【中國鞋網-廣告公關】2009年隨著數字廣告的高速發展，基于數據的RTB實時競價交易模式在美國應運而生，憑借大數據驅動、自由地根據人群定向的投放等概念，RTB讓互聯網廣告市場呈現出了跟傳統廣告截然不同的高新技術屬性，廣告定向、精準化趨勢越發明顯。而這一切也都推動著互聯網營銷時代從2.0時代向3.0時代逐漸過渡。

　　RTB是2012年正式在國內流行，并毫無懸念地成為互聯網營銷行業的新寵，數據顯示到2012年全年通過實時競價投放的展示廣告為19億美元，雖然在整個網絡廣告市場盤子中占比不大，但隨著谷歌、阿里、騰訊等互聯網巨頭的加入，前途一片利好。

　　回望當下的國內RTB市場，依然處在一個萌芽的狀態，RTB鏈條上涉及到的交易平臺、DSP、DMP、SSP、Trading Desk等角色逐漸出現，但細分化的過程仍然緩慢。根據IDC去年10月份的報告預測表示，2013年亞太地區的RTB互聯網廣告的增速將繼續領先，中國將成為RTB購買力指標的新秀。2013年中國的RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元。

　　RTB廣告正創建三贏局面

　　RTB改變了網絡廣告交易方式。2.0時代的Ad Network是在人工湖泊里捕魚，而3.0時代RTB是在海洋里捕魚，數據規模更大、對算法和并發處理要求更高。廣告形式從媒體投放變成廣告交易，媒體流量從期貨變成現貨，廣告主及代理商從被動投放到主動選擇。

　　對于廣告主來說，他們所關心的方面包括廣告展示效果、投資回報效率，以及能否及時、透明地反饋數據。而RTB正是具備了這樣幾個優勢特征：在展示方面，RTB能夠實現實時競價，實時投放，在100毫秒之內向目標客戶展示競價更高的廣告;對于投資回報，在技術驅動下能夠規模化統計回報效率，相比傳統廣告更加便捷、準確;在反饋方面，RTB可以實時反饋數據結果，能夠及時調整廣告投放情況;在成本方面，也能實現高效節省。

　　而對于媒體來說，RTB廣告能夠精準投放廣告，提升媒體的流量價值，從而在大的體量上獲得更好的廣告收益。在RTB技術之前，展示廣告產業鏈為廣告主或廣告代理公司直接向媒體購買資源，主要是人工談判和流量包斷模式。

　　對于用戶，RTB廣告減少了無關廣告對用戶的騷擾，轉而推送用戶感興趣的廣告信息。所以RTB的實時競價優勢實際上會使廣告主、媒體及用戶三方都受益。

　　在大數據之上做精準營銷

　　最早提出“大數據”概念的麥肯錫稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”

　　作為一個復雜的交易平臺，數據、算法、技術、媒體、服務均很重要。作為一個合格的實時競價技術產品，是要能接入廣告交易平臺，且能夠同時接入多家廣告交易平臺的集成泛媒體池，傳漾目前已經領先同行打造了根據自身產品集成DSP、SSP、DMP的實時競價平臺Ad Place，同時也接入了國內四大廣告交易平臺(Google ADX、淘寶Tanx、騰訊智慧、百度BES)，目前日均PV展示能達35-50億次。

　　與國外發展情況不同，國內目前還沒有第三方獨立的DMP來承擔交易中的數據需求，所以在競價中的數據分析也經常由DSP來兼任。傳漾在數據分析方面是由公司DMP產品智能數據引擎Same Data來提供，它采用先進的算法將海量的受眾信息數據分為33興趣大類、168興趣中類、857興趣小類，通過機器學習，整合為可被廣泛應用的集成數據庫，這也是真實可驗證的受眾數據，這些數據為競價提供底層的數據接口及應用匹配展示，并以此作為DSP平臺購買的底層支撐。

　　人群定向和即時定向是RTB內核

　　面對互聯網每天產生的海量數據，想要迅速對其進行細化分析，更好地了解網民的興趣，并不是一次就可以完成的，在碎片化時代，用戶的興趣也在隨著時間不斷變化。例如，當網民在一個月前進行口紅信息瀏覽時，這表明其對口紅較為感興趣，通過DSP投放能夠有效吸引其注意，但一個月后對這一Cookie的興趣定向顯然已不適合。所以需要借助自動化點擊預測模型分析，把正確有效的信息，推到有興趣的網民面前，其中興趣標簽的歸類非常關鍵。

　　像國內的淘寶、百度等大站，本身流量覆蓋龐大，加之其自身的人群分析技術，會積累大量網民用戶的特征數據，也就是說，其自身已經是一個DMP，它們分析出的訪客特征數據對于DSP決定是否購買流量非常重要，當然DSP也可以利用自己的技術或者第三方DMP平臺的數據自行靈活分析用戶。

　　傳漾的DSP平臺在與Google等第三方交易平臺對接并進行廣告投放時，需要針對各種維度數據，包括PV信息，用戶特征信息，廣告位信息等，決定是否購買此次曝光，同時采用機器自動學習的方法在受眾覆蓋、點擊率以及投放預算這三方面進行自動平衡，從而達成真正的自動化、程序化的購買。這個過程需要在100毫秒之內完成，但如果只是完成這個過程，并不能算現實意義的即時定向，因為它僅代表了是否能夠完成實時競價的基本指標。真正的即時定向，是針對目標用戶的即時需求進行定向和廣告投放，這樣才算完成真正“正確”的用戶和“即時”定向，在這過程中，采集到的數據將匯聚到DMP中，成為下一步人群定向和即時定向的依據。

　　RTB廣告在國內仍充滿挑戰

　　目前在傳漾DSP平臺上投放的大多還是品牌客戶，以嘗試的態度在進行合作，主要為快消、IT、電商類客戶，如惠普、歐萊雅等30家廣告主。這些客戶傳漾服務了很多年，非常了解他們的需求和目標，品牌類客戶在投放時除了關注投放成本，仍然會關注投放的位置。

　　在國內RTB生態鏈中，用戶積累、服務以及投放經驗也是必備的。比如，品牌安全是廣告主在投放RTB廣告時非常關注的一個要素，傳漾在投放過程中會幫助客戶做網頁內容分析，屏蔽客戶的敏感詞網頁，同時也會對網頁投放做競品監控，充分保障客戶在投放過程中與其品牌定位相匹配。

　　雖然國內RTB生態系統已經形成，但是國內市場遠沒有成熟，依然存在著一些困難和挑戰。廣告主依然需要更多的RTB教育，從購買位置和廣告形式到購買目標受眾，廣告主需要進行這樣的理念轉換。而對于廣告媒體來說，則要適應從固定收益轉化為營銷方面的另外一種收益模式——CPM定價。這種收益更加傾向于浮動收益，廣告媒體也需要時間來適應和接受收益模式的改變。

　　談到RTB廣告在中國的發展，國內媒體數據資源的封閉性也是一個問題。由于各大媒體企業都各自握有優質的精準用戶數據，在保證數據安全及私有性的基礎上，國內在短期不可能形成類似于國外的Data Exchange，這就使得國內數據較為封閉，難以互通，因此也難以提升整個RTB行業的精準投放效果。未來還需要行業的共同努力，不過，可以肯定的是，RTB廣告一定會得到更快速的增長，并成為互聯網廣告的主流投放形式。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)