講一個老調重談的故事，或許有助于對這一點的理解：

　　一個美麗的春天。

　　春色迷人，百花齊放。公園的拐角處一個盲人乞丐在乞討。盲人手里拿著一塊牌子，上面寫著：請幫助這位盲人!身邊的乞討罐里只裝著幾個零碎的幾毛錢。一位詩人路過此地，看到此情此景。停下來要求盲人把牌子給他。他在牌子背面重寫上幾個字。然后讓盲人翻過面來。那天盲人的乞討罐從來沒裝進這么多的錢，甚至還有數(shù)十元的。盲人此時特別想知道他的牌子上寫些什么。路人告訴他牌子寫的是：

　　“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見。”

　　這個故事給我們什么樣的創(chuàng)作啟示?“請幫助這位盲人!”之類的直接訴求，在我們的廣告中實在太常見了。問題是，一個人到底會不會因為你說“你應該購買!”，“你應該選擇!”這樣的訴求而掏錢嗎?“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見”，這樣的話表面上沒有任何施壓的詞句，但它卻分明催促著行人幾乎不由自主的慷慨解囊。

　　信息傳播總是包含情感交流。這不是哪個人的發(fā)明。自古以來所有類型的人際關系都是如此。一個給人以同感的廣告永遠是符合人性的廣告。廣告越符合人性，就讓更多的人引起共鳴，而產生對品牌的偏好。

　　對比以下幾則電視廣告：

　　1、主題：海爾G5電視廣告

　　解說詞：0.62精確顯像、100HZ逐行掃瞄、專業(yè)5.1杜比環(huán)繞聲、人性化設計、全球高清晰，無限兼容。

　　2、主題：康佳DSP電視廣告

　　解說詞：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP數(shù)字超精細矩陣，從模擬線條全面超越到數(shù)字粒子，達到2百萬像素顯示精度(話外音：從線條到粒子的革命)世界如此清晰。

　　3、主題：索尼特麗瓏電視廣告

　　解說詞：耐用

　　畫面：(電視機前的)一張沙發(fā)上，一個人從嬰兒、兒童、青年、一家人、中年到老耄。

　　4、主題：菲力浦‘PDP’

　　解說詞：好像在劇場看電影

　　畫面：空曠的劇院

　　前兩則廣告，表現(xiàn)形式為理性訴求，是生產導入，企業(yè)想說的。后面兩則，表現(xiàn)形式是感性訴求，消費者導向，說消費者想聽的。誰家的廣告更受歡迎不言而明。如果廣告不尊重人性，僅做理性廣告是不起作用的。冷冰冰的信息不能構成良好的傳播。誰呼吁只做純粹的理性廣告(不帶感情的描述產品)，誰就是呼吁浪費廣告金錢。

　　6、場景、人物不要過于完美

　　事實上，國內的電視廣告不是太粗糙，就是過于完美。像粗制濫造令人生厭一樣，過于完美的電視廣告脫離現(xiàn)實生活，不會讓消費者信服。關于電視廣告的粗糙，別人已說得很多，這條規(guī)則就說過于完美這一現(xiàn)象。

　　請看下面的這一組的廣告場景與人物：

　　家庭主婦穿著輕柔飄逸的睡衣在廚房忙活，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎?

　　全家老小每一個長得像明星，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎?

　　答案只有一個：虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費信服的場景、人物，就不會引起他們的情感共鳴。像前面提到廣告要有人性一樣，人們判斷事物在多取決人的感性，如果引不起消費者的共鳴的，就難以引起銷售。這類不真實的場景、人物，還可以進一步的往下問：

　　說話永不咳嗽、永不結巴、永不口誤、永不插話、永遠說完整的句子，這在生活現(xiàn)實嗎?

　　領帶永不系歪，襯衣永遠筆挺，紐扣永遠整整齊齊，這令人信服嗎?

　　一家人用餐時，桌面上永遠看不到殘羹菜屑、永遠不會有人打翻杯碗，永遠不會有人狼吞虎咽，這是生活的現(xiàn)實嗎?

　　要令消費者相信你的廣告，場景，人物就不必過于完美。只有在細節(jié)上保留一定程度的不完美，廣告片才顯得真實，讓觀眾身臨其境進入角色。

　　電視廣告中人物(演員)選擇也要真實，一家老少都像明星的廣告不能讓人相信。正確的做法是找目標消費群體最具代表性的人物(尋找最大公約數(shù)，而不是最小公倍數(shù))。要展示他們中間的普通人，而不是攝影師眼中的模特。看看我們今天真正的中國人是長什么樣的呢?

　　90%的中國人既不特別漂亮，也不特別丑陋。但廣告中90%的人是漂亮的。

　　只有17%的中國人年齡在18到23歲之間。但廣告中至少70%的人是這一年段的人。

　　只有0.0005%的中國人是攝影模特。但廣告中模特數(shù)不勝數(shù)。

　　反觀現(xiàn)在美國的廣告，情形大不一樣。在美國的廣告中，特別肥胖的，特別瘦小的，臉上布滿皺紋的，頭發(fā)亂糟糟的，神經兮兮的屢見不鮮。美國的廣告更真實。因為更真實，所以更有人性。因為有人性，所以更成功。

　　7、不要濫用運動鏡頭

　　有很多的電視廣告，我們不僅能看到匆忙的、快速閃動的鏡頭，而且還能聽到匆忙的配音。廣告詞簡直不是嘴巴說出來，而是用秒逼出來的。可惜的是，表現(xiàn)的主題不是一本搖滾雜志，而是一種洗衣粉。匆忙快速不是修飾，而是被時間所迫。

　　在許多人看來，廣告必須把產品“年輕化”。于是選用節(jié)奏感極強的現(xiàn)代音樂，選用最先鋒前衛(wèi)的模特。在他們看來這樣的廣告似乎更咄咄逼人，更具時代性。所以，在一個15秒的廣告中最多的出現(xiàn)20個以上的鏡頭。回歸到產品推銷，假如一個人真像電視廣告那樣的腔調上門拜訪，你肯定會毫不猶豫的攆他出門。

　　而我們在創(chuàng)作電視廣告時，卻很少有人覺得這是多么的可笑。

　　其實在每一種傳播媒體上都能看到：越是缺乏創(chuàng)意，就越是試圖逃避于形式創(chuàng)新;創(chuàng)意越是強大，越是不同凡想，就越是盡可能樸素簡潔的形式。請看兩則電視臺廣告部拉客戶的廣告：

　　1、主題：你應該選擇我們做廣告

　　畫面：一只握著拳頭，微微轉動的。

　　畫外音：他抓住了什么?——他什么也沒抓住(拳頭展開)。除了你的注意力!

　　2、主題：上我們的電視吧

　　畫畫：屏幕中間一個木制三角，一只手提著(持續(xù)20多秒，有低低的不斷切換的背景樂)

　　畫外間：你聽到了什么音樂?——是莫扎特，貝多芬、肖邦還是德彪西的(大意)?——你什么也沒記住，只記了這個三角。

　　上我們的電視吧!

　　3、主題：別過量飲酒

　　畫面：一滴滴水直接落進石洞里(水滴石穿)。

　　畫外音：常年飲酒危害很大

　　當然，要求像上面三個廣告片一樣，只用一個鏡頭，顯然過于偏激。但千萬不要讓人看得喘不過氣來，15秒一瞬而過，別指望消費者能對這樣快速運動的鏡頭留下印象。廣告語要簡潔凝練，從容不迫，廣告畫面要簡潔，要有“留白”，這條規(guī)則永遠適用。但如果你是觀眾展示每兩秒鐘就發(fā)生一個交通事故，每一秒中就一個嬰兒出世的話，采用急速閃動鏡頭的話，那自然另當別論了。

　　8、不要指望直接產生銷售

　　如果你的產品不是世界上獨一無二的。那就沒有人會為你的電視廣告，而直奔商店去購買你的廣告產品。不管你的廣告創(chuàng)意、制作是如何的偉大與精致。因為不明白廣告的目標是傳播，而不是銷售這一事實，致使許多的廣告走上了迷途。

　　那以自以為“精明”、“講究實效”的廣告主，他們總恨不得把他們想說的一切都搬上電視廣告，從產品外觀、特色、功能、使用的感覺、用后的回味、甚至公司的照片、通訊地址都上去。期待著一則電視廣告就能直接贏得銷售。

　　與廣告創(chuàng)作有關的人必須知道這樣的規(guī)則：假如舉辦一個車展，廣告的把消費者打動來到車展現(xiàn)場就完成目標了。消費者到底要不要買你的車，還要看你的產品、價格、服務，額外贈品等等。消費品的廣告也一樣，廣告的作用是讓他們知道產品，并影響他們的品牌偏好，但最終要不要選擇你的品牌，也一樣要在終端看陳列、看價格、看導購。

　　無論什么廣告，只是完成整個銷售中的一個環(huán)節(jié)而已，而不是全部。在這個流行著整合營銷傳播的時代，電視廣告也只是整合營銷中的一環(huán)。電視廣告要達到最大的傳播效用是最大發(fā)揮的電視媒體特性，而不是把一切都扔給電視廣告。假如營銷是一鍋水，你可以通過廣告把水從50°燒熱到95°，甚至99°，但最后的1°——達成銷售，并不是由廣告來實現(xiàn)的。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)