【中國鞋網(wǎng)-促銷技巧】現(xiàn)代零售業(yè)誕生初期是沒有價格標(biāo)簽的，買賣雙方只有討價還價。隨著零售商售賣的商品和購買者人數(shù)越來越多，一件商品究竟要花多少錢越來越變得不固定。《折扣風(fēng)潮：如何玩轉(zhuǎn)折扣價》(Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World)一書的作者馬克?埃爾伍德(Mark Ellwood)不僅為讀者描繪出打折購物趨勢的發(fā)展歷程，還介紹了各類零售店鋪慣常采用的一些吸引顧客的打折策略。

　　預(yù)售的力量

　　沃頓知識在線：在書里，你說零售商拿出來以某種折扣價出售的商品占庫存的比例，在十年的時間里翻了一倍左右，而且這一比例還在不斷上升。這種變化怎么會這么快呢?

　　埃爾伍德：確實令人吃驚。我們正在邁向一個打折商品比全價商品更為常見的時代。這有點兒瘋狂，有點兒無厘頭。事實是，有太多因素綜合在一起引發(fā)了這場完美的打折風(fēng)暴。

　　現(xiàn)在我們可以在互聯(lián)網(wǎng)From 上查詢價格，隨時隨地查看商品信息并做出調(diào)整。與此同時，等待出售的商品太多了。要記住，十年里有很多諸如Hoarders、Storage Wars和Extreme Couponing這樣的真人秀節(jié)目。這些都是關(guān)于商品、購物的節(jié)目。這是因為我們買了太多的東西了。一旦商品過多，又沒有那么多人買，價格必然會有變化。換句話說就是減價。

　　沃頓知識在線：商店的這種新的銷售思維是如何影響消費者購買行為的?

　　埃爾伍德：我認(rèn)為這是給消費者提了個醒：基本上，顧客有史以來第一次站在了中心位置。在我看來，每一名顧客就好比是待嫁閨中的女子，而所有商店都是追求者，他們要相互競爭。商店太多了，買東西的人卻沒有那么多。顧客由此意識到：“嘿!我說了算。我應(yīng)該怎么選呢?”我想我會說：“哎，太貴了。給我打個折吧!”

　　沃頓知識在線：你在書中指出，在當(dāng)今零售業(yè)，兩位消費者在同一天進(jìn)入同一家店鋪，購買同一件物品的價格或許會有很大的差別。

　　埃爾伍德：絕對是這樣。我驗證了不下一百次。我不斷驗證這個理論。最近我和ABC主播Juju Chang一起拍攝了一段采訪素材。她去香蕉共和國(Banana Republic)買了一件漂亮的上衣和一件不錯的運動衫，這是送給她老公的完美禮物。

　　十分鐘后，我走進(jìn)那家商店，在同一位銷售人員那里我買東西就少付了25%。而這僅僅是因為我訂閱了香蕉共和國的在線消息通知，然后出示了一張25%折扣的在線購物券。我拿出購物券對銷售人員說：“嘿，如果你同意我使用這張券，我現(xiàn)在就可以用它。”

　　沃頓知識在線：這個例子如何體現(xiàn)零售商店對不同客戶群的認(rèn)知?他們似乎特別關(guān)注某類人群，而對其他群體不太上心。

　　埃爾伍德：我認(rèn)為，我們從中可以感受到預(yù)售的力量。這就是所謂的秘密VIP銷售的最新發(fā)展趨勢。比如某個百貨商店，等到正式銷售拉開帷幕的時候，所有好東西其實都已經(jīng)被買走了。因為在開售前一周，商店的常客，也就是VIP，當(dāng)然他們不一定非是超級明星或黑卡持有人，只要他們經(jīng)常光顧商店，就會受邀參加秘密銷售，即預(yù)售。因此在其他人獲悉銷售即將開始之前，他們就以40%的折扣價買走了商品。

　　換句話說，商店太多，顧客卻沒有那么多。你必須關(guān)心那些常客。這就像一個門檻。突然之間，商場里就多出了VIP室。如果你足夠忠誠，就會得到邀請。

　　價格標(biāo)簽將成為零售業(yè)的棄兒

　　沃頓知識在線：如果我是一名普通消費者，現(xiàn)在如何能夠得到這種優(yōu)惠?

　　埃爾伍德：有一點十分重要：微笑不需要你付一分錢。新的零售模式在某種程度上是這樣的：如果你走進(jìn)一家商店，一邊打著電話，根本不屑看一眼銷售人員，或者你有點兒小氣，或者急急忙忙的，那你就必然要多付錢。

　　你應(yīng)該走進(jìn)店鋪說：“嘿!很高興認(rèn)識你。不知道你能否幫我個忙?我喜歡這雙鞋，太美了。我現(xiàn)在就想買它，但是有點兒貴。你們這里有什么促銷活動嗎?我可以在你們店登記郵箱嗎?或者我給你我的電子郵件地址，如果這雙鞋搞促銷，請告訴我好嗎?”一點禮貌加一個微笑，你突然就會發(fā)現(xiàn)自己得到了20%的優(yōu)惠。真的就這么簡單!你要做的僅僅是更禮貌，多些笑臉。

　　沃頓知識在線：聽你這么說很有趣。我們聽了很多關(guān)于消費者行為發(fā)生改變的事情，由于技術(shù)、電子商務(wù)的興起等原因。不過聽起來，你所說的確實和一直以來的情況一樣，最終回到了人與人的接觸上。

　　埃爾伍德：這是多好的事情呀。可惜人們大都忽略了。展示室意味著如果你手里有一部智能手機，你就可以瀏覽價格，進(jìn)行對比。如果網(wǎng)上更便宜，那就網(wǎng)上買。但如果你沒有那么高科技的東西，你知道最有權(quán)力的是誰嗎?銷售人員。如果你善待他們，他們可以在賣給你東西的銷售系統(tǒng)輸入一些很有魔力的內(nèi)容。

　　這是很好的提醒。零售業(yè)終于恢復(fù)了本來面目。還記得在19世紀(jì)40年代之前根本沒有價格標(biāo)簽，直到后來才發(fā)明了這個玩意。我覺得價格標(biāo)簽存在的時間不會太久了。只要50年，價格標(biāo)簽就會成為零售業(yè)的棄兒。零售業(yè)將以全然不同的方式運作。所有東西都是流動的。

　　沃頓知識在線：對零售商來說，這樣做不會難以為繼嗎?有什么辦法在將所有商品做促銷的同時又有利可圖，對某個品牌來說確實有幫助而不是將自己逼出零售業(yè)?因為在我看來后一種可能性更大。

　　埃爾伍德：這是一種一學(xué)就會的技巧。你不能一直不斷地打折，因為總有人和你無底線競爭。價格戰(zhàn)必然造成死傷。但我認(rèn)為，真正的秘訣在于回饋忠實顧客。在《折扣風(fēng)潮》中，我提到了鞋類奢侈品牌Roger Vivier案例。Roger Vivier有一種極為聰明的銷售策略。他們在鞋底上標(biāo)上紅點或者黃點。然后，他們給熟客發(fā)送邀請函說：“請來店里購物，根據(jù)不同顏色的點，可以有30%到40%的折扣。”

　　商店櫥窗上有很小的提示牌，表明因某些原因店里在搞促銷。但提示非常小。如果你從大街上走進(jìn)店里問：“這些小點代表什么意思?”他們告訴你那是庫存信息。當(dāng)然這不假，但問題的關(guān)鍵不在這里。我認(rèn)為零售商只要能針對某些群體提供折扣，就能堅持下去。而商店也應(yīng)該意識到他們應(yīng)該更傾向于獎勵那些到店里購物的人。

　　當(dāng)然，另一個問題是，有極少數(shù)品牌，你一只手就可以數(shù)過來，是徹頭徹尾的折扣恐慌癥候群。他們之所以對折扣很反感，是因為他們制造的商品利潤要低得多。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)