【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】企業(yè)靠什么去把握住品類創(chuàng)新的先機(jī)呢?決定市場(chǎng)第一地位的，是企業(yè)營(yíng)銷的整合能力，不是創(chuàng)意一個(gè)品名宣稱代表了新品類。正確的做法是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并且在消費(fèi)者心智的認(rèn)知"抽屜"里為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值定位，強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌產(chǎn)品認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的產(chǎn)品或產(chǎn)品品類市場(chǎng)中占據(jù)不可替代的心智認(rèn)同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬(wàn)寶路占位美國(guó)精神、可口可樂(lè)占位解渴等。

　　消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品的過(guò)程是：消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類別，購(gòu)買時(shí)選擇自己喜歡的品牌，或接受現(xiàn)場(chǎng)促銷、轉(zhuǎn)換預(yù)期購(gòu)買的品牌。這就是每天每時(shí)都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力這個(gè)"心智魅影"。品類或者說(shuō)產(chǎn)品類別區(qū)隔，是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)，品牌產(chǎn)品才是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的武器。

　　品牌化品種是產(chǎn)品占據(jù)(甚至獨(dú)霸)品類的鉤子。企業(yè)營(yíng)銷的重心是品牌與產(chǎn)品，而不是品類。大品種(單品銷售規(guī)模巨大，如紅罐王老吉)產(chǎn)品的成功，不在于企業(yè)是否首先開(kāi)創(chuàng)了新品類，而是取決于企業(yè)是否具備持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力：做出消費(fèi)者高滿意度的產(chǎn)品，樹(shù)立品牌與眾不同的認(rèn)知形象，做好與消費(fèi)者接觸的所有類型終端陳列，刺激(消費(fèi)者折扣/獎(jiǎng)勵(lì)促銷)、喚醒(廣告/公關(guān)活動(dòng))消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為。

　　筆者還了解到這么一個(gè)案例：前天晚上6點(diǎn)半左右，常州鬧市區(qū)一個(gè)公交站臺(tái)處發(fā)生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個(gè)小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現(xiàn)場(chǎng)圍觀的市民瞠目結(jié)舌。對(duì)此，該樓盤(pán)售樓處的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是代理公司員工的個(gè)人行為，與發(fā)開(kāi)公司無(wú)關(guān)。

　　《常州房子賣不掉?高成天鵝湖業(yè)務(wù)員在常州百貨大樓門(mén)口跪地磕頭售房》，昨天網(wǎng)友“羽毛小東西”發(fā)在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動(dòng)。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個(gè)小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬。“等公交的人還是挺多的，但是并沒(méi)有人專門(mén)去關(guān)注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接。”

　　帖子稱這一幕發(fā)生在前天晚上6點(diǎn)半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺(tái)上，一個(gè)年輕男子跪在地上，另一個(gè)年紀(jì)稍長(zhǎng)的男子拿著一疊廣告彩頁(yè)正向路人散發(fā)，原來(lái)是在推銷常州某樓盤(pán)在售的商鋪。派發(fā)傳單的男子一會(huì)兒向人群散發(fā)傳單，一會(huì)兒走到跪在地上的男子身邊，用上級(jí)的身份大聲訓(xùn)斥，大致意思就是問(wèn)‘為啥業(yè)績(jī)不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營(yíng)銷本子大聲朗讀營(yíng)銷要訣，朗讀時(shí)還不斷使用肢體語(yǔ)言，感覺(jué)整個(gè)人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀。”

　　上面的案例可能有些極端——您是否有過(guò)如下遭遇：雖已購(gòu)買機(jī)票，卻被拒絕登機(jī)，補(bǔ)償方式是讓你改簽機(jī)票搭乘另一趟航班?當(dāng)你抵達(dá)下榻酒店時(shí)，由于預(yù)訂房間已被他人捷足先登，你是否會(huì)樂(lè)意接受免費(fèi)升級(jí)至套房的安排?如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機(jī)票或預(yù)訂的房間以更高價(jià)錢轉(zhuǎn)售給其他人。這種過(guò)度營(yíng)銷的做法在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。在講座的前面，我們先看一個(gè)案例：“海底撈體”。

　　隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關(guān)注熱點(diǎn)，在搜索引擎輸入“人類已無(wú)法阻擋海底撈”字樣，竟出現(xiàn)了20萬(wàn)次以上的相關(guān)詞條。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“海底撈式”服務(wù)果真神乎其神?還有，什么是“海底撈體”呢?筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責(zé)任——

　　“在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒(méi)寫(xiě)完，等買單離席時(shí)，一服務(wù)員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見(jiàn)她氣喘吁吁地遞給我一個(gè)U盤(pán)后便轉(zhuǎn)身離開(kāi)，回家打開(kāi)一看才驚呼，哇，稿子已經(jīng)寫(xiě)好了。海底撈的員工已經(jīng)幫我寫(xiě)好了這篇稿，作為專欄作者，我已經(jīng)無(wú)法阻止他的進(jìn)攻。”

　　此外，還有網(wǎng)友稱，欲將吃剩的西瓜打包，服務(wù)員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個(gè)“經(jīng)典案例”，服務(wù)員倒錯(cuò)了湯后竟主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽(tīng)竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。

　　網(wǎng)上針對(duì)海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂(lè)、甚至惡搞，對(duì)此，已有部分網(wǎng)友表示對(duì)這樣的營(yíng)銷和段子開(kāi)始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。短期內(nèi)“填鴨式”營(yíng)銷能引起消費(fèi)者關(guān)注，但長(zhǎng)此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務(wù)口碑早年已獲得一定認(rèn)可。

　　如果此次真的是人為的網(wǎng)絡(luò)炒作，反而顯得畫(huà)蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是一項(xiàng)大考驗(yàn)，結(jié)果盡可拭目以待。否則一旦當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會(huì)滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)!各種惡搞熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機(jī)，無(wú)論怎樣，海底撈該適時(shí)站出來(lái)說(shuō)話了。

　　無(wú)可否認(rèn)，品牌忠誠(chéng)度在品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個(gè)“度”的問(wèn)題，往往還沒(méi)有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費(fèi)者之間的一種“距離”。如果企業(yè)沒(méi)有把握好這個(gè)度，著名企管專家胡一夫老師認(rèn)為——這就是過(guò)度效應(yīng)所描述的情況。

　　我們?cè)倏匆粋�(gè)故事——這天早上，小和尚發(fā)現(xiàn)師父得到了6個(gè)饅頭，大師兄也得到了6個(gè)饅頭，只有他自己得到了4個(gè)饅頭。小和尚覺(jué)得太不公平了。師父得6個(gè)饅頭，他沒(méi)意見(jiàn)，可大師兄也得6個(gè)饅頭，不是跟師父平起平坐了嗎?不行，不行!于是小和尚找到師父，也要6個(gè)饅頭。師父說(shuō)：“你能吃下6個(gè)饅頭嗎?”小和尚大聲說(shuō)：“能!我要6個(gè)饅頭!”

　　師父看了看小和尚，把自己的饅頭拿了兩個(gè)給小和尚。不久，小和尚就將6個(gè)饅頭吃完了，他吃得很飽很飽。小和尚拍著肚子高興地對(duì)師父說(shuō)：“師父，你看，6個(gè)饅頭我都吃下去了。我能吃6個(gè)饅頭，以后每天早上我都像大師兄一樣要6個(gè)饅頭!”師父微笑著看小和尚，說(shuō)：“你是吃下去了6個(gè)饅頭，但明天你要不要6個(gè)饅頭，還是等會(huì)兒再說(shuō)吧!”

　　小和尚覺(jué)得肚子脹，也口渴，然后就去喝了半碗水。接著，小和尚的肚子比剛才更脹了，而且有點(diǎn)兒發(fā)痛。小和尚開(kāi)始難受起來(lái)，根本沒(méi)法像平時(shí)那樣挑水掃地念經(jīng)。這時(shí)，師父對(duì)小和尚說(shuō)：“平時(shí)你吃4個(gè)饅頭，今天你卻吃了6個(gè)饅頭，你多得到了兩個(gè)，可是你卻并沒(méi)有享受到這兩個(gè)饅頭的好處，相反，它們給你帶來(lái)了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯著別人，不要與人比，不貪，不求，自然知足，自然常樂(lè)。”小和尚點(diǎn)點(diǎn)頭，捂著肚子，說(shuō)：“師父，以后，我還是吃4個(gè)饅頭!”所有的營(yíng)銷手法看來(lái)都要適度最好。