【中國鞋網-營銷策略】企業靠什么去把握住品類創新的先機呢?決定市場第一地位的，是企業營銷的整合能力，不是創意一個品名宣稱代表了新品類。正確的做法是：以品牌化的優質產品占領消費者心智，并且在消費者心智的認知"抽屜"里為品牌找到一個獨特的價值定位，強化這種關聯，最終形成差異化的品牌產品認知，驅動品牌在競爭者眾多的產品或產品品類市場中占據不可替代的心智認同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬寶路占位美國精神、可口可樂占位解渴等。

　　消費者選擇品牌產品的過程是：消費者在產生需求時想到對應的產品類別，購買時選擇自己喜歡的品牌，或接受現場促銷、轉換預期購買的品牌。這就是每天每時都在發生的消費現實，其中，沒有發現品類認知驅動力這個"心智魅影"。品類或者說產品類別區隔，是一個客觀存在的現實，品牌產品才是企業占領消費者的武器。

　　品牌化品種是產品占據(甚至獨霸)品類的鉤子。企業營銷的重心是品牌與產品，而不是品類。大品種(單品銷售規模巨大，如紅罐王老吉)產品的成功，不在于企業是否首先開創了新品類，而是取決于企業是否具備持續運營能力：做出消費者高滿意度的產品，樹立品牌與眾不同的認知形象，做好與消費者接觸的所有類型終端陳列，刺激(消費者折扣/獎勵促銷)、喚醒(廣告/公關活動)消費者的品牌購買行為。

　　筆者還了解到這么一個案例：前天晚上6點半左右，常州鬧市區一個公交站臺處發生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現場圍觀的市民瞠目結舌。對此，該樓盤售樓處的有關負責人表示，這是代理公司員工的個人行為，與發開公司無關。

　　《常州房子賣不掉?高成天鵝湖業務員在常州百貨大樓門口跪地磕頭售房》，昨天網友“羽毛小東西”發在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬。“等公交的人還是挺多的，但是并沒有人專門去關注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接。”

　　帖子稱這一幕發生在前天晚上6點半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺上，一個年輕男子跪在地上，另一個年紀稍長的男子拿著一疊廣告彩頁正向路人散發，原來是在推銷常州某樓盤在售的商鋪。派發傳單的男子一會兒向人群散發傳單，一會兒走到跪在地上的男子身邊，用上級的身份大聲訓斥，大致意思就是問‘為啥業績不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營銷本子大聲朗讀營銷要訣，朗讀時還不斷使用肢體語言，感覺整個人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀。”

　　上面的案例可能有些極端——您是否有過如下遭遇：雖已購買機票，卻被拒絕登機，補償方式是讓你改簽機票搭乘另一趟航班?當你抵達下榻酒店時，由于預訂房間已被他人捷足先登，你是否會樂意接受免費升級至套房的安排?如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經將你的機票或預訂的房間以更高價錢轉售給其他人。這種過度營銷的做法在服務行業相當普遍。在講座的前面，我們先看一個案例：“海底撈體”。

　　隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關注熱點，在搜索引擎輸入“人類已無法阻擋海底撈”字樣，竟出現了20萬次以上的相關詞條。不少網友質疑，網絡上瘋傳的“海底撈式”服務果真神乎其神?還有，什么是“海底撈體”呢?筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責任——

　　“在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒寫完，等買單離席時，一服務員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見她氣喘吁吁地遞給我一個U盤后便轉身離開，回家打開一看才驚呼，哇，稿子已經寫好了。海底撈的員工已經幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經無法阻止他的進攻。”

　　此外，還有網友稱，欲將吃剩的西瓜打包，服務員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個“經典案例”，服務員倒錯了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網友發帖稱，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。

　　網上針對海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂、甚至惡搞，對此，已有部分網友表示對這樣的營銷和段子開始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發展到面臨公關危機。短期內“填鴨式”營銷能引起消費者關注，但長此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務口碑早年已獲得一定認可。

　　如果此次真的是人為的網絡炒作，反而顯得畫蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網絡營銷，這對產品和服務質量是一項大考驗，結果盡可拭目以待。否則一旦當顧客接收到的產品和服務與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽!各種惡搞熱潮已經造成了海底撈的信用危機，無論怎樣，海底撈該適時站出來說話了。

　　無可否認，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。如果企業沒有把握好這個度，著名企管專家胡一夫老師認為——這就是過度效應所描述的情況。

　　我們再看一個故事——這天早上，小和尚發現師父得到了6個饅頭，大師兄也得到了6個饅頭，只有他自己得到了4個饅頭。小和尚覺得太不公平了。師父得6個饅頭，他沒意見，可大師兄也得6個饅頭，不是跟師父平起平坐了嗎?不行，不行!于是小和尚找到師父，也要6個饅頭。師父說：“你能吃下6個饅頭嗎?”小和尚大聲說：“能!我要6個饅頭!”

　　師父看了看小和尚，把自己的饅頭拿了兩個給小和尚。不久，小和尚就將6個饅頭吃完了，他吃得很飽很飽。小和尚拍著肚子高興地對師父說：“師父，你看，6個饅頭我都吃下去了。我能吃6個饅頭，以后每天早上我都像大師兄一樣要6個饅頭!”師父微笑著看小和尚，說：“你是吃下去了6個饅頭，但明天你要不要6個饅頭，還是等會兒再說吧!”

　　小和尚覺得肚子脹，也口渴，然后就去喝了半碗水。接著，小和尚的肚子比剛才更脹了，而且有點兒發痛。小和尚開始難受起來，根本沒法像平時那樣挑水掃地念經。這時，師父對小和尚說：“平時你吃4個饅頭，今天你卻吃了6個饅頭，你多得到了兩個，可是你卻并沒有享受到這兩個饅頭的好處，相反，它們給你帶來了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯著別人，不要與人比，不貪，不求，自然知足，自然常樂。”小和尚點點頭，捂著肚子，說：“師父，以后，我還是吃4個饅頭!”所有的營銷手法看來都要適度最好。