　　觀點一

　　先“拉”動關注度

　　信息技術推動媒介形態的更新，對企業營銷也產生了催化作用。在“酒香也怕巷子深”的新媒體時代，現代企業的營銷模式急需轉型。“有人認為，新媒體環境下的營銷方式的變化不過是新瓶裝舊酒，這種理解是不對的，新媒體不是傳統媒體的衍生，因為新媒體環境下傳播主體無限增多，傳播內容的海量化導致消費者注意力高度分散。”潘孝寬表示，在運用新媒體手段和平臺時，企業需要思考的是，如何找到市場的需求點、如何將信息有效地傳播到目標客戶手中，而這也是當前“微營銷”手段大熱的原因所在，因為他們在解決這些問題上具有非常顯著的優勢。

　　與傳統媒體相比，微博、微信和微電影等在運作方式與內容上一系列的改變，注定了“微營銷”與傳統營銷的不同。“傳統營銷是‘推’式的，不管消費者是否愿意，將事先制作好的內容推向受眾;而‘微營銷’是‘拉’式的，需要用微博內容主動吸引粉絲的關注，吸引受眾主動分享、轉發，在這一過程中實現營銷信息的傳播。”蔡曉以《走遍泉州——走進中國》的視頻在微博上大熱為例，這個系列視頻通過微博在短時間里獲得大量、大范圍的轉發，而廣為人知。

　　微電影在吸引受眾關注的時候，相對于其他“微營銷”載體，對企業的品牌積淀要求更高，蔡曉認為，“一個微電影在吸引受眾眼球之初，是以它自身的品牌知名度和美譽度為基礎的，并起到強化的作用。”謝燦陽也表示，“微電影的構成更多地承載了企業文化和品牌文化，它絕不是簡單的產品廣告，它需要一個好的編劇、好的故事、好的創意，一部好的廣告微電影，首先是一部能夠讓人記住的電影，其次是一個令人耳目一新的廣告，然后再關注植入產品的屬性。”

　　觀點二

　　把商業味藏起來

　　黃群藝提出一個問題，“這些新媒體的營銷行為究其根本還是以提升企業品牌、增加銷售為目的，當前微信對企業公共賬號的廣告發布進行了限制，是否預示著微信終將被拋棄?”

　　對此，楊光宇有自己的看法，他表示，“微營銷”的成功并非建立在它的商業手段，而是一種具有人情味的互動營銷，“相反地，‘微營銷’要想成功首先就得去商業化。網友上微博、玩微信不是為了關注企業產品，大多是來玩的，如果某個微博賬戶或微信賬戶的營銷內容做得太露骨、太生硬，立馬就會被拉黑。”他認為，去商業化之后，可以將營銷活動做得更巧妙些，比如，通過其他方式，讓顧客了解產品背后的故事。消費者都愛聽有趣的故事，如果能將產品理念、企業形象，糅合進好玩的故事，粉絲們可能更喜聞樂見。

　　與會人員表示，微電影的發展同樣也是一個去商業化的過程，“微電影曾經是宣傳片中融入故事，如今是故事片中融入宣傳，同時這個故事要跟公司的宣揚重點乃至公司文化結合起來，撰寫起來就有一定的難度，不是‘廣告植入’那么簡單。”

　　潘孝寬認為，“微電影營銷手段是企業品牌走向規范化的基礎，純粹靠娛樂和炒作絕對不是一個好的營銷方式，不是‘微營銷’發揚光大的長久之計。”

　　前陣子網上轉載很多的一篇微博文，是一對夫妻去海底撈火鍋店吃飯時吵架了，服務員送給他們一支玫瑰和一張剛寫好的卡片，希望他們可以開心度過每一天。夫妻倆覺得很感動，就把玫瑰和卡片拍下來傳上了微博。這個事情就表明，海底撈很聰明，因為一般的火鍋店不會準備玫瑰花和卡片。它的營銷策略是，提供消費者幫自己說好話的條件，至于說還是不說，在新浪上說還是在騰訊上說，消費者自己決定。從這個角度來看，“微營銷”可以當做一種誘因，或一種杠桿來使用。

　　與會人士還談到，“微營銷”還要注意充分調動公眾積極性。馬自達曾在網上有過一次推廣活動，拿出一輛原價179800元的車，聲稱網友每轉發一次活動微博，車價就減一元，如果被轉發179800次，則免費送出一輛。因為充分調動了群體的力量，這次推廣很成功。微博上網民的力量很強大，瞬間可以聚集數萬乃至數十萬人，問題在于，企業如何用巧妙的方法將人氣調動起來。

　　觀點三

　　打好品牌基礎是前提

　　由于微博、微信發聲低門檻等特性，有人提出質疑，“微營銷”可能會導致將來營銷市場上出現種種諸如故意抹黑競爭對手等問題。潘孝寬就這個問題表示，一個企業，或某種產品，在“微營銷”市場上的口碑和聲譽，取決于它在這些媒介載體之外的表現。不管在微博上被吹得天花亂墜，還是被誣蔑得慘不忍睹，產品平時在市場上的實際表現才是關鍵，消費者不是好騙的。“‘微營銷’只是傳統營銷手段的一種補充，它并不是企業發展的靈丹妙藥，對于一個實力較弱的企業而言，最重要的就是要打好基礎，在線下將企業發展所必需的各個因素都腳踏實地地落實好，包括管理、產品、員工等，有一定基礎了再來搞營銷。”潘孝寬說道。

　　對此，楊光宇也有同樣的看法，“企業營銷就好比作戰，無論空中轟炸有多猛烈，如果地面部隊的補給沒有跟上的話，一定會失敗的;廣告和營銷上做得再多，而店面的裝潢、燈光、擺設等基本方面卻做得不好，甚至企業產品本身也不好，給消費者的直觀感覺很差，怎么贏得消費者。”楊光宇表示，如果在平時生活中接觸到某個品牌的某種產品，感覺很不錯，隨后在網上看到了關于這一產品的正面信息，這個時候才能達到營銷的目的。

　　“有很多企業看到玩微博的人多，立馬精神抖擻，覺得這個媒體平臺天生就是為營銷準備的，一定要在這個平臺上大展拳腳。但其實，從誕生開始，微博就沒打算為營銷做事，而微信從誕生至今也就一年多，幾乎沒有人能預料到它會這么成功。”黃群藝笑著說，在營銷層面，“微營銷”體現出更多的是一種長期效應和品牌推廣能力，而品牌的推廣則一定要有品牌基礎，也就是企業應先立足于做好產品，再來談推廣。

　　觀點四

　　“微營銷”也有“副作用”

　　蔡曉提醒道，企業“微營銷”同樣要以文化積淀為前提，既要對企業文化和品牌文化有一個明確的定位和深刻認識，同時對于社會大眾主流文化、其他企業和品牌的文化和營銷所涉及的各個國家相應文化也要有所研究，避免無謂的沖突造成損失。蔡曉舉了幾個爭議非常大的廣告，即“豐田霸道讓石獅俯首”、“立邦油漆滑倒中國龍”等，“如果營銷運用不當，短期內可能對企業知名度或產品銷售等方面產生效果，而長期看可能對企業的品牌有破壞性。”

　　“‘微營銷’不僅僅是一種新型的營銷模式，不能將它看成萬能藥，它更需要有好的內容支撐作基礎，否則有可能適得其反。”楊光宇也建議道。記得一年前在某動漫電影論壇上，一位業內人士放言，“電影是一次性消費，只要把觀眾‘忽悠’進影院就算成功”。此言一出，臺下嘩然的場面至今記憶猶新。如果影片本身的故事弱、底子薄，即便營銷成功能讓觀眾走進影院，人們也會在觀影之后產生“上當了”的不信任感。“這種不信任，往小了說，是對產品本身的不信任;但若比比皆是，便會令人對整個‘微營銷’的方式感到失望。”

　　另一方面，即便初衷很好，“微營銷”一旦過度也會讓受眾不舒服。“微博上過于泛濫的信息，容易讓受眾產生反感，結果只會讓營銷效果大打折扣;同樣的問題也出現在微信上，由于微信公眾賬號每天推送給用戶的信息有限制，一些公眾賬號的運營者認為每天不推送規定條數就‘吃虧’了，但是這些盲目推送的信息往往是用戶并不需要的。”潘孝寬認為，無論是傳統營銷的“老拳”，還是“微營銷”的“新招”，本質不變，關鍵都在于從心出發，在乎受眾感受。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，來源：東南早報）